マカシーニ「川蔵エコ行」

　　マカシーニ「環境に配慮した」という概念が広まっている。

スタート式が終わったばかりで、マカシーニの「川蔵環境保護行」マイクロブログについて、広く転送され、コメントされ始めた。このような効果を見て、マカシーニのブランドセンターディレクターの劉宏さんは少し心が落ち着いた。しかし彼にとっては、「川蔵サイクリング」の注目点が当たっても、次の仕事はたくさんある。スケジュールを確認するほど大きく、端末ガイドの服装の変化まで、彼は考え、吟味しなければならない。

このように苦心しているのは、「『中央テレビ+代弁者』のモデルは操作は簡単だが、すでに紳士服ブランドには向いていない」からだ。劉宏氏によると、現在、ブランドが伝えているのは消費者の心を占領し、消費者と感情的にコミュニケーションし、生活様式を導くことだ。

この点について深く体得しているのは七匹の狼で、ブランドPRに完全に夢中になっているのはキャビンだ。「焦点イベントを関連付け、ブランドPR活動を回す」という2つの代表的な企業の外で、マカシーニのような急速に成長しているブランドが増えており、この新たな波に追いついていることが分かった。

　　「川蔵エコライン」イベントの背後にあるマーケティング

この日、SM広場のイベント現場で、劉宏は現場指揮官となった。彼は車列の隊形を指揮したり、隊員の気持ちを動かしてスローガンを叫んだり、カメラマンの撮影を指揮したりした。隊員の整列の合間に、「広報活動の詳細は重要だ」と記者に語った。

この起動式はマカシーニの「川蔵環境保護行」のほんの一部にすぎず、成都からラサ、エベレストまで、1カ月かけて2154キロの全行程を行った。川蔵と自転車の選択について、劉宏氏は、マカシーニの目標消費者は個性的で追求的な青年であり、川蔵は彼らの多くの人の理想の地であり、「光の輪」をつけている、自転車に乗るという担体は、「親民」のスポーツであると同時に、今年のオリンピックのホットスポットにも切り込むことができるからだ。

劉宏がその中でやりたい文章はまだたくさんある。「ノードはたくさんあり、どのノードも私たちが伝えているニューススポットであることができる」。これらのノードとマカシーニが伝えたい「環境に優しい」コアブランドの価値観をどのようにリンクさせるかは、頭がかかる。マカシーニブランドセンターの呉敏さんは、できるだけニューススポットを掘り起こすために、彼らのチームは何度も「頭の嵐」をしたと回想している。「私たちを空っぽにしようとしている」と呉敏は冗談を言った。

それだけでなく、劉宏乃からマカシーニまでのCEO丁耿著、そしてマカシーニの役員チームが自ら参加する。「プロのライダーもいて、彼らの視野も違います。誰もが、見たことのある風景、心の中のすべての悟りを、私たちに伝えることができます」と劉宏は言った。人の心を動かすことは、ブランドPRが重要であり、難しい点です。

もちろん、劉宏が指す伝播も、これまでの硬い、冷たい一方向伝播とは異なり、マカシーニはすでに微博、SNSなどの陣地で、全過程の微生中継、インタラクティブな賞問答など、彼らの伝播戦略を計画している。これらの「計画」がなさそうな草の根伝播媒体は、マカシーニの活動全体の伝播の重点となるだろう。「感性的な伝播内容に理性的な伝播戦略を加えることは、公共活動の学問でもある。微伝播をよくすることは、今最も流行している方法で、私たちの視聴者の中に入ることを選ぶことだ」と劉宏氏は分析した。

マカシーニはオンラインの「自分で楽しむ」だけではない。POP、流水台、棚からガイドの服装、言語まで、マカシーニはこのテーマを中心にデザインと展示を行う。「どの端末も、ブランドの対外的な窓口であり、正確な伝播ルートである」と劉宏氏は強調し、現在の消費者は体験的な相互作用をより気にしており、オンラインとオフラインの相互作用だけが、イベントを通じてブランドの理念を視聴者の心に植え付けることができると強調した。

　　関連フォーカス・アクティビティによるブランド伝播の開始

もし、20世紀初頭から現在までの10年間、「中央テレビ+代弁者」のモデルが福建派男装ブランドの慣性的な考え方であったならば、事件と結びつけてブランドPRを行うことはすでにこのモデルを覆す新たな力となり、福建派男装の視線に入りつつある。

10年前のように、七匹狼が斉秦と契約して男装ブランドの契約代弁者になった最初の古典的な例であり、ここ数年、七匹狼の広報活動も業界の古典となっている。これらの活動を細かく数えると、実は七匹狼の広報活動のこの線はすでに深く敷かれていることがわかります。ポロ、ヨット、女子ゴルフ、F 1方程式レーシングカー、マウンテンアウトドア、VIPヨットイベントなどを協賛するのは七匹狼布のスポーツマーケティングラインである。『10月包囲城』、『北京ラブストーリー』、『青磁』などの映画・テレビを協賛するため、張震、張涵予、焦恩俊、沙溢などのスターを招待して新店舗のオープンや新製品の発表などは七匹狼布の娯楽線である、「外交官の夜」の開催、BQの人気者の服装などは七匹狼の布のファッションラインである、七匹狼が手を携えて北京大学で文化フォーラムを開催し、最近建設されたばかりの中国紳士服博物館は七匹狼布の文化線である。

7匹の狼の高周波数と大規模なペンに比べて、もう1つのブランドのカービンは、より「愛嬌」がある。「キャビンさん」楊紫明は、最初からファッションデザイナーのキャラクターをファッションや芸能界に「まぎれ」にしており、圏外のスター有名人はみな友人であるため、スターたちはキャビンを着てさまざまなイベントに出席したり、雑誌の表紙を撮ったりすることが多いが、これらは良い宣伝ポイントだ。また、キャビンが作った「倒置城」巡回展、テーマパーティー「キャビン楽活騎士の夜」なども「性価格比」が高く、前者はキャビンのブランド個性に寄り添い、後者は消費者とやり取りする。

七匹狼とカービンのブランド操作手法は、従来は業界の風向計とされてきた。彼らの古典的な事例を数えると、ブランドPRがブランドの普及にますます多く使われる手法になっていることがわかります。大ブランドだけでなく、左岸のコペンハーゲン円卓フォーラムシリーズのイベント、HOPERISEの新店舗オープンVIPの夜なども新しい試みだ。

アパレル業界はすでにブランドPRの足を踏み出している。凱旋広報グループ中国区の付勇副総裁が述べたように、「大ブランドはある程度発展している。企業の価値観の構築、企業の内部広報と外部広報をしっかりと考えるべき時だ。中小ブランドは、資金が限られているので、市場と密接に関連するブランドPRに重点を置くべきだ」と述べた。

　　創意的な才能があって「遊べる」

お金を燃やすテレビ広告と比較して、事件を通じてブランド伝播を行うことは確かに「少ないお金で大事をする」、「小さなことで大きなことを見る」ことができるが、ブランド広報の試練の点は伝達対象、伝播媒体、活動の実行能力などが多く、その中で最も重要なのは「アイデア」、そしてその背後にある「メインライン」である。

「広報プロモーションのテーマで最も重要なのは、一方的に押し付けるのではなく、ブランドのスタイルに合うことです。このようなプロモーションが自分の志向消費者層を引き付けることができるか、自分のブランドに合うかどうかを完全に無視し、プロモーションに投入する前にこの活動がブランドに付加価値をもたらすかどうかを考慮しなければなりません」「カービンさん」楊紫明氏は、現在の広報普及の多くは考える価値があると考えている。

広報活動がこのように推敲に値するので、良いアイデアが重要です。例えば、上述のキャビンが行った「倒置城」巡回展は、この国内初のシュールな構想で設計されたブランド体験展で、キャビンは広州、鄭州、武漢、北京などの重点市場のデパート、広場に「倒置城」装置芸術を置いた。「倒置城」とは、高さ8メートルの倒立家屋を展示スペースとして利用し、中には倒転した都市の立体投影がある。実際、このようなアイデアの費用はそれほど多くないが、キャビンの「世界を見る角度を変える」というブランド理念をよく解釈している。

「感性がなく、理性だけがあって、広報はうまくできない。しかし感性だけがあって、理性がなければ、科学的なやり方はない」付勇氏は、良い「アイデア」を作るにはルールが必要だと提案した。例えば、七匹狼のさまざまなブランドPRの中には、実は非常にはっきりとした「メインライン」があります。これらの「メインライン」について、七匹狼ブランドセンターの李宏亮ディレクターは、現在の七匹狼の重点は「ファッションエンターテインメントライン」にあり、「スポーツマーケティングライン」も諦めないと述べた。

ブランド広報は広告ほど即効性のある効果は得られないが、情報爆撃の時代には、広報は羨望の社会効果を示すことができる。広報ももはや新製品発表会、有名人を招待するイベントだけでなく、ファッションパーティー、慈善公益活動、メディア広報、インプラント広告なども含まれている。

本土の古典的な広報事例が頻出するにつれ、ブランド広報は絶えず「オリジナル」されており、ブランド広報もアパレル企業のブランド発展の新たなエンジンになるだろう。