Li Ning Peut - Il Dominer Le Marché Intérieur Chinois?

　　Fin juin 2010, ChineMatériel de sportLa marque, la société cotée à Hong Kong Li Ning a lancé une nouvelle stratégie de marque.C 'est un excellent anniversaire pour 20 ans.

Le célèbre gymnaste chinoisLi NingFondée il y a 20 ans, est pleinement engagé dans la restructuration de l 'image de marque à grande échelle.Li Ning a gagné 8,4 milliards de yuan (1,2 milliard de dollars) l 'an dernier, occupe la deuxième place sur le marché intérieur des produits de sport.Pour une grande entreprise, la reconfiguration de la marque ne doit pas changer du jour au lendemain.Car aujourd 'hui, sur ce marché très sensible à la marque, les anciens clients risquent de ne pas s' adapter à la nouvelle image de marque, alors que les nouveaux clients poursuivis par d' autres entreprises n 'ont pas eu le temps de tourner.C 'est un gros pari.

Mais le jeu n 'a jamais été le style de cette jeune entreprise.Li Ning a préparé cette nouvelle stratégie de marché pour trois ans.Dans le cadre du programme de reconfiguration de la marque du 30 juin, Li Ning a annoncé l 'introduction d' un nouveau logo d 'entreprise et d' un nouveau terme publicitaire « makethe change », qui a été remplacé par l 'ancien slogan « tout est possible ».Presque en une nuit, le nouveau langage publicitaire de la marque Li Ning s' est répandu dans les grands et les petits médias: télévision, métro, Internet et magasins de détail.

Dans le même temps, Li Ning a ciblé la jeune génération chinoise, née après 1990, après 90 ans, et s' est efforcé de créer une image de marque plus moderne et plus attrayante.Zhang Zhiyong, Directeur général de la société, âgé de 41 ans, a récemment déclaré en public que la marque Li Ning est en train de devenir un jeune homme intelligent, humoristique, sincère, curieux et créatif!

Comme les autres marques de consommateurs chinois, c 'est un jeune homme qui a connu de nombreux changements.Même il y a quelques années, un Directeur général d 'une société de publicité occidentale bien connue a fait observer que la Chine n' avait pas de véritable marque internationale.Mais cette opinion doit maintenant être modifiée."Li Ning est un petit nombre de marques qui ont réussi à se développer en Chine, le projet de reconfiguration de la marque n 'est qu' une partie de son développement naturel.Stephen Hoch, professeur de marketing à l 'École de commerce de watton.« Ce n 'est qu' un début, et avec le développement de l 'économie de consommation chinoise, nous verrons d' autres cas de ce genre. »

En juillet 2010, selon le classement interbrand des meilleures marques chinoises de 2010, la valeur de la marque Li Ning s' élevait à 5 milliards 570 millions de yuan renminbi.Comme l 'a indiqué le Directeur général de la China Market Research Group (China Market Research Group), basé à Shanghai (shaunrein), « dans le passé, certains Occidentaux ont fait observer que les entreprises chinoises ne créeraient pas de marque, mais ce n' est plus le cas aujourd 'hui.Les entreprises chinoises sont actuellement en concurrence non seulement sur les prix, mais aussi sur les marques.

Li Ning.VenteLes recettes ont augmenté de 35% par an entre 2004 et 2009, ce qui a donné lieu à une forte concurrence entre Nike et Adidas, géants de produits sportifs sur les marchés chinois et occidentaux."Nous n 'avons jamais considéré Li Ning comme un concurrent direct, mais aujourd' hui, Li Ning a tendance à nous ignorer lorsqu 'il parle de concurrents.""Nous sommes maintenant plus attentifs à la dynamique de la société Li Ning", a déclaré un directeur des affaires d 'Adidas Chine.Ils peuvent prendre rapidement des décisions cruciales et réagir plus rapidement aux marchés.Nous devons accélérer nos pas.

Changer

Alors, pourquoi la société Li Ning a - t - elle décidé de reconfigurer sa marque à ce moment - là? "Avant 2008, c 'était le début de ce secteur, qui est maintenant entré dans la deuxième phase: la stabilité à long terme.La force motrice de l 'industrie à chaque étape de la croissance est différente, a déclaré zhang Zhiyong lors d' une conférence de presse le 30 juin.

Cela ne veut pas dire que la stratégie de marque de Li Ning n 'a pas atteint son objectif.Bien que peu connue en dehors de la Chine, Li Ning a ouvert plus de 8 000 magasins dans le pays et prévoit d 'en porter le nombre à 10 000 d' ici à 2013.Sur la base d 'une série d' acquisitions et de fusions et de la coopération stratégique, Li Ning a créé une "Multi - marque stratégie.À l 'heure actuelle, le portefeuille de marques sous le drapeau de la société comprend « Z - do » (nouveau mouvement) pour les clients de bas et de moyen niveau, la marque de sports de plein air « aigle » (aigle), la marque de sport de mode « lottosport » (itinéraire), la marque de tennis de table « Hong Shuangxi » et la marque de badminton « kasonsports » (gagnant Kai).

Li Ning a toujours été le premier concurrent dans certains aspects de l 'activité de l' entreprise.Li Ning n 'a que 30 jours entre la conception et la livraison, soit la moitié, voire un tiers, des concurrents d' autres marques internationales.Li Ning est également une marque de sport qui a été impliquée plus tôt dans le commerce électronique.Au début de 2008, Li Ning et Taobao ont lancé la ville de commerce en ligne.En outre, plus de 4 000 magasins Li Ning sont équipés d 'appareils électroniques POPs qui sont directement reliés à la base de données centrale de la société à Beijing et sont mis à jour en temps réel pour fournir une garantie solide de reconstitution en temps voulu des marchandises et fournir une base importante pour de meilleurs plans et prévisions.Ni Nike ni Adidas n 'ont actuellement mis en place un système aussi vaste de corrélation des données en Chine.

Mais la société ne peut toujours pas s' allonger dans le passé."L 'adaptation de la stratégie de marketing est une priorité pour des entreprises comme Li Ning", a déclaré Li Fei, professeur de marketing à l' université de Qinghua.En outre, la concurrence dans le domaine des prix et de la distribution est de plus en plus chaude, les frais de publicité et de parrainage ont fortement augmenté et les coûts d 'exploitation des magasins de détail ont fortement augmenté.Dans ce cas, la différenciation des marques devient de plus en plus importante. »

C 'est la raison pour laquelle l' innovation de la mode, le style unique dans la marque Li Ning, la vitalité de la marque, est devenue si importante.Shaoxiam schoksethi, responsable de l 'étude des nouveaux consommateurs sur les marchés émergents (tnsresearch international), dont le siège se trouve en Angleterre, a déclaré: « la marque Li Ning a besoin de sortir de l' ombre de la marque internationale pour se faire une identité indépendante ».

Le logo de marque de Li Ning était un "l" allongé comme une queue d 'écureuil représentant la première lettre de Li Ning.Mais ce logo a été critiqué pour manque d 'imagination et a été copié par Nike.En 2002, Li Ning a lancé le slogan « tout est possible ».Bien que l 'expression publicitaire "impossible" soit née deux ans plus tôt que celle d' Adidas, elle ne donne guère d 'impression aux consommateurs.Jusqu 'à aujourd' hui, beaucoup d 'autres pensent que Li Ning imite le langage publicitaire d' Adidas.

Pour Li Ning, le moment est venu d 'être plus audacieux et plus indépendant que d' autres marques similaires, a déclaré Shao Tian.

Pénétrer le marché haut de gamme

La nouvelle stratégie de marque montre également que Li Ning est en train de passer d 'une image antérieure de marque transnationale à une marque de plus haut niveau.Dans le même temps, la société a commencé ces dernières années à ajuster la politique de tarification."L 'amélioration de l' image de marque de Li Ning a contribué à réduire l 'écart de prix avec les marques internationales de première ligne Nike Adidas."Selon l 'analyste du secteur des valeurs Lyonnaises (clsaasia - Pacific markets), basé à Hong Kong, Wei Xiaoping, Li Ning prévoit d' augmenter la proportion de produits de chaussures de sport dont le prix de détail moyen est supérieur à 400 yuan renminbi.Il prévoit que la différence de prix de détail entre les chaussures de sport de Li Ning et Nike et Adidas devrait être ramenée de 30 à 35% à 15 à 20% au cours des trois prochaines années.

"D 'autres marques chinoises occupent une place sur le marché en raison de leur prix", a ajouté Raymond Mountain, mais Li Ning avance dans la bonne direction.À certains égards, Li Ning a imité Nike, mais il est en train de façonner son propre style. »

En outre, Li Ning a également mis à jour la ligne de produits, plus d 'éléments originaux.Les designers de Li Ning ont prouvé qu 'ils étaient capables de répondre aux besoins des consommateurs chinois en matière de mode.En 2008, la société a lancé des chaussures embarrassantes qui ont surpris des millions de jeunes consommateurs.Cette idée vient de la popularité du Web (en chinois, le mot "embarrassant" a un sens drôle et embarrassant).Ce produit, considéré comme "très cool", a apporté à Li Ning un succès sans précédent et a rapidement été vendu.Un autre produit intéressant est la chaussure de foudre (Lei Feng est un soldat dont le comportement désintéressé a fait de lui un modèle héroïque à l 'époque Mao Zedong).

"Par rapport à d 'autres marques chinoises, Li Ning a une meilleure conception des produits, un plus grand nombre de types.""Si j 'étais Adidas, je serais inquiet car Li Ning a plaqué Adidas derrière lui dans les villes de deuxième et troisième lignes de Chine et il a agi très rapidement pour ajuster les lignes de produits", a déclaré le CMR.

Li Ning a également amélioré son image grâce à une série de projets de parrainage sportif.En 2009, Li Ning est devenu le parrain de l 'équipe nationale de badminton de Chine et a également parrainé le championnat mondial de badminton, le lindane.Et d 'acheter la plus grande marque chinoise de badminton equipment, Kaisheng (kason).

C 'est trop cool?

Ces changements permettront - ils à Li Ning d 'occuper la première place sur le marché intérieur chinois?Apparemment, Li Ning veut être proche de la jeune génération.Le professeur Li Fei, de l 'université de Qinghua, a toutefois estimé que les nouvelles mesures de commercialisation risquaient de désavantager ce groupe car les consommateurs âgés de 25 à 45 ans étaient surreprésentés sur le marché de Li Ning.

Sur le site social "chat Pocket Network", les consommateurs de Li Ning ont commencé à se plaindre après 800: "est - ce que nous n 'avons plus d' importance?"

En outre, bien que les consommateurs âgés de 15 à 25 ans soient un groupe important et attrayant, ils sont trop imprudents et instables pour faire leurs choix."Le positionnement après 9000 est trop étroit.""Les jeunes gens aiment être à la mode, ils n 'aiment qu' une ou deux marques, et les entreprises doivent donc faire preuve de prudence."

Dans le même temps, la concurrence féroce et les investissements considérables dans les villes de première ligne de la Chine constituent des défis considérables.Par exemple, Li Ning, plus fashion et plus coûteux, a certainement besoin d 'accroître son exposition dans les villes de première ligne, où il est devenu plus actif après 90 ans et où il met davantage l' accent sur le style.Toutefois, le Centre de ces villes est occupé par des marques sportives internationales.Ce sera un choix difficile pour Li Ning.Le budget de la société en matière de commercialisation et de publicité a été très serré: en 2008, les recettes des ventes se sont élevées à 6,7 milliards de yuan et le budget du marché et de la publicité à 1,1 milliard de dollars.Les chiffres pour 2009 sont respectivement de 8,4 milliards et 1,2 milliard, sans augmentation.

Il n 'y a actuellement que 160 magasins dans les villes de première ligne, alors que Nike et Adidas en ont presque quatre fois plus.Li Ning mène actuellement une campagne de propagande à Shanghai.Cependant, dans un secteur d 'or comme Huai Hai Road, on voit rarement Li Ning, qui est le lieu de loisirs préféré des jeunes.Il ne s' agit pas seulement de changer le logo ou le langage publicitaire; il s' agit de savoir s' ils peuvent produire des produits et des stratégies de marketing correspondant à la nouvelle image.Ils devraient comprendre les éléments d 'une stratégie de vente au détail, ainsi que l' environnement et les services dans leur ensemble, de manière à présenter clairement une marque et une expérience de classe mondiale. »

En outre, le secteur des réseaux de distribution peut constituer un obstacle.À la fin de 2009, Li Ning comptait plus de 128 distributeurs, dont aucun ne représentait plus de 10% de son chiffre d 'affaires total.En conséquence, les entreprises ont du mal à réaliser des économies d 'échelle et à mettre en place une chaîne d' approvisionnement stable, comme l 'a fait observer le Directeur général des opérations d' Adidas.Des concurrents comme Nike et Adidas ont deux distributeurs principaux représentant la moitié de l 'ensemble des activités.La plupart de ces distributeurs sont des agents exclusifs.

Cependant, le professeur Hawk de la watton Business School ne s' est pas inquiété des obstacles et des risques auxquels la société Li Ning était exposée."Dans bien des cas, on dit que la reconfiguration de la marque est plus difficile que sa création, mais cela signifie que vous risquez de perdre une position.Dans ce cas particulier, Li Ning n 'a pas beaucoup de poids.Il n 'y a pas une image de marque immuable dans l' esprit des gens.S' il perd quelque chose, il en aura plus.En ce qui concerne le risque d 'être trop proche des 9000, Hawk a déclaré: « soyons réalistes, l' équipement sportif est un jeu de jeunes ».

Maintenant que la nouvelle marque est publique, Li Ning est face aux consommateurs chinois.Mais comme l 'a dit Li Ning, fondateur et Président du Conseil d' administration de Li Ning, un athlète sur le terrain de sport doit être actif et se battre.Ce n 'est qu' avec cette vision qu 'il sera possible d' être le vainqueur ultime ", a - t - il accepté de l 'investir dans la guerre commerciale.