왜 디자이너 브랜드 By Far가 중국에 가게를 열었는지

미국 로스앤젤레스에 전 세계 최초의 오프라인 플래그십 스토어를 개설한 데 이어 불가리아 디자이너 브랜드 바이파(By Far)가 오는 9월 상하이에 중국 첫 매장을 열고 베이징, 뉴욕, 마이애미 등 도시에도 진출할 계획이라는 소식이 전해졌다.

　　By Far의 인기

최근 1, 2년 동안 전 세계 여자 스타들이 길거리에서 촬영할 때 가장 많이 노출된 신발이나 가방 브랜드를 집계하면 By Far가 틀림없이 랭킹에 이름을 올릴 것이다.

이 불가리아 소규모 브랜드는 세 명의 불가리아 젊은 여성 디자이너 Valentina Bezuhanova, Sabina Gyosheva와 Denitsa Bumbarova가 2016년에 창립했다. 그의 스타 아이템인 겨드랑이 가방과 뮐러 신발은 최근 2년 동안 성공적으로 출시되었고 길거리 촬영에 빈번하게 등장했다.

By Far는 90년대 패션을 주요 영감원으로 하고,'욕망도시','노우기'등 드라마 스타일의 영향을 많이 받아 현대적인 시각으로 회고적인 패션을 연출하자고 주장했다.

브랜드 최초로 신발만 판매했는데 비교적 고전적인 제품은 낮은 굽과 낮은 가죽 부츠 소피아, 네모난 일자 밴드 장식 샌들 타냐 등을 포함한다.

소피아 등 신발 모델이 입소문과 판매량에 성공한 후에야 버바로바 자매는 제품 라인을 가방까지 확대할 때 1990년대 패션 스타일을 깊이 있게 발굴하기로 결정했다.이 브랜드가 내놓은 첫 번째 가방 제품은 바로 여주인공인 레이첼의 이름을 딴 겨드랑이 가방이다.

1990년대 패션 스타일을 깊이 있게 경작한 데다가 배색 개발과 디테일한 재디자인을 통해 모든 고전 제품의 잠재력을 끊임없이 발굴하여 By Far가 액세서리 시장에서 차별화된 포지셔닝을 찾았고 소비자들에게 이를 주목하고 기억하는 데 성공했다.

브랜드의 제품 가격 책정 전략도 차별화를 주력한다.Bumbarova 자매는 200달러에서 500달러라는 유럽과 미국 신발 시장의 가격 공백을 제품 가격으로 가져왔다.

이런 가격은 빠른 패션 제품이 아닌 개성화된 디자인을 추구하는 일부 젊은 소비자들의 구매력과 일치할 수 있다.이 동시에 어느 정도에 브랜드도 이런 가격을 통해 자신의 독립 디자이너 브랜드의 포지셔닝을 강화하고 고급감을 수립할 수 있다.

　　좋은 디자인과 가격 외에 By Far가 인기를 끌 수 있는 또 다른 요인은 바로 소셜네트워크서비스다.By Far는 전형적인 소셜 마케팅을 통해 인기를 끌고 있는 브랜드로 그 중에서 인스타그램은 By Far의 가장 중요한 마케팅 진지 중 하나라고 할 수 있다.

자영 인스타그램 계정에서 복고 스타일이 명확한 브랜드 하드컷을 찍는 것 외에 By Far도 브랜드와'노우기','욕망도시'등 고전 드라마의 연결, 환경보호, 여권에 대한 이념을 소비자들에게 잘 전달한다.By Far는 선봉적이고 고급스럽지만 거리감이 없는 이미지를 만들어 똑똑한 팬들에게 더욱 관심을 갖게 하는 동력과 이유를 만들고 싶다.

패션 콜들의 입소문 마케팅은 더욱 중요한 노출 경로다.주동적으로 이념을 전파함으로써 브랜드를 만드는 것은 장기적인 작업이지만 만약에 제품이 폭발적인 비용이 된다면 브랜드 건설은 즉각적인 효과를 거둘 것이다.

다양한 스타일의 KOL들의 연출을 통해 최첨단 패션 애호가들의 눈길을 사로잡을 수 있어 아이템과 배후 브랜드를 위해 2차 및 더 많은 웨이브를 통해 패션 이미지를 형성하는 입소문 마케팅을 펼칠 수 있다.

물론'왕홍자매화'켄달 제너, 벨라 하디드의 길거리 촬영에 By Far의 아이템이 등장할 때까지 By Far는 진정한 의미에서'아웃'을 시작한다.만약 이전까지만 해도 By Far는 패션계 내부 인사들의 아웃사이더였을 뿐이었다면, 켄달과 벨라에게 몇 번이나 업혀서 거리를 나간 후, 전 세계 젊은 여성들의 쇼핑 버킷리스트에 이름을 올렸다.

특히 중국 소비자들 중 소수만이 인스타그램을 사용하고 있지만 소셜네트워크서비스(SNS)를 활발히 하는 시상블로거들은 인스타그램의 정보를 웨이보, 샤오홍서 등 플랫폼으로 옮기는 경우가 많다.그래서 브랜드가 인스타그램의 마케팅 홍보에 전념하더라도 중국 시장에 영향력을 많거나 적게 행사할 수 있다.

Kendall Jenner, Bella Hadid 등 할리우드 스타들의 동태가 중국 소비자들의 관심을 끌 수 있는 것도 같은 전파 원리를 따랐다.이것도 바로 By Far가 유럽과 미국 시장에서 막 명성을 얻었을 때 중국 시장에는 이미 많은 사람들이 몰려들었다.

작은 가방이 국내로 오다

By Far가 중국 시장에 진출하기 전에 중국 소비자들은 Shopbop, Farfetch 등 해외 전자상거래 플랫폼, 대리구매 및 국내 바이어 집합점을 통해서만 By Far의 상품을 구매할 수 있다.

중국 소비자들의 열정과 시장의 강력한 수요에 직면하여 디지털화 마케팅을 중시해 온 By Far는 다른 외국 소규모 브랜드보다 중국 시장의 커다란 상업 기회를 빨리 냄새를 맡고 2018년에 리카버를 통해 중국 시장에 진출했다.

최근 2년 동안의 전염병은 대중의 사치품 구매 욕구를 약화시켰지만 가격이 적당한 소규모 브랜드가 많은 중산층의 사랑을 받았다. 이것은 By Far가 중국 시장에서 신속하게 자리를 잡을 수 있는 중요한 요소이다.

2020년부터 By Far는 경동자영 공식 권한 수여 플래그십 스토어, 위챗 스토어와 티몰 플래그십 스토어를 잇따라 개설하여 개업할 때 적극적인 시장 반응을 얻었다.브랜드는 또한 중국 왕홍 주양청을 브랜드 모델로 선포하여 By Far가 중국 시장에서 놀랄만한 현지 후각을 나타냈다.

　　By Far의 2020년 매출액은 여전히 배로 증가했는데 그 중 30퍼센트의 업무는 중국 시장에서 나왔다.올해 9월 상하이에 전 세계 두 번째 오프라인 매장을 개설할 계획은 By Far가 중국 시장에 대한 큰 자신감을 나타낸다.

By Far의 성공은 중국에서 소규모 브랜드의 가방을 판매하는 것이 이미 큰 사업이 되었고 젊은 소비자들이 바로 이 열풍의 주력이 되었다는 것을 설명한다.

작년 3월에 Manu Atelier는 Net-a-Porter 티몰 플래그십 스토어를 통해 알리 플랫폼에 접속했다고 발표했을 때 브랜드의 중국 판매 성과를 대외적으로 발표했다. 2020년에 중국 시장의 판매 점유율이 70% 증가했고 2021년 1분기에 미국을 제치고 가장 큰 도매 시장이 되었다.

미국 핸드백 액세서리 브랜드 Apede Mod는 작년 5월에 상하이 환무역iapm상가에 중국 첫 매장을 개설하여 브랜드의 제철 신제품을 발매했다.Apede Mod는 Claudia Lin이 미국 뉴욕 소호에서 창립한 것으로 이전에는 주로 Shopbop, Lane Crawford와 부처님 등 고급 백화점과 바이어들을 통해 판매됐다.  

이것도 첫 번째 소규모 핸드백 브랜드가 과감하게 자영 실체 소매를 시도한 것이다.이 Apede Mod 독립점은 왕홍 주머니 브랜드가 중국 시장에서 참신한 2.0 단계에 진입했음을 상징한다.업계는 브랜드가 오프라인 소매 분야의 추진에 놀랐고 상하이iapm환무역을 처음으로 선택할 수 있다는 것도 의외였다.

Apede Mod가 이 걸음을 내디딘 것은 인기 디자인 브랜드가 강한 위기감을 가지고 있기 때문일 것이다. 한편, 브랜드의 교체 속도가 점점 빨라지고 젊은 세대의 취향도 신속하게 갱신된다. 만약에 브랜드가 뚜렷한 특징과 특징이 없으면 소비자들에게 빨리 버림받기 쉽다.

그래서 브랜드도 이전의 소셜네트워크서비스, 전자상거래 DTC와 구매점 채널을 제외하고 개념점을 통해 사용자와 더욱 강한 관계를 형성하고 더욱 완전한 브랜드 이미지를 전달하며 더욱 강한 사용자 점성을 구축하는 것을 생각할 것이다.

그러나 소중포대가 지속적으로 유행함에 따라 중국 본토의 소중포대 브랜드도 부상하고 있다. 예를 들어 당대 사고를 주목하는 Offnen, 그리고 타오바오의 수천 위안짜리 신진 소중디자인 액세서리 브랜드도 있다.그러나 어떻게 굶주린 자본 사이를 돌아다니며 소셜 미디어 마케팅을 격조 있게 하고 성공 브랜드의 성장 노선을 참고하는 것이 브랜드 이미지를 향상시키는 중요한 문제이다.

By Far, Apede Mod와 같은 신생 소규모 브랜드의 성공은 패션이라는 사업의 영원한 핵심을 강조한다. 그것이 바로'스타일 교체'이다.만약 브랜드가 새로운 스타일을 세울 수 있다면 가장 강한 경쟁 우위를 가진 것과 같다.

대중 브랜드가 틈새에서 생존을 추구하려면 소비자들이 기본적인 디자인과 신분 차이에 대한 이중 수요를 잘 알아야 한다. 중국 패션 시장에 있어 유명 브랜드가 없는 곳이 없고 주류 심미에 대한 피로가 날로 커지면서 이런 신형 패션 정보의 전파에 문을 열었다.이것은 중국 소비자들이 자신에 대한 심리적 수요의 차별화와 개성화가 점점 성숙해지고 있음을 설명한다.

브랜드에 대해 말하자면 온라인이나 오프라인 오프라인 매장을 개설하든 진실감과 사람들의 정체성을 유지해야 한다.소규모 브랜드든 다른 브랜드든 왕홍의 신분에서 벗어나 장기적인 가치를 추구하는 것이야말로 이런 브랜드들이 전장에 계속 머무를 기회이다.