ノキアの戦略的ミス

損失は偶然か必然か。

1998年にモトローラを抜いて世界市場で第1位の携帯電話ブランドとなり、2003年には中国市場でモトローラの第1位ブランドの地位を奪い、携帯電話業界の第1位メーカーのノキアもう「何年も兄貴になっている」。

しかし、発表されたばかりの2009年第3四半期の決算では、ノキアは13年ぶりの四半期損失を計上し、損失額は5億5900万ユーロに達したが、前年同期には10億6000万ユーロの利益を上げた。

ノキアでさえ赤字になり始めているのに、携帯電話業界一体どうしたの？

ノキアのグローバルCEOである康培凱氏は、この損失をノキアのシーメンスのせいにしている。ノキアの損失は主に11億7000万ユーロの資産減損から生じているが、そのうち3つはノキアシーメンスに関連しているからだ。

「私たちの携帯電話事業はまだ発展しているので、両者を混同することはできない」と康培凱氏はCBN記者に語った。

しかし、ノキアの携帯電話事業はかつてない挑戦に直面していることは否めない。特にスマートフォン事業は、市場シェアが41%から35%に激減している。アップルのiPhone、RIMブラックベリー、プラム社などのライバルからの衝撃は言うまでもないが、ノキア自身の戦略的な問題にも責任はない。

「ノキアの損失のニュースが伝わってきて、確かにびっくりしましたが、その戦略をよく分析すると、損失の背後には『当然』の原因があることも見えます」と北京博思諮問董事長のGONG斌氏はCBN記者に語った。

二大戦略的ミスGONG斌氏は、世界の携帯電話市場の成長減速の大きな背景に加え、ノキアの戦略的配置に2つの大きなミスがあったとみている。

ノキアの現在の優位性は、3大3 G規格のフルラインで出撃する他の携帯電話企業の戦略に比べて、伝統的な2 GのGSMと3 GのWCDMAに集中している。ノキアはCDMAの分野では「つかず離れず」の姿勢で、普及に力を入れておらず、何度も戦略を調整し、市場からCDMA市場から撤退すると噂されており、CDMA製品の種類もCDMAの販売比重も非常に小さいシェアにすぎず、CDMAで起業したサムスンとは対照的だが、サムスンはノキアを追い求めている。

サムスン、モトローラ、LGはいずれも最初にTD携帯電話を発売したが、ノキアは今年末までに最初の製品を発売する予定で、3 G市場はまだ完全にスタートしていないが、中国移動が奉行しているのは、TDに対応していなければ、2 G携帯電話のカスタマイズにも影響が出るということだ。

「これはいい競馬だ。他の人は3頭の馬が走っているが、ノキアは1頭しかいない。2 G時代は明らかではなかったが、3 Gになると、この短い板が現れた。ゴンビン氏は、生存環境が変わった場合、ノキアが成功を続けることができるかどうかの鍵は、既存の理念が新しい市場に適応できるかどうかにあると考えている。

ボースコンサルティングの統計とモニタリングによると、ノキアは現在、国内CDMA市場でトップ10にランクインするしかなく、サムスンなどのライバルではなく、海信、天宇朗通などの国産携帯電話企業も上位にランクインしており、ファーウェイ、中興という伝統的な機器メーカーによるCDMAへの「低価格ショック」もある。

「中国市場を例にとると、ノキアがWCDMA市場をすべて占め終わっても、30%のシェアしかない。」とゴンビンは言った。

一方、単機の価格が低く、利益が高くないこともノキアが直面している問題の一つだ。データによると、ノキアが現在国内で販売している160以上の製品のうち、60～70%がローエンドまたは超ローエンド製品で、現在販売台数上位5位はすべてローエンド製品で、上位4位の価格はいずれも3、400元しかない。売上高上位10位の製品のうち、価格が1000元を上回っているのは2製品だけで、ミリオンセラーを超えるシングルモデルのうち、価格が1000元を超えるのは6210モデルだけだ。

GONG斌氏は、E 71、N 97などのハイエンドモデルもよく売れているが、比重はまだ小さく、サムスンの5、6千、7、8000元のハイエンド携帯電話に比べて、ノキアの最も売れているハイエンドモデルは一般的に2、3000元で、利益は自然に薄くなると分析している。大量のローエンド機を発売したにもかかわらず、ノキアの市場シェアは強固にならなかった。ボースの統計によると、ノキアの中国市場シェアは昨年第4四半期の36.5%から現在の30.2%に下がった。{page_break}

　頭を下げますか、下げませんか。

市場シェアが40%の限界に達した後、ノキアの未来はどこにあるのだろうか。よく考えた後、ノキアは2006年からモバイルインターネットを変革する戦略を提案し、モバイルインターネットポータルOVIを発売した。

しかし、転換の道は思ったほど順調ではなかった。第3四半期まで、ノキアのサービス事業部門からの収入はわずか1億5000万ユーロだった。「今から見れば、OVIはお金を稼ぐのにまだ遠い。」とゴンビンは言った。OVIがノキアの空を支えるようになる前に、ノキアの伝統的な携帯電話事業は早期に危機に瀕していた。

ノキアは自社ブランド戦略を実行してきた。他の携帯電話企業はトランプ方式でキャリアに携帯電話を提供し始め、キャリアカスタマイズの道を歩み始めたが、ノキアは動かず、しっかりと歩んできたモバイルインターネット道路。

不利なことに、ノキアのモバイルインターネットへの移行戦略は徐々にキャリアに「不快感」を感じさせている。3 G時代、キャリアは3 G産業チェーンを完全に掌握し、3 Gコンテンツなどのさまざまな面に深く介入することを望んでいた。自分の業務をプッシュするために努力すべきなのか、キャリアに頭を下げてキャリア業務に協力すべきなのか。この問題はノキアと各キャリアの間に横たわっている。

現在、世界の電気通信市場では、日本、韓国の携帯電話市場の100%がキャリア市場であり、この割合は北米、カナダなどの市場で80%以上を占め、西欧5カ国でも60%を占めている。キャリアの割合がますます高くなるのは必然的な傾向となっている。今年に入ってから、中国の携帯電話市場のキャリアチャネルの比重もこれまでの35%から約65%に上昇した。

そのため、ここ数年来、サムスン、ファーウェイ、中興、HTCなどの「協力」キャリアの携帯電話企業は大きな「抜擢」を受け、市場シェアも上昇している。

ノキアの中国市場での成功法宝は省レベルの直接供給ディストリビューターモデルだが、このモデルは2004年に確立されてから、現在まで5年間推進されている。

「市場で重視されているのは『適者生存』であり、将来的には携帯電話企業が独自の地位を維持するのは難しいだろうし、ノキアの挑戦と圧力もますます多くなるだろう。鍵はそれがどうするかにかかっている」と述べた。