中国女性下着市場ブランド市占有率分析

ビクトリアの秘密は、かつてセクシーな代名詞として、その時代の理想の体つきに対する基準を統一した。

しかし、状況は2017年に急転直下し、北米市場は萎縮し、維秘は世界で新興の消費市場を探し始め、中国の要素に満ちた大秀で中国市場を打開しようとしたこともある。しかし、女性主義の思潮の影響を受けて、下着消費市場は激変を迎え、T台の風景はもうなく、セクシーでも注文する人は少ない。

最近、沈黙していた維秘は再び公衆の視線に入って、維秘中国は4500万ドルの価格で、中国業務子会社の49%の株式を売却して、買い手はその協力していた代工場の維珍妮のために。

下着メーカーのビジンニは香港の上場企業で、維秘の主要なIDM(革新設計製造)の代工場だった。2021年の最新財務データによると、維秘の販売台数が下落した後、維珍妮の顧客構造は多様化し、CK、ナイキ、アディ、ユニクロはいずれも顧客である。

　　ビジンニ顧客一覧

中国の代工場と中国業務を合弁することは、維秘が本土の会社を借りて市場を開拓し、利益を縛り、リスクを共に担うことを試みていると理解できる。これは維秘が初めてではなく、2020年、維秘は英国の商店街小売業者NEXT PLCと合弁会社を設立し、英国市場を共同で運営したことがある。

維秘は中国市場に対して、依然として忘れないようだ。

　　中国を秘密にしておくと,出師するのは不利だ。

維秘大秀の視聴率は、一貫して維秘経営の晴雨表と見なされ、ピーク時には1030万人の視聴者を記録したことがある。

しかし、ファッションのトップネットのデータによると、ヴィミ大秀は2015年までに視聴者数が659万人に減少し、前年より30%減少した。2016年、劉雯、何穂、奚夢瑶、雎暁雯からなる中国のスーパーモデルグループが維秘T台に登場した。これも中国の要素が最も濃い維密秀だが、18歳から49歳の視聴率は2.1にとどまり、2015年の2.3より2ポイント減少した。

　　維秘大秀の視聴データ

具体的な経営に反映され、27四半期連続で増加を記録した後、維秘2017年度の売上高は9%から73.872億ドルに下落した。

北米は力がなく、中国は維秘に破局のゴールドラッシュ地と見なされたことがある。

「智研コンサルティング:2016-2021年中国女性下着市場規模と成長率」によると、2017年の中国女性下着市場規模は1500億元を超え、年間複合成長率は7.73%に達した。しかし、1人当たりの服装支出のうち、下着消費の割合は10%未満で、国外の20%近くの割合に比べて、中国市場にはまだ大きな空間がある。

同時に、中国の女性の下着の頭部ブランドの市場占有率は2%を超えず、上位5ブランドは合計10%を超えず、数え切れないほどの白札、小ブランドが90%の市場を消化した。海外に比べて、大手ブランドはここで集中度が高いことが期待されている。

智研コンサルティング:2016-2021年中国女性下着市場規模と成長率

2017年に上海で開催された維秘大秀を目印に、セクシーな維秘が正式に中国市場に進出した。ブランドは上海で中国初のオフライン直営店を開き、中国事務室を選定し、杭州湖畔の銀泰、南京徳基広場など多くの一二線都市の中核商圏で続々と開店した。その年に初めて本格的に天猫に入居し、ブランド旗艦店を開設した。

同年、同社国際業務部のマーティン・ウォーターズ最高経営責任者は投資家大会で、中国が秘密維持の「トップ目標」だと明らかにした。

しかし、5年が過ぎても、「ナンバーワンターゲット」は維秘の予想成長をもたらさず、最新の2021年度の報告書までに、維秘は中国で現在65の直営店があり、天猫店も400万人以上のファンを蓄積している。しかし2021年、維秘国際(大中華、イギリス市場を含む)の純売上高は4億7700万ドルで、総収入に占める割合は7%にすぎず、成長率も北米市場に遅れている。

　　北米の店舗と国際市場の収入状況を維持する

維秘の主な収益は依然として北米市場から来ているが、戦略的に重視されている中国市場は維秘の退勢を阻むことができなかった。2018-2020年には、維秘の売上高は依然として下落し続け、北米の店は縮小し続け、2020年の疫病の下で大幅に閉店するまで続いた。3つのシンボル的なイベントがあります。

1、2020年2月20日、維秘親会社L Brandsは私募基金Sycamore Partnersと戦略取引を達成したと発表した。L Brandsは維秘とそのサブブランドPINKの55%の株式を11億ドルで売却し、45%の株式を保留した。

2、2020年6月9日、維秘イギリスは破産清算に入り、現地のすべての店を閉鎖し、800人以上のチームを解散した。

3、2021年8月3日、維秘は親会社L Brandsグループから正式に分離し、ニューヨーク証券取引所で正式に単独で上場した。

一連の波乱を経験した維秘は、昨年やっと緩んだ。独立上場後の初の財務報告書によると、2021年に北米市場の回復のおかげで、本土の店舗の売上高は50%増加し、41.94億ドルに達した。年間純売上高は前年同期比25%増の67.85億ドル、純利益は6.46億ドルで、前年同期比黒字に転じた。維秘はついに下落を抑え、成長を回復した。疫病前の2019年と比べても、大きな差がある。

　　2021年の販売データと例年の比較

　　消費者は「セクシー」を捨てる

2017年の維秘が中国に進出した際、中国にはセクシーな下着市場が広がっていると主張したことがある。しかし同時に、「中国維秘」と呼ばれ、セクシーな風を主力とする都市麗人の経営状況は急転直下し、2016年の純利益は前年同期比で腰を切られ、その後は赤字に陥った。

　　都市麗人の長年の純利益の動き

近年、映画から文学、職場から家庭に至るまで、「大女主」、「彼女経済」、「彼女の力」はすべて年度の語彙になっていることが明らかになった。新世代の女性は「目覚めの時代」にあるとされているが、この目覚めは、下着消費の分野に直観的に現れている。

同じ時間、世界の女性消費者はセクシーさを捨てたようだが、維秘は中国市場に入ったとき、ちょうどこの気まずい時点を踏んだ。

中国市場は予想に及ばず、一方では維秘刻板のセクシーなラベルが接地されていない一方で、本土の新ブランドたちがあまりにも力を入れている--維秘が中国市場に進出した同期に、インターネットに孵化し、淘宝天猫などの電子商取引プラットフォームを専攻した女性の下着の新ブランドは、雨後のタケノコのように急速に成長している。内外、Ubras、蕉内などは現在、オンラインヘッドの新ブランドとなり、2016-2018年に設立された。「自分を喜ばせる」「自由」などの理念を掲げ、無鋼圏、無サイズ、ゼロ圧力などの細分化分野に切り込み、新消費者の多様な下着需要を満たすことで市場を獲得している。

新ブランドたちは、新世代の女性消費者のニーズに合ったブランド人格を暗黙の了解で形成し、創始者の物語であろうと、ブランド理念、代弁者であろうと、小紅書、震え音で選んだ達人のサンプルであろうと、より広い消費層を獲得するために努力している。

Ubrasの創始者によると、現代の若い女の子はセクシーに事業線を託す伝統的な下着ではなく、私は出勤して出勤しなければならない。私は運動しなければならない。下着は身の外のものだ。

内外は心身の自由を作り、女性の体感に注目する下着から出発すると表明した。より多くの女性が下着のような体と最も親密な製品を通じて、自分をよりよく理解することを奨励します。

代弁者の面では、Ubrasが欧陽ナナを選び、バナナ内には周冬雨が降った。かつて、下着の代弁者はほぼ同じ色の「林志玲」たちだった。

理念だけでなく、新ブランドたちはDTCモデル(direct to customer、ブランド直通消費者)を普遍的に採用し、新興メディアプラットフォームを借りて、研究開発生産の一環で消費者とより頻繁に密接な接触を確立している。

大手胸下着を中心としたキャラメル派を例に、ブランド創設初期からターゲットユーザーとのコミュニケーションに専念し、意見を集め、円盤胸、半球胸、キュウリ胸の3つの代表的な胸型をまとめ、的確な製品を開発した。最終的には電子商取引、生放送、KOLなどの方式で販売を完了し、閉ループを実現した。

電子商取引の完備したインフラ、天猫旗艦店のブランドの心智も、新しいブランドに視線を向けずに店の短板を降りることができ、大物とスタートラインに立った。

その結果、Ubras天猫旗艦店の2020年の売上高は15億を超え、年間8倍に増えた。バナナ内の2020年の売上高は10億ドルに達する。2021年には天猫双11、Ubras、バナナ内、ユニクロと内外で下着類の成約ランキングの上位4位にランクインしたが、維秘は19位にとどまった。

　　2021年天猫双11下着成約ランキング

李寧安踏が近年、国際大手に挑戦した成果が印象的だとすれば、下着の品類では、本土の消費者をもっと理解する国産ブランド集団が中国市場の障壁を築いた。

女性の下着消費の変化は、同じように海外で発生している。2016-2018年の間、ヴィミのアメリカ本土での市場占有率は33%から24%に下落したが、その市場シェアを蚕食した新ブランドは、中国の新ブランドたちの理念に似た米国の電子商取引下着ブランドThirdLove、ファッションスターレハナ傘下の新ブランドSavage x Fenty、Livelyだった。3社のシェアは2019年に36.2%に達した。

ヴィ秘の元役員として、Livelyの創始者は、既存のセクシーな定義は、多くの女性ユーザーを維持するのに十分ではなく、普通の女の子たちと同じイメージが彼女たちを感動させることができると話しています。

「ミレニアム世代は、維秘が宣伝している美人の基準を認めず、自分を喜ばせ、平等にし、包容するなどの新しいセクシーな準則を尊んでいる」。海外のアナリストも同様に、秘密維持の遅れの鍵は、新世代の消費者に追いつくために製品戦略をタイムリーに調整できなかったことにあると考えている。

　　大手は振り向いて、遅くないですか?

一人の地位に遅れた維秘は、自分のブランドイメージを再構築しようと努力している。

最新の財務報告書では、EMCが最近位置づけ、包容性と多様性を促進するために行った断固たる行動により、新しいお客様を引き付け、既存のお客様とのつながりを深めることができます。

包容力、多様性、維秘の新しいキーワードとなり、これはまずブランドの代弁者に体現され、中国では、維秘は続々と楊幂、周冬雨、楊無邪気、谷愛凌などの職業と公衆のイメージが異なる女性を代弁者として選び、多元的な美を宣伝した。

さらに維秘の公衆番号を見ると、プッシュされた表紙と選題は生を求める欲に満ちており、肌の色から体まで、職場から家庭まで、平権、自由、覚醒などの要素に満ちている。維秘の赤い本には、快適さがノートのキーワードです。振動音では,無鋼輪製品に関する作品が最も高かった。

維秘はすべての消費者向けのルートの中で、同じ情報を伝えています:私はもう昔の維秘ではありません。私を再認識してください。価格面でもかつての「天価秀場金」のラベルを引き裂く努力をしており、多くのブランドと価格をそろえただけでなく、店舗でも販促情報が絶えず、「値下げ」の文字をタイトルに掲げている。

新消費者がブランド、品質をますます重視するにつれて、白札式微、ブランド下着の規模は絶えず増加し、下着業界の低集中度は過去式となり、現在、上位10ブランドの市場占有率は31%を超え、十分な競争市場と言える。

維秘と同じように、成熟した新ブランドたちも、暗黙の了解を得て世界に目を向けている。2021年の天猫淘宝の海外データによると、下着類は10大国産品の海外進出増加率ランキングで過半数を占め、そのうち内外、乳糖派、Ubras、バナナ内、木が並んでいる。内外は2020年にサンフランシスコで開店する予定で、海外の公式サイトも同年にオンラインになった。

完璧な越境電子商取引プラットフォーム、独立ステーションなどの基礎建設を借りて、新ブランドは成熟したオンラインマーケティング経験を海外で迅速に複製することができる。かつてセクシーなリーダーだった維秘は、今では謙虚に新しいブランドの宿題を写している。

大手は振り向いて、中国の広範な女性の下着市場で羹を分けることができるかどうか、検証する時間がある。アパレル業界の最後のケーキとされる下着市場も、その中に身を置いたブランドたちに新たなグローバル化の挑戦を提起した。