中小民営企業の資金難局のマーケティング思考を解読する
背景
8月の中国は立秋となりましたが、気象上の夏は明らかに遠くまで行っていません。特にオリンピックの最中に、中国社会は庶民の生活から市場経済の運行までずっとオリンピックの年の情熱と自信を世界に伝えています。
しかし、ほとんど同時に、民間経済が発達している浙江、江蘇、広東などの沿海地区では、ますます多くの中小民営企業が「寒波」に見舞われています。
2008年に入って以来、中国経済も新たなインフレサイクルに入りました。PPI、CPIは絶えず高くなりました。最近二ヶ月のCPIはある程度反落しましたが、依然として高い地位にあります。PPIの上昇の伝導効果はまだ現れていません。上流のエネルギー、原材料などの生産要素の価格も絶えず上昇しています。労働要素の価格も絶えず上昇しています。特に新労働法の全面的な施行によって、企業の負担が大幅に増加しています。金融危機は金融危機に増加しています。主义の盛行などの国际的な大环境の影响は、中小民间企业の生存环境を悪化させました。
——国家発展改革委員会の中小企業司の最近の発表統計によると、今年は相当部分の中小企業が資金チェーンの破断などの困難に直面し、全国の約10分の1の規模以上の中小企業は今年上半期の工業増価率は30%近くで、去年と比べて15%減少した。
また、初歩的な統計によると、全国で今年上半期に6.7万社規模以上の中小企業が倒産しました。
労働集約型産業の代表として、紡績業界の中小企業が1万社以上倒産し、2/3の紡績企業が立て直しに直面している。
——温州、台州などの中小民営企業の倒産に関するメディアが相次いでいるが、浙江省の公式の否定を受けている。また、浙江省経済貿易委員会の統計によると、今年1月から5月までに、全省規模以上の損失企業は1.07万社で、19.6%の赤字を計上している。
これまで見られなかった厳しい状況を前に、当局者の政策知恵は空前の試練に直面している。
飢餓と寒さの中にある多くの中小企業は「自らを救う」かそれとも「彼を救う」か？
ある意味では、多くの中小企業は今の中国経済の「基本面」を構成しています。特に中国の経済社会が安定し、調和の取れた「大局」と並んで考えている時、数億人の民衆の就職、生老病死などの民生問題は民間経済と密接に関係していると知っています。
しかし、弱い中小企業の経営リスクのために政府が申請するのを完全に期待することはできません。銀行などの金融業界の規範的な市場行動に対して、わざわざ規則に違反して民間企業のために「裏口」を開設するように要求することは不可能です。
でも、どうやって助けますか？
私たちは、民间企业の苦境を一歩一歩踏み出す必要があります。私たちは、市场も、昔の「待つ、頼る、頼る」を许さないです。これは内生と外扶が结合した良方が必要です。マーケティングの次元から、どうやって中小民间企业自身に乗り越え、変化するレバーを探してくれますか？
一、产品营销：以产品力向市场要销量，以销量带动和充实资金流量
ほとんどの中小企業は労働集約型で、産業チェーンと価値チェーンの末端に位置する製造型企業であり、自身は技術優勢とブランド優勢に欠けています。企業間のフォロー、模倣、さらにはコピー手段が非常に普遍的で、製品同質化現象は非常に深刻で、その市場競争の「術、器」もずっと価格戦、販促戦、広告戦などの伝統、単一の消耗性手段を突破していません。
このような企業は市場の隅に力を入れる時、製品の静的な販売力が不足しています。一方、簡単で粗放なマーケティング手段はまた自分の限界のコストを引き続き高くして、絶えず唯一の利益を希釈しています。
このような現象は浙江省の温、台などの産業群集地区で非常に際立っています。これらの地区は産業群集というより、企業群集といったほうがいいです。なぜなら、数多くの中小企業が「ザヒー」の効果は全体的に関連産業規定モデルを大きくしていますが、これらの地域の対外競争にはある業界や品類が企業の数量と規模の優勢があります。しかし、市場経済体制の下では、これらの多くの企業が集まっています。各方面の資源、特に中小企業の発展段階で最も必要な資金保障。
銀行業の改革がまだ本格的に市場化の軌道に乗っていない時期に、みんなは各種の関係を通じて銀行の信用を獲得するよう努力しています。しかし、現段階では、銀行の市場化、規範化運営の程度はすでにとても高くなりました。
粗放的な成長期にある多くの中小企業はこの状況に適応できないことが明らかになりました。資金チェーンが急に引き締まりました。企業の生産運営に必要な資料の調達から労働力のコストまで、マーケティングやプロモーションなどの市場費用まではよく保障されません。
工業経済が発達している杭州市蕭山区では、この区の第1四半期の規模以上の企業の売掛金正味額と完成品在庫は3割増加し、2つの資金は430.8億元を占め、前年同期より102.8億元増加し、流動資金回転日数は同8日間延長され、資本金沈殿による資金需要が大幅に上昇し、企業の財務コストと主要業務コストは25%近く上昇した。
このような現象はもう蕭山だけではないと思います。回収できなくてもいいです。製品の在庫が深刻で、市場の在庫が難しいといいます。もう一つ重要です。基礎的な原因は製品力が弱いということです。これは渠道商など下流の顧客とのコミュニケーションの中で、商品力が弱くて、ビジネス交渉の言葉の滞留権を把握しにくいです。
したがって、筆者は、多くの中小企業が自分の製品体系を見直し、基礎製品、利潤製品、商品とイメージ製品とその具体的な類別の中で減法を行い、売れ行きのいい商品を切り落とし、利潤に貢献していない製品を切り落とし、走ることができない製品を切り捨てて、限られた資源を一定の利益があり、かつ一定の市場シェアがある製品に集中して、重点商品の静的な販売力を強化することを提案しています。
このように、資金保障が不十分な状況の下で、私達は製品力を通じて市場に販売量を求め、販売量を通じてキャッシュフローを動かし、資金チェーンの引き締めが企業の持続可能な発展にもたらす様々な衝撃を緩和することができます。
二、品牌营销：树立信誉，追求品牌真谛
ブランドマーケティングの意味は今の時代ではほぼ社会化された問題です。
しかし、ずっとから、私達の企業、特に多くの急功近利の中小企業は「ブランド」という命題に直面していますが、常に冷静で理知的に対応できなくて、市場競争の中でブランドのない苦しみを味わっていますか？それとも有名なブランドを持つ企業の販売態度と市場の境界をうらやましがるあまり、彼らはほとんどすべての人の心の中にブランドの筋があります。
市場競争、特に消費者意識のブランド化の波に加えて、ブランドやブランドの弱い商品は確かに生存しにくいです。多くの中小企業は自社企業の発展戦略がまだはっきりしていない状況で、ブランドをオンラインにして、戦略の高さに言及して、残念なことに、ブランドの意味を分かりすぎて、ブランドのマーケティングをお金で広告を割るのと同じです。販売量が上がったら、返済はもちろん簡単です。
これは知らないうちに広告とブランドを広めて「勇敢者」のゲームになりました。広告資源を奪い合い、ギャンブルのようになりました。
その結果、多くの中小企業が急速な発展の過程で、およそブランドのマーケティングに熱中する企業は、メディアを肥やし、スターを持ち上げ、自分の利益を搾取してきた。
そこで、またある人は不平をこぼします：ブランドをして死にたいならば、ブランドなどをしないで死にます！
このような観点を持っている人は明らかに二つの極端に走りました。一つの根本的な疾患はブランドを広告と同等または類似したものを持っています。「お金を焼く」ことを代価とするブランドのマーケティング構想を持っています。
このようにすれば、資金繰りの破綻の瀬戸際にある中小企業の多くはどうやってブランドを作りますか？
ブランドのサポートがなくなりました。私達の製品はどうやって換金して目の前の資金圧力を緩和しますか？
実際には、ブランドは本質的にはマーケティングの概念であり、普及概念ではなく、その真の意味は消費者の知恵の中の代表的な特定の製品の名前や記号であり、拡張して演繹していきます。
だから、ブランドマーケティングの重点は実は「マーケティング」（ここでは専門のマーケティング定義と違って、或いは経営と呼ぶ）に置くべきです。そうすると、ブランドマーケティングの資源を全部「広告」というバスケットに入れなくてもいいです。特に資金が逼迫している状況で、広告に使う有限資源を集めてブランドの「マーケティング」に使うべきです。
私たちはお金で焼いた「伝播価値」を消費者の「サービス価値」に変えられますか？
私たちは製品ラインを統合してもいいですか？あるいは外来資源を統合して消費者の製品消費レベルの多元需要を満足させますか？
広義の面から言えば、有限な広告資金を企業ブランドの建設に使うことができますか？
自身の苦境、特に現金が逼迫しているこの特定の時期に、私達は思い切って有限な資金を公益事業の発展に使ってもいいですか？
ほとんどの企業がお金を滞納していますが、商業信用に反する背景があります。広告予算をなくしても、企業の市場信用を守るために、ビジネスの気概を守りますか？
など、私たちは「マーケティング」のポイントが多すぎます。
ブランドのマーケティングは実際には、ブランドの消費者、ブランドのパートナー、ブランドの世論など、すべてのビットの蓄積のプロセスが必要です。広告の速成でブランドの大成である「鍾南捷径」の確率は非常に低いです。広告自体は企業の市場信用とブランド気節を育てることができません。
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