“双十一”酒类定制背后：从“喝什么”到“怎么喝”

“电商目前在酒水行业渗透率不足5%。酒行业区域化、非标化、易碎、货值低等特点不同于其他行业，是电商发展过程中需要去解决的问题。”“双十一”打响前，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（下称1919）原董事长助理、现负责创新业务的周弢对21世纪经济报道记者说。

“啤酒在线上的渗透率更低。阿里有7亿的月活跃用户，但在阿里生态里，曾经买过啤酒的不超过700万。啤酒品类还有很大的进步空间。”全球最大的啤酒生产企业百威公司有关人士给21世纪经济报道记者发来的书面回复称。

在酒仙网公关部负责人范晋宇看来，“酒类电商平台上随便放点茅台酒出来，流量一下就上去了。”他说，这意义并不大。如何提高渗透率，扩大酒类业务规模，并催生从消费到体验的新零售模式，无论对白酒、啤酒、葡萄酒企业还是酒类电商企业，都迫在眉睫。

化解物流成本压力之举

一瓶拉罐啤酒500毫升，一箱净重约12斤，有的啤酒一箱多达24瓶，重量还得翻倍。这无疑加大了按重量计费的物流成本。价值低、毛重高，让啤酒成为了酒类电商里“最不待见”的种类。

参加了10多年电商节，在范晋宇眼里，酒类“双十一”基本等于白酒的狂欢，和啤酒无缘。

但今年百威公司的玩法很不一样。

“ 今年‘双十一’分成了不同的阶段。11月1日，消费者就可以付第一波预售的尾款了。11月4日后又开始一波预售，11月11日再付尾款。这样就有个缓冲空间，企业可以提前将产品发到前置仓，大大减轻了物流压力。”一个星期前，百威公司有关人士发给21世纪经济报道记者的采访回复里说，天猫、京东都启动得早。

范晋宇也表示，早在一个月前，也就是10月12日，酒仙网上的同价“双十一”就开始了。这和以前酒企在11月11日当天做活动相比，避免了“流量贵”、“物流贵”的高额成本。“预售”还有一个好处，他说，往往“双十一”消费者会有预算，提前收钱等于锁定了购买力，别家的“蛋糕”就被切小了。

加大高端和超高端产品比重，也是冲抵啤酒物流成本高企的现实做法，但这招并非对所有啤酒企业都好使。对高端和超高端之王百威公司来说，双十一，成了上新产品和品类的展台。

“我们将更高端的产品（科罗娜、福佳等）和长尾品牌（三宝乐，健力士、时代等）单独做一些推广，通过这个窗口，触达更多人群，从而更优化我们的产品结构。”上述百威公司有关人士说，推出的新品很多，比如鹅岛goose island送新手包，有6种不同口味，入选了天猫精彩盒项目。

“定制化产品也可以提高附加值。个性化产品主要分两种：一是邓伦明星款定制罐，借助明星影响力，为科罗娜品牌注入更多活力，吸引更多年轻消费群体；二是为京东双十一提供定制包装的产品，比如百威梅西主题罐。”百威人士称。

在物流配送上，百威公司选择了颇具门店配送成本优势的1919。以成都为测试点，百威公司给成都客户开通了特别页面。消费者线上下单，通过1919的渠道发货。1919在数据中台调度下，线上订单被配送到离客户最近的店。

目前，1919在全国约有2000家门店，覆盖超过500个城市。从线下门店起家的1919 发展到今天，已经形成门店覆盖密度高、最快19分钟极速送达的能力。6月初，1919董事长杨陵江尝试首次直播带货，下单抢货的网友最快11分钟后收到了酒。

“仓库、门店集于一身，店员既是导购，又是配送员。”周弢对21世纪经济报道记者说，把门店和店员的效率最大化，这是拥有大量门店资源的1919极大的成本优势。

催生新零售模式

“正是因为啤酒在线上的渗透率还较低，我们更多是将双十一作为公司业务发展的一个非常重要的契机，与更多消费者建立联结，推广新品，增加消费者黏性等。”百威公司有关负责人说。

据百威公司调查，双十一的消费者其实和近年来的消费者趋势一致，主要是精致妈妈、资深中产、都市白领三大主力人群，消费力比较强。但今年疫情后明显看到，对整个天猫业务而言，Z 世代和小镇青年这两个群体的增长率和渗透率急速上升。

百威明显感到，更多年轻人涌到线上，比如更适合潮流人群的百威魄斯产品，成为了天猫排名第一的啤酒SKU。

杨陵江则把消费人群的细分称之为“营销颗粒度细化”。“ 每个片区，甚至每个小区，在消费喜好上都不尽相同。1919店员通过和周边客人的日常交流，能准确得知客人们的喜好。”他说。

那么，什么样的沟通方式能让消费者有更好的体验？

科罗娜刚直播了一场邓伦的活动，助力双十一销售。“以前产品信息多是图文，借助双十一，天猫更多地发展了短视频。通过直播和短视频向消费者传递信息，能给消费者更直观的感受，更容易接受新的消费场景。”百威公司有关负责人说，比如家饮，一定是不断增长的消费场景。

“直播就是站在家门口的推销员。今年双十一，做直播的酒类平台太火爆了！”范晋宇对21世纪经济报道记者说，音频、短视频改变图文阅读方式，让产品和服务更加直接、简单。

“洋河酒怎么卖？以前网上只能靠一张图片，现在直播可以手里拿着五种粮食，厂里的老员工给你讲这是怎么酿出来的。说一款酒绵甜爽净，余味悠长，消费者买之前还是感受不到。在直播间，只需要告诉消费者这款酒喝起来很润，第二天不上头，很舒服。消费者一下就懂了。”范晋宇说。

“直播就是增加了一个渠道。”周弢说，直播应运而生后，被异化被误读，它的实质其实和购物中心的门店一样，经营好坏还得靠各自的能力。

1919的操作经验是，直播渠道的选品慎之又慎。这是一种在线互动的方式，因此产品的设计感、颜值都要足以吸引注意力，减少消费者的决策时间并引导下单。

“为什么酒仙网之前和酒厂定制的酒款一上网就火爆？因为它具有互联网属性，颜值高，性价比超高。”他说，这次双十一1919大量投放1.5升的白酒国粹、酱酒衡昌烧坊，还有和厂家的定制款425毫升的五粮液，都是毛利率高且吸流量的产品。

和其他酒类平台不同的是，今年双十一，1919将直播从线上扩大到了全国门店。五六千个店员把日常维护的周边客户建立起来的私域流量进行开放。店员也从坐商变成了美酒买手。

门店开直播，产品不只是商品，还可以产生“人与人之间讨论的话题，可以分享的东西”。商品不再只能等待有人来买，而能主动进入消费者的决策考虑。

“直播看似简单，其实有很专业的技术含量，包括消费行为学、心理学、产品专业知识、表达能力、表情管理等表现力、对社会热点等信息搜集运用能力等等。公司也会适当组织专业化培训，来帮助门店提升专业技巧。”杨陵江说。

双十一前，张裕股份联合腾讯打造的“张裕品质生活＋”小程序也上线，首页就是直播葡萄酒基地从种植到酿造。除了看直播带货，在小程序里，消费者和厂家有更多的互动环节。

“品牌与用户的关系，要从以前的‘叫卖模式’转变到‘恋爱模式’。“张裕股份董事长周洪江说，用数字化手段培育用户，了解用户，和用户做朋友。