커 머 셜 스 쿨: 미래 화 복 신소 매 경영 의 길

왜 피 갱 지침 이 라 고 하 죠?옛말 에 한 번 좌절 을 겪 으 면 그 만큼 현명 하 다 고 하지만 소매 구조 전환 에 있어 서 * * * * 의 원 가 는 시간 비용 이 고, 구 덩이 를 적 게 밟 으 면 시행 착 오 를 줄 일 수 있다 면 * * * * * * * * * * 는 돈 을 많이 버 는 것 과 같다.

　　피 갱 1: 오프라인 의 강성 원가 인식

업 종 종사자 들 이 다른 사람들 보다 더욱 예민 하 게 느 낄 수 있 는데 2013, 2014 년 부터 신발 업 계 는 오프라인 매장 의 고객 수가 감소 하기 시작 했다.그 이 유 는 소비자 들 이 계산 을 하지 않 는 것 이 아니 라 구 매 방식 에 변화 가 생 겼 기 때 문 입 니 다. 특히 타 오 바 오, 콜라 보 등 이 소비자 들 의 시선 을 사로 잡 은 후에 소비자 들 은 편리 한 온라인 결 제 를 선 호 하 게 되 었 습 니 다. 1, 2 선 도시 뿐만 아니 라 저 선 도시 도 활성화 되 었 습 니 다.

이에 따라 소비 총량 은 늘 고 있 지만 단말기 매장 에 들 어 가 는 소비자 들 은 줄 어 들 고 있다.불과 몇 년 사이 에 미 단 동성 소매 주문 수량 은 하루 10 만 건 에서 6000 만 건 으로 대폭 희석 됐다.

"소비자 들 은 자신의 시간 원 가 를 점점 중시 하고 물건 을 사 는 경로 가 다양 해 지면 서 온라인 에서 더욱 각광 을 받 게 되 었 다."장 안 영 은 이렇게 말 했다.

그러나 신발 과 옷 이라는 엄 청 난 양의 SKU 업계 에 있어 체험 감 은 무시 할 수 없 는 요소 이다. 왜냐하면 많은 사람들 이 고 르 기 위해 반복 적 으로 비교 하고 입 어 봐 야 하기 때문에 오프라인 매장 은 대체 할 수 없 는 장점 이 존재 한다.

그러나 한 차례 의 전염병 상황 은 오프라인 채널 의 열 세 를 한눈 에 볼 수 있 고 인건비, 장소의 임대료 로 인해 오프라인 의 강성 원가 가 높 고 시작 문턱 이 높 으 며 저항 * * * 능력 이 떨어진다.

증 천 흠 은 그의 '혈 루 사' 를 공유 했다. '전염병 이 발생 했 을 때 우 리 는 한 달 에 100 만 위안 정도 손실 을 봤 고 한 두 분기 가 지 났 다. 대체적으로 전년 도 * * * 를 모두 포함 시 켰 다.'

우 리 는 이전에 화 창 증권 에 관 한 연 구 를 공유 한 적 이 있 는데 그들 은 온라인 과 오프라인 의 원가 구 조 를 비교 했다. 마지막 으로 결론 은 오프라인 의 강성 원가 가 높 고 시작 하 는 난이도 가 높다 는 것 이다.온라인 은 상대 적 으로 문턱 이 낮 고 이론 * * * 값 이 오프라인 보다 높다.

　　피 갱 2: 배율 을 볼 까요, 회전 율 을 볼 까요?

장 안 영 은 상품 의 회전 율 과 * * * 율 로 한 브랜드 가 소매 유전 자 를 갖 고 있 는 지 아 닌 지 를 결정 했다 고 밝 혔 다.그리고 * * * * 율 을 주목 하기 전에 보통 배율 에 관심 을 가진다.

일반적으로 상업 이 왕성 하 게 발전 할 때 업계 의 정 배 률 은 상응 하 게 상승 할 것 이다.그러나 온라인 화 라 는 사실은 조금 특별 하 다. 타 오 바 오 가 처음에 나타 나 고 기 존의 업 태 를 깨 뜨 렸 을 때 배율 이 먼저 내 렸 다. 이것 은 업 체 가 비교적 낮은 가격 으로 대량의 소비자 들 을 확보 하고 싶 기 때문이다.

2010 년 경 에는 신발 의 배율 이 5 - 10 배 였 으 나 최근 몇 년 간 의 가격 전쟁 으로 인해 신발 제품 의 배율 이 크게 떨 어 졌 고 심지어 2.8 배 까지 낮 아 졌 다.

그러나 최근 몇 년 동안 시장 이 이성 으로 돌아 가면 서 정 배 률 은 다시 상승 하 는 추 세 를 보 였 다.

사실은 배율 의 향상 은 전체 채널 구조 와 관련 이 있 는데 만약 에 채널 이 다 원화 (예 를 들 어 온라인, 오프라인, 대리, 가맹 등) 되면 배율 이 비교적 안정 적 이다.채널 이 단일 하면 (예 를 들 어 타 오 브랜드 만) 배율 이 비교적 낮 을 수 있다.

흔히 '* * * * * * 율 과 배율 이 서로 보완 된다' 고 생각 하여 한 브랜드 가 돈 을 벌 지 말 지 를 결정 한다.하지만 장 회장 은 회전 율 이 더 중요 하 다 고 밝 혔 다. 기업 이 현금 흐름 을 충분히 확보 할 수 있 는 지, 다음 단계 의 계획 을 세우 고 사업 을 확대 할 수 있 는 지 를 결정 하기 때문이다.

증 천 흠 은 이에 대해 깊 은 찬성 을 표 했다. "사람들 이 맞 추 는 것 은 바로 회전 효율 이다. 물건 은 똑 같은 물건 이지 만 점점 더 강 한 경로 가 나타 나 고 자본 구동 이 있 을 때 전체 생태 에 대한 압박 이 심 하 다."

　　구멍 피하 기 3: 작은 사람들 이 세분 하 는 것 을 주목 하고 큰 것 을 탐 하지 마 세 요.

상품 이 풍부 해 지면 동 질화 가 심해 질 것 이 고 이와 동시에 각 코스 에 몰 려 드 는 업 체 도 해마다 증가 할 것 이다.예전 에 물건 이 있 으 면 팔 수 있 었 던 도매 시장 과 달리 현재 의 업 체 들 은 정교 화 운영 을 고려 해 야 한다.

그러나 더 이상 물건 을 핵심 으로 하지 않 을 때 우 리 는 특히 강력 한 발전 력 을 가 진 노선 이 있다 는 것 을 알 게 되 었 다. 그것 이 바로 작은 대중 형 이다.

소 규모 제품 은 흔히 '작고 아름 다운' 이 라 고 불 린 다. 오프라인 에서 디자이너 브랜드 또는 오리지널 브랜드 라 고 부 르 고 온라인 에서 신예 브랜드 라 고 부른다. 그러나 호칭 이 어떻게 되 든 그 본질은 한 사람 을 대상 으로 장 사 를 하 는 것 이다.특히 신발 업 계 는 특정 인 구 를 겨냥 해 작고 아름 다운 제품 을 만 들 면 넓 은 코스 를 차지 할 수 있다.

그러나 전 제 는 당신 의 제품 이 누구 에 게 만 들 어 졌 는 지, 이들 이 어떤 태그, 어떤 초상 화 를 가지 고 있 는 지, 심지어 그들의 문화 가치 체계 가 무엇 인지 알 아야 한다.핵심 층 에 대해 잘 알 수록 브랜드 의 미래 에 더 큰 기회 가 있 습 니 다.

사람들 을 고정 시 키 는 것 외 에 현재 브랜드 를 만 드 는 것 과 과거 에 큰 차이 점 이 있다. 즉, 기초 능력 이다.예전 의 브랜드 는 좋 은 연구 개발, 디자인, 채널 만 있 으 면 충분 하지만 지금 은 많이 부족 하 다. 이 시 리 즈 를 바탕 으로 브랜드 이야기 도 있 고 소비자 들 이 참여 하여 의견 을 표현 해 야 한다.

"당신 의 제품 을 입으로 말 하 게 하 세 요."장 회장 은 제품 의 문화 적 특성 범주 에 속한다 고 설명 했다.한 브랜드 가 문화 이념, 태 도 를 전달 할 수 있 고 떨 음, 샤 오 홍 서 와 같이 국민 도 높 은 홍보 채널 을 결합 하면 그 자체 의 문화 적 특성 이 확 대 될 수 있다.

요즘 소비자 들 은 좋아 하 는 문화 와 관련 된 상품 을 점점 선 호 하 는데 좋 은 재질 과 기능 만 가지 고 는 그들 을 만족 시 킬 수 없다.그 렇 기 때문에 제품 의 개발 자 는 반드시 브랜드 뒤의 연 결 력 을 중시 해 야 한다. 이 연 결 력 은 바로 문화, 감정 과 사교 이다.

　　피 갱 4: GMV 를 쫓 아야 하 는 거 야, 아니면 * * 를 쫓 아야 하 는 거 야?

제품 도 생기 고 브랜드 스토리 도 생기 면 만사 가 다 잘 되 는 건 가요?경쟁 이 치열 한 유통 채널 에 서 는 무엇 인 가 를 더 신경 써 야 더 잘 살 수 있 음 이 분명 하 다.

우 리 는 모두 비 즈 니스 의 첫 번 째 요 지 는 이익 추구 라 는 것 을 알 고 있 지만 이익 추구 가 도대체 어떤 방법 인지, 새로운 브랜드 와 오래된 브랜드 는 서로 다른 이 해 를 가지 고 있 는 것 같다.우리 의 관찰 에 따 르 면, 새로운 브랜드 는 GMV 와 규 모 를 추구 하고, 오래된 브랜드 는 * * * 에 집착 한다.

그렇다면 뮤 직 비디오 가 중요 한 건 지 * * * 가 중요 한 건 지?장 씨 가 내 놓 은 답 은 기업 의 새로운 소매 변신 은 단계별 로 목 표를 살 펴 봐 야 한 다 는 것 이다.

한 브랜드 의 탄생 은 가장 대략적인 구분 에 따라 세 단 계 를 거 쳐 각 단계 의 관심 사가 다르다.

새로운 소매 첫 번 째 단 계 는 씨앗 테스트, 즉 10 - 20 개의 A 류 매장 에서 가게 와 구 매 안내 디지털화 가 이 루어 진다. 만약 에 잘 되면 우 리 는 씨앗 가게 의 고객 들 이 온라인 상에 서 자발적으로 주문 을 하 는 것 을 볼 수 있다.

두 번 째 단 계 는 GMV 의 규모, 주 행 량 을 뛰 는 과정 에서 기초 건축 의 부분 이 합 리 적 인지, 최적화 하 는 지 를 발견 할 수 있다.

세 번 째 단 계 는 * * * * * * 화 를 추구 하고 재고 통, 상품 통, 가격 통 등 을 전제 로 각 환 적 투입 생산 을 최적화 하여 지속 적 인 * * * 를 추구 하 는 것 이다.

새로운 소매 개혁 은 기업 의 주요 가치 에 대해 3 가지 가 있다.

1. 관리 가 가 져 온 효율 성 향상 은 매우 많은 사장 들 이 가게 순 서 를 하지 않 기 때문에 이것 만 강화 하면 20% 성장 할 수 있다.

2. 오프라인 저장량 사용자 의 정교 화 운영 은 30% 정도 의 성장 을 가 져 올 수 있다.

3. '이 업 협력' 을 통 해 온라인 에서 단일 고객 경 제 를 개척 하 는 것, 즉 자신의 매장 에서 * * * * 제품 을 교차 판매 하 는 것, 이 제품 은 30% - 40% 의 증 가 를 가 져 올 수 있 습 니 다!

　　피 갱 5: 구 매 안내 어떻게 격려 해 야 하나 요?

고유의 결함 을 떠 나 오프라인 매장 은 전통 적 이 고 효과 적 인 DTC 장면 이다.그리고 DTC 의 실제 작업 을 완성 한 것 은 당연히 매장 에서 구 매 를 안내 하 는 것 이다.

장 안 영 은 신발 업계 의 구 매 안내 가 가능 한 한 젊 어 지고 기본 적 인 사교 능력 을 갖 추어 야 한다 고 제안 했다. 선택 할 때 과거 에 소 셜 미디어 방식 으로 달성 한 실적 을 참고 할 수 있다. 예 를 들 어 위 챗 카페 나 친구 권 으로 제품 의 추천 을 받 았 거나 위 챗 에서 훈련 을 받 은 적 이 있다.

구 매 안내 직원 들 이 더욱 적극적으로 고객 을 확보 하도록 격려 하기 위해 브랜드 는 회원 비례, 회원 의 새로운 증 가 량, 판매 비례, 그리고 회원 의 가치 가 동기 대비 증 가 된 등 목 표를 세 워 야 한다.

이런 기초 적 인 KPI 에서 씬 씬 씬 이 더 나 누 면 구 매 안내 팀 을 격려 할 수 있다. 예 를 들 어 매출 의 10% 정 도 를 구 매 안내 직원 에 게 줄 수 있다.

그러나 그 중에서 도 큰 비결 이 있 습 니 다. 증 천 흠 의 비 급 에서 사기업 과 국영 기업 에 사용 하 는 격려 방식 이 완전히 다 릅 니 다.사기업 은 실적 에 따라 구 매 안내 직원 개인 을 격려 할 수 있 지만 국영 기업 의 직원 들 은 업무 가 비교적 안정 적 이기 때문에 특히 열정 이 있 는 사람 이 고 연령 이 비교적 많 지 않 기 때문에 격려 조 치 를 전체 경영 진 에 두 어야 한다. 예 를 들 어 영화 관리, 대형 경영 진 등 이 있 고 격려 를 더욱 세분 화해 야 한다. * * * * 의 방식 은 그들 에 게 규정된 상금 을 주 는 것 이다.

　　피 갱 6: 가게 공동체 의 미래 가 이 업 협력 이 라 니

패션 브랜드 의 매장 과 개인 적 인 영역 에 대해 텐 흠 이 실제 적 인 사례 를 제시 했다.

일반적으로 한 스포츠 브랜드 의 점포 의 평균 면적 은 약 80 평 이 고 매일 오프라인 개설 수량 은 약 8 - 10 건 이다.오프라인 구 매 안내 로 가게 고객 을 위 챗 사 역 으로 안내 하 는 동작 을 하면 전 환 률 이 80% 에 달 할 수 있다. 다시 말 하면 매일 가게 마다 적어도 5 명 이 온라인 카페 에 가입 하 는 것 이다.

이렇게 되면 한 가게 가 1 년 에 4 - 5 개의 위 챗 그룹 을 가 질 수 있 고 한 달 에 4 - 5 만 위안 의 수익 을 창 출 할 수 있다.

그러나 주의해 야 할 것 은 그들 사회의 판매 논 리 는 자기 브랜드 의 제품 만 파 는 것 이 아니 라 전 품목 의 특별 판 매 를 하 는 것 이다. 자영 브랜드 와 이 업 브랜드 의 판 매 량 비율 은 1: 5 가 될 것 이다.

뿐만 아니 라 또 다른 공유 게 스 트 인 장 안 영 은 아동복 브랜드 인 돼지 반 나 에 게 도 다양한 이색 적 인 합작 제품 이 있다 고 언급 했 고, 이 업계 합작 이 가 져 온 실적 도 큰 접시 의 30% 를 넘 어 섰 다.

또한, * * * 일기 와 같은 개인 도 메 인 운영 에서 이 업 합작 제품 은 50 - 70% 를 차지 하 는데 가방, 렌즈, 헤 어 드라이어, 전동 칫솔 과 간식 등 이 포함 된다.그래서 이 업 계 는 많은 증 가 를 가 져 올 수 있다. 특히 가게 의 유 동량, 심지어 순 이익률, 회전 이 모두 위 축 될 때 이 업 합작 은 명확 하 게 달 릴 수 있 는 길이 다.그리고 사실은 사용자 가 문 제 를 해결 하 는 데 도움 을 주 고 양질 의 이색 적 인 제품 을 제공 하면 닭 을 죽 이 고 알 을 얻 는 현상 이 발생 하지 않 고 고객 의 생명 주기 가 치 는 안정 적 으로 증가 한 다 는 것 을 증명 한다.