Histoire De La Réforme De Li Ning, 30 Ans D 'Excitation, De Sourire Et De Larmes

Le 15 octobre, Li Ning (02331), une société du même nom que le fondateur, a atteint son maximum de 26,45 dollars de Hong Kong ces dernières années.La valeur de ses actions a augmenté de plus de 200% depuis le début de l'année et est devenue la meilleure partie de l'indice MSCI - AC pour l'Asie et le Pacifique.

Morgan Stanley a déclaré que Li Ning bénéficiait d 'une tendance croissante à la popularité des vêtements de sport en Chine, en tirant parti d' une plus grande part de marché de la mode rapide et de la mode.La note de Li Ning a été augmentée de 33% à 29,2 dollars de Hong Kong.Dahua s' attend à ce que Li Ning profite du patriotisme à la suite de l 'incident de la NBA et à ce que les ventes augmentent considérablement; le Groupe a été reclassé de la possession à l' achat pour un prix cible de 28 dollars de Hong Kong.

En fait, ce n 'est pas la première fois que Li Ning frappe le haut niveau actuel.En 2010, Li Ning a connu une hausse historique de 28,27 dollars de Hong Kong.Toutefois, depuis lors, la gestion de l'entreprise s'est également heurtée à des problèmes, la société étant entrée dans une longue période d'ajustement et les cours des actions ont fortement chuté.2012 - 2016, sur une période de quatre ans, les actions de l 'entreprise dans l' espace de moins de 5 yuan.

L 'histoire de la réforme de Li Ning est une histoire de croissance pleine de rire et de larmes.

　Avec une clé dorée.

Le développement de la société Li Ning remonte à 1989.Li Ning était aussi un athlète légendaire.Au cours de sa carrière, Li Ning a remporté 14 titres de championnat du monde de gymnastique et a retiré 106 médailles d 'or à l' intérieur et à l 'extérieur du pays.Après sa retraite, Li Ning a enregistré la même marque et a commencé à former une équipe pour le développement et la vente de chaussures de sport.

Dans les années qui viennent de naître de la marque Li Ning, il a un lien indissociable avec les événements sportifs nationaux.En 1990, la nouvelle marque Li Ning a été choisie par les Jeux asiatiques pour les vêtements de distribution de la flamme et les uniformes de l 'équipe nationale.En 1992, Li Ning est redevenu le maillot de chaussure de la délégation chinoise aux Jeux olympiques de Barcelone.En 1996, Li Ning a été pour la première fois actif sur la scène mondiale en tant que parrain de la délégation chinoise des sports, connue sous le nom de marque nationale du sport.Au cours de cette période (1993 - 1996), Li Ning a augmenté de plus de 100% par an ses ventes, atteignant un revenu de 670 millions de yuan en 1996 et consolidant la position de premier plan de l 'industrie du sport.

Danse avec le sport chinois, l 'influence de Li Ning ne cesse de croître et finit par atteindre son maximum lors des Jeux olympiques de Beijing en 2008.En 2009, Li Ning, en tant que flambeau des Jeux olympiques de Beijing, a allumé à la cérémonie d 'ouverture la tour de la flamme principale du nid d' oiseau.

　　Difficile transition

En 2012, l 'industrie nationale de l' habillement est entrée dans une période d 'ajustement.Dans le passé, les marques nationales de vêtements avaient l 'habitude de grossir, loin de leur propre groupe de consommateurs, et moins sensible aux réactions des consommateurs.Il en résulte un malentendu sur les tendances du marché.Dans le même temps, une marque internationale de première ligne à la disposition de la maison a commencé à approfondir, les principales marques nationales sont confrontées à Waterloo.

Li Ning s' est également engagé dans une réforme de survie.La première réforme est dirigée par Zhang Zhiyong, le Directeur de l 'époque, propose une stratégie de reconfiguration de la marque et de l' image de marque, le positionnement, la fixation des prix.Les mesures concrètes consistent à introduire un nouveau logo, à lancer une réforme de la marque et à publier un nouveau slogan « make the change », « Cool, Fashion, Globalization »; et à relever les prix des produits de 7 à 17,9% en fonction de l'internationalisation, dans le but de créer « nine after 90th ».

Toutefois, les effets de cette réforme n'ont pas été évidents et un grand nombre d'anciens clients ont disparu.D'après les enquêtes sur la consommation, le Groupe d'âge moyen des consommateurs de Li Ning, âgé de 35 à 40 ans, représentait plus de 50%.La stratégie de rajeunissement de la marque, de sorte que la conception de produits ne répond pas à cette partie de la demande de consommation des consommateurs, a perdu un grand nombre de clients âgés.Dans le même temps, la hausse des prix de l 'internationalisation a également réduit les intentions des jeunes clients en matière de consommation.Cette réforme a presque échoué.

En 2012, la société a commencé à présenter le "deuxième plan de réforme des canaux de gestion", a proposé de mettre l 'accent sur la marque de base Li Ning, focaliser sur les produits sportifs de base, focaliser sur le marché chinois.Parmi les mesures concrètes, on peut citer la fermeture de magasins mal gérés et la fermeture nette de 1 821 magasins en 2012; l'appui aux distributeurs pour le nettoyage des stocks et l'élaboration d'un budget de 1,8 milliard de yuan pour améliorer les stocks et les flux de trésorerie; et le passage à la vente en gros et au détail, avec l'augmentation prévue du pourcentage de produits contreproductifs rapides.

Bien que la deuxième réforme n'ait pas permis d'inverser immédiatement les résultats, elle a pris la bonne direction: focaliser sur le sport, élever la proportion de bataillons, signer des contrats à prix élevé avec les coparrains de la CBA, fermer des portes peu rentables et nettoyer les stocks ont eu un impact crucial sur la reprise après 2014.

Li Ning, fondateur à la fin de 2014, a annoncé que l 'orientation stratégique allait passer de "fournisseurs d' équipements sportifs" à "Internet + expérience de la vie sportive", la société a repris le slogan "tout est possible".En ce qui concerne le marketing, la rationalisation des dépenses de marketing et la réduction des publicités télévisées inutiles et des vedettes non sportives, les taux de publicité en 2017 ont chuté de 9,20 à 11,10% par rapport à 2014; en ce qui concerne les canaux, les « magasins ouverts et fermés» en ligne, les services de production d 'électricité en ligne et les recettes des entreprises ont augmenté de 14 à 19% entre 2014 et 2017.

Un certain nombre d 'instruments ont permis à Li Ning de commencer à faire des bénéfices en 2015.En 2017, Li Ning est redevenu le leader national des entreprises de chaussures de sport, dans le domaine des chaussures de sport, avec un taux de 5,3% dans la Ville, le deuxième investissement intérieur, le quatrième.Les recettes et les bénéfices nets ont augmenté de manière positive entre 2015 et 2018, avec des augmentations cumulées moyennes annuelles de 11,59% et 498,91%, respectivement.

　Retour au sommet

En août 2019, Li Ning a publié un rapport intérimaire sur les résultats de l 'entreprise en 2019.Le bénéfice brut était de 3 milliards 108 millions de yuan, soit une augmentation de 35,5% par rapport à la même période.La part des détenteurs d'intérêts dans les bénéfices nets est de 795 millions de yuan, soit une augmentation de 196% par rapport à l'année précédente.

En ce qui concerne les produits, la société a connu une forte croissance dans les trois grandes catégories, dont les ventes de chaussures ont atteint 2 milliards 922 millions de yuan, soit une augmentation de 3 milliards 336 millions de yuan, les ventes de vêtements ont atteint 3 milliards 360 millions de yuan, soit une augmentation de 33,04% et les ventes de matériel et d 'accessoires ont atteint 273 millions de yuan.

Il convient de noter que ce résultat à moyen terme de Li Ning n 'a pas seulement connu une croissance quantitative, mais aussi une amélioration qualitative, la caractéristique la plus évidente étant l' augmentation notable de la rentabilité de l 'entreprise.Sur ce total, le taux brut a augmenté de 1 à 49,7% par rapport à la même période de 48,7% de l'année précédente, ce qui représente une nette augmentation par rapport au taux brut de 44,88% enregistré à la mi - 2015.

Pour revenir sur le processus de développement de Li Ning, la société est en mesure de fournir aujourd 'hui un tel bilan, de la quantification à la transformation qualitative.Selon les résultats de Li Ning au cours des dernières années, la société "une seule marque, multi - espèces, l 'ensemble des canaux" Stratégie de la société est devenue un atout pour la réussite de la transition.

En 2013, la société "Li Ning" marque de repositionnement pour le meilleur rapport coût - efficacité du marché à l 'extrémité centrale, afin de cibler les clients de la classe moyenne, les principaux produits de sport et de mode.Il est clair que Li Ning marque principale de positionnement du marché est "la pointe moyenne forte, bas de gamme solide, haut de gamme de progrès", l 'accent étant mis sur le basket - ball, la course, le badminton, la formation et la mode des cinq grandes catégories de sport.

Dans le cadre de la stratégie de focalisation, Li Ning a représenté plus de 95% des ventes en 2018 et Li Ning Young plus de 2%.D 'autres marques, kesheng, Happy Road, danskin, ont un revenu inférieur à 1% en 2018.