「李寧」から生えてきた「中国李寧」、ブレイク後の16カ月は何があったのか。

国潮といえば、「李寧」を思わずにはいられないが、正確には、「中国李寧」（「中国李寧」は「李寧」が2018年に発売したスポーツファッションシリーズ）。しかし、実際に李寧ブランドについて話すと、これまで取り上げられてきたキーワードは「体操王子」、「契約ウェイド」、「CBA協賛」などで、多くの人の目には、李寧は30年の起伏を経験した中国の伝統的なスポーツブランドだと映っている。

「中国李寧」といえば、人々の脳裏に飛び込んだのは、昨年2月のニューヨークファッションウィークで、「中国李寧」の4文字のロゴが印刷されたトマトの卵炒めの服が登場し、すべてが変わり始めた。一時、「中国李寧」の4文字が微博、微信、Instagramなどのソーシャルメディアで繰り返し自発的に伝えられ、李寧は「モデルチェンジに成功した」、李寧氏は「潮になった」「燃えている」などの言葉が絶えず、ファッション消費者、特に若い潮人の会話の中に輝いている。

これまで小人数のデザイナーブランドが推進してきた「国潮」の風は、「中国李寧」に牽引されて急速に竜巻に発展し、最大の受益者はもちろん李寧会社である--2018年2月以来、香港に上場してきた李寧会社の株価はこれまでに累計で約208%上昇した。特に注目すべきは、「中国李寧」がソーシャルメディアを爆発させてから1年後、李寧の業績成長は減速するどころか加速し続けている。

李寧公司が6月25日に発表した利益予喜公告によると、2019年6月30日までの今年最初の6カ月間、同社の純利益は前年同期の2億6900万元から4億4000万元以上増加し、前年同期比160%以上増加した。この朗報を受けて、李寧株価は同日盤までに一時20%近く上昇した。7月2日の会社の株価は開場後19.08香港ドルに達し、2011年以来の高値を記録した。これは、「中国李寧」の成功は線香花火ではなく、将来の道はますます広くなることを証明できるかもしれない。

では、「中国李寧」の概念はどのように提案されているのでしょうか。それはどのように1つの概念から、意外にも人気があり、「国潮」の新しい代表になり、若者をしっかりとつかむ持続可能な新しいビジネスを進化させたのだろうか。

李寧2020春夏シリーズ

「中国李寧」は一晩中吹き出したのではない

多くの人が「中国李寧」を知っているのは2018年2月のニューヨークファッションウィークからで、当時天猫は米国ファッションデザイナー協会（CFDA）と協力して「天猫中国日」イベントを開催し、李寧は唯一の中国スポーツブランドとして、太平鳥、陳冠希自創ブランドCLOT、独立デザイナーブランドChen Pengと一緒にショーを行った。

李寧ニューヨークファッションウィークの初ショーがもたらしたセンセーション効果と連鎖反応は、おそらくブランドも予想していなかっただろう。一時、トマトの卵炒め衣装、トラツルの双形衛衣、悟道2-Ace、蝶靴などのショー会場の同モデルが爆発的なモデルとなり、天猫はオンラインで1分で売り切れた。人気があるほか、ソーシャルメディアも「中国李寧」にブラシされ、製品の露出が終わった4日間で、中国李寧微博の話題は7800万件に達し、微信には10万件を超える人気記事が19件登場した。

実際、「中国李寧」の概念はニューヨークファッションウィークの前から登場していた。2017年10月末、李寧氏は初めて公式微信公式アカウントで「中国李寧」を提案し、その後ブランドは微博で「中国李寧」と「中国李寧・オリジナル」の2つの話題を作成した。デザイナーは「李寧のためにオリジナルの代弁をする」、「中国の李寧を作る」ことを何度も強調した。同時に李寧は「中国李寧」の文化シャツを発売し、印象的な「中国李寧」の赤地に白の4字ロゴが初めて登場した。

「中国李寧」文化シャツ

なぜ「中国李寧」を胸に焼き付けることを思いついたのかというと、李寧本人は、私は過去の試合が中国を代表していて、私を紹介したときに「China-LiNing」と言って、他に何の言語もなかったので、中国の文化、スポーツとファッションを結合して、中国の印鑑のように「中国李寧」と書けば十分だと思っています。当時の「中国李寧」はまだ新しいシリーズやサブブランドになっておらず、より文化的意義と精神的意義、すなわち中国の李寧をしていた。

李寧の潮流化と若年化は、もっと早い2015年にさかのぼる。当時、李寧本人が復帰したばかりで、数年前に低迷を続けていた李寧会社は転換が必要で、李寧ブランドは若者から遠ざかっていると考えられていた。本当に若者の好みとニーズに合うようにするために、李寧会社は大量の若い消費者の調査研究を始め、ブランド戦略もその時から変化し、より潮流の方向に発展し始めた。

「中国李寧」はどのように持続可能な良いビジネスになるのか

ニューヨークファッションウィークの成功は、計画されて久しい「中国李寧」を概念から持続可能なビジネスへと進化させた。2018年6月と2019年2月、李寧はパリファッションウィークとニューヨークファッションウィークに相次いで登場し、それぞれ「中国李寧」と「行」（古言「路は弥だが、できない」）をテーマにした。

李寧公司の2018年通期業績発表会と2018年中間業績発表会では、象徴的な「中国李寧」の4つの大文字が目立つ位置に置かれ、「中国李寧」シリーズが李寧のブランドイメージ全体の再構築に重要性を感じていることが想像できる。2018年の「中国李寧」シリーズの総販売量は550万点を超え、靴シリーズの販売量は5万点を超え、新品の売り切れ率はいずれも70%を超え、「中国李寧」シリーズの牽引の下、李寧公司の2018年のスポーツファッション品類の小売流水も前年同期比42%上昇し、李寧傘下のすべての品類（バスケットボール品類の伸び率29%、トレーニング品類の伸び率20%）をリードした。

公式によると、ブランドは国際ファッションウィークの活動を通じて製品力を展示し、俗っぽくないフィードバックと口コミを獲得し、李寧製品はさらにファッション化、トレンド化している。

李寧発表会

「中国李寧」シリーズは本当に豊かな利益をもたらす持続可能なビジネスとなり、「中国李寧」の4文字が持つブランドプレミアム能力も明らかになり、「李寧」のメインブランド全体のプレミアム能力にも影響を与えている。

「中国李寧」シリーズと「李寧」製品を比較すると、「中国李寧」Tシャツの価格は300元前後、フードコート、衛衣、ジャケットなどは500 ~ 900元、秋冬シリーズ製品は1000元を超え、「李寧」Tシャツは100元以下、フードコート、衛衣、ジャケットなどの多くは200元を超えず、「中国李寧」は李寧よりも確かに「高い」。李寧公司の曽華鋒首席財務官は、「中国李寧」の利益空間は高く、ブランドプレミアム能力の向上を明らかに牽引しているが、「中国李寧」のために収益目標を設定するつもりはないと明らかにした。

もちろん、一時的に儲かるビジネスは必ずしも持続可能性を保証するものではありません。今年3月、李寧は上海でファッションラインの2019秋冬製品発表会を開催し、初めて「李寧ファッションライン」の概念を提案し、スポーツファッションスタイルでミドル・ハイエンド市場を狙う製品ラインの位置づけを明確にし、複数の都市のコア商圏に李寧ファッション独立店を開設し、天猫李寧ファッション旗艦店を開設すると表明した。李寧はこれまでファッションウィークシリーズをブランドの異なる製品ライン抽出デザイナーからなるチームで完成させてきたが、その後「李寧ファッションライン」はデザイン、製品、商品から販売まで独立したチームで運営される。「中国李寧」の概念は正式に李寧グループの持続可能な成長の重要な業務ラインとなった。

「中国李寧」と「李寧」の異なる戦い方

「中国李寧」の人気に伴い、多くの人が疑問を持ち始めた。メインブランドに比べて、「中国李寧」の消費者層は若い。位置づけが異なり、消費者が異なり、「中国李寧」と「李寧」の打ち方も異なる。

製品

設計生産の角度から言えば、「李寧」重科学技術、「中国李寧」重設計、生産周期では、「中国李寧」の方が短く、現在「李寧」製品の新周期は1カ月で、「中国李寧」製品ラインの更新頻度は2週間ごとに更新されている。李寧ファッションラインの李剛社長は、新しい李寧ファッションラインはブランド運営方式においてデザイナーブランドにより近く、個性化を際立たせると述べた。デザイナーブランドはいずれも独自のデザイン理念を持っており、「中国李寧」の4回の海外ショーと各シリーズの製品から見ると、「中国李寧」の現在のデザイン理念は――李寧運動遺伝子に基づいて、中国文化と潮流要素を実用的なデザイン言語を通じて、色彩、輪郭、裁断技法に融合統一することである。

「トマトと卵の炒め物」の衣装はレトロブームを謳い、李寧がデザインした1992年バルセロナ五輪の中国代表団の表彰服を復刻した。驚くべき「嵩山」の衛衣、水墨画と結合して壮麗な中国の山水を表現し、今年6月のパリショー後に発売された2020春夏シリーズは、国球の「卓球」をテーマに、複数の服の中に卓球の模様、ラケットの模様、卓球クラブの文字などが印刷されている。李寧本人はブランドの象徴として、「中国李寧」シリーズも何度も敬意を表し、李寧つり革図案、李寧試合服番号などの要素は何度も製品の上に現れた。

李寧「嵩山」衛衣

マーケティング

マーケティングの観点から言えば、李寧宣伝活動は主にプロスポーツ活動を中心にして、契約プロ選手（ウェイド、マコーレムなどのNBAスター、楊鳴、賀天挙などのCBAスター、マロン、丁寧などの卓球選手）、契約国家チーム（中国国家飛び込みチーム、中国射撃チーム、中国卓球チーム、中国バドミントンチームなど）を含む）や協賛試合など（CBA、CUBA、スージーマンカップなど）。

李寧ファッションラインの宣伝活動は現在も海外でのショーを中心にしており、バラエティ番組「声入人心」で人気の蔡程旭、阿雲嘎、オーディション番組でデビューした王琳凱、若手俳優茅子俊、徐開奔、劉憲華、ゲーム女性司会のミス、リタなど、多くの流量スターをファッションウィークに招待している。彼らはいずれも90後と00後のファンが多い。ソーシャルメディアの宣伝では、李寧ファッションラインにも独立した公式微博と公式微信、「李寧スポーツファッション」がある。流量スターとのコラボレーションを通じて、「李寧スポーツファッション」の社交的関心も徐々に高まっており、最近では阿雲嘎空挺李寧門店の微博転送、コメント、いいね数が1万を超え、コメントの中には多くの阿雲嘎ファンも李寧製品への愛を伝えている。

「李寧スポーツファッション」微博@阿雲嘎

小売り

2018年8月、10日間にわたる「中国李寧」のフラッシュショップNing Space潮流空間が深セン万象天地に上陸した。これは「中国李寧」シリーズがファッションウィーク後に初めて国内で完全に現れたことで、その後「中国李寧」はオフラインの実店舗を配置し始め、珠海華発商都に初の店舗が進出し、ハルビン、瀋陽、南京、上海、北京などの一二線都市が定住し、現在李寧には60以上の「中国李寧」の独立店舗がオープンしている。李寧のメインブランドとは異なり、李寧ファッション店は主に一二線都市のハイエンド商圏、例えば北京三里屯やSKPなどを配置し、商圏内の位置選定において、李寧ファッション店は一般的にスポーツフロアではなくカジュアルトレンドフロアに位置し、adidasクローバー、ハイエンドスポーツファッションブランドFILA、カジュアルブランドCalvin Kleinなどと隣接している。また、店舗全体のデザインと体験において、李寧ファッション店主は国潮範を打ち、店内の色、材質、照明及び道具の形態なども李寧の伝統的な店舗とは区別されている。

同時に、「中国李寧」フラッシュ店の活動も続いており、今年4月には、「中国李寧」が青島、成都にそれぞれ「水墨山形」をテーマにしたフラッシュ店をオープンし、「少不入川」シリーズを発売し、地元消費者に人気を集めている。

国際化

国際市場の配置とブランドの国際化において、「中国李寧」は「李寧」よりも遠くに行けるかもしれない。1999年に李寧公司は「ブランド国際化」を戦略的アジェンダに引き上げたが、2012年に米国の旗艦店が閉店し、李寧香港の店舗やライセンス業者が経営するスペインの店舗なども暗然と幕を閉じ、李寧国際化はしばしば挫折し、その後、会社の業務はさらに国内市場に焦点を当てた。李寧本人は2017年11月に、李寧氏は現在、国際市場を開発する計画はない。

「中国李寧」が新たな姿で国際舞台に登場するにつれ、「中国李寧」は李寧社が海外市場を再探索するためのノックの煉瓦になるかもしれない。2019年3月から、李寧ファッションラインはニューヨークとパリにShowroomを開設し、国際一線のファッションバイヤーやスニーカーショップに李寧を展示し始め、現在は米国のファッションストアKITH、イタリアのファッションブティックLN-CC、カナダのファッションEC SSENSEなど30以上のハイエンドバイヤーとECプラットフォームが協力した。

「上から下へ」から「下から上へ」

2010年には李寧も若返りの試みを行い、全国で「90後李寧」の広告攻勢を展開し、よりスタイリッシュな製品ラインを打ち出したが、このようなトップダウンの努力は「90後」消費者の積極的な反応を得ることができなかった。

対照的に、2018年の「中国李寧」は、ボトムアップの力に押されて、勢いに乗って「国潮」の最前線に立ったようだ。

このボトムアップの力は、スポーツファッションと潮牌消費の高まりが続く市場の大環境の下で、新世代消費者はブランドの背後にある真実の物語と精神的内包をより重視し、李寧はこの方面で恵まれていると言える、同時に、若いファッション層の中国文化への自信が高まるにつれて、このような自信を伝えることができる「国潮」ブランドは多くの人が黙々と期待しているものである--天時、地の利、人と、「中国李寧」の誕生と台頭は驚喜であり、必然でもある。