マクドナルドとケンタッキーの白刃戦

世界経済が不況に陥ると、スターバックスは世界で数百店を閉鎖し、マクドナルドとケンタッキーフライドチキンこの2本のファーストフードの猛虎はいつまでも今より目が覚めていないし、近距離白兵戦のラッパが鳴った。

マクドナルドは早くてもいい日だ。ケンタッキーフライドチキンの中国での「冬の道連れ」セット販売が終了した翌日、世界最大のファストフードチェーン、マクドナルドは北京で、中国での40%の製品が1年間の譲渡セールを展開すると発表した。値下げ幅は3割を超え、価格は10年前より低かった。麦当劳中国首席执行官施乐生表示，这是麦当劳进入中国市场以来最大规模的一次让利。値下げを終えたばかりのケンタッキーは気まずい思いをしてその変化を静観するしかなかった。

今回の全国的な値下げのために、マクドナルド中国は昨年12月9日、広州、深セン、南京の3市で同じ幅の値下げを行い、市場の反応を打診した。ケンタッキーフライドチキンが12月末に全国の大都市で打ち出した「同伴冬越し」セールは、今回のマクドナルドの値下げのおかげだ。続いてマクドナルドは1月1日に「紅運マクドナルド」という新商品キャンペーンを開始し、最高20%以上の割引幅を記録した。

3カ月ぶりにマクドナルドが始めた3回の値下げ旋風は、1回1回より徹底している。続いて、2月11日、「マクドナルド毎日スーパーストア」がタオバオネット上にオープンし、タオバオネットユーザーにノートパソコン、携帯電話、MP3、アクセサリーや人形など、膨大で若くておしゃれなタオバオユーザーをターゲットにしている。マクドナルドの多様なマーケティング手法は、ケンタッキーにはほとんど手が届かないほどだ。

　　麦当劳全国范围内史无前例的促销活动或许可以在某种程度上解读为一种“报复”。中国ではマクドナルドの近くでケンタッキーを見つけることができることに慣れており、この戦いはそれぞれのことをして、井戸水が川の水を犯さない尺度内にとどまっているようだ。しかし1月初め、ケンタッキー中国は山東省威海でこのような「暗黙の了解」を破った。所属する百勝飲食グループ中国事業部と中石化及び米国油猿国際自動車快修国際公司は全国初の中国石化（相場株バー）ガソリンスタンド、ケンタッキー自動車シャトルレストラン、油猿自動車快修一体化総合サービスプロジェクトの設立を発表した。マクドナルドは少し手が回らない。マクドナルドは2007年に中石化と初の自動車レストランをオープンし、3万軒以上のガソリンスタンドのネットワークを借りて、開店数がその倍を超えたケンタッキーを超えることを期待していた。

世界経済が不況に陥った時、スターバックスは世界で数百店の店を閉鎖していたが、この2本のファストフードの猛虎は今よりも目を覚ますことはなく、間近で白刃戦のラッパが吹いていた。{page_break}

　麦、ケン白刃戦私は現場にいる

マクドナルドの中国公式サイトは2月3日、値下げを予告する広告を発表したが、ケンタッキー従業員の張欣（仮名）氏と彼のほとんどの同僚たちはすべての消費者と同じで、2月4日付の日刊紙とテレビCMでこの衝撃的なニュースを知った。その後、多くの同僚が大区本部からマクドナルドの値下げ状況を知らせるメールを受け取った。

1日の稼働を経て、5日、張欣氏は本社からメールを受け取った。”总部要求大家对麦当劳推出特价后有哪些市场反应进行统计，并在2月6日反馈到总部。

メールでは、ケンタッキーレストランのスタッフに添付ファイルの内容に基づいてフィードバック表を記入し、2月9日にフィードバックするよう求めています。メールの添付ファイルには、各ケンタッキーレストランがマクドナルドに近いかどうかを添付ファイルに表示するように、現地のケンタッキーレストランの住所がリストされています。メールによると、ケンタッキーの従業員の中には、マクドナルドの一部のレストランで、包装紙が薄い、レタスの量が少ないなど、特売品の品質が以前よりも少し異なることが分かったという。

2月6日、大区本部は再びメールを送り、企画担当者が市場でもマクドナルドの製品を買ってきて、品質上の問題があるかどうかを観察してほしいと述べた。従業員には、2月7日から8日にかけてマクドナルドが値下げされた最初の週末に、マクドナルドの動向やマクドナルドとケンタッキーの販売量の変化に注目するよう求めた。

張欣と同僚たちはすぐに行動を始めた。昼のピーク時には、多くのマクドナルドのレストランに駆けつけ、レジ前に数人の消費者が列を作っていたことを数え、レストランを数えて同時に数台のレジを開き、過去のデータを比較した。

この時のマクドナルドは確かに人気があり、もともと広くなかったレストランはさらに混雑していた。一方、お客様に爽やかさを感じさせてきたケンタッキーレストランは少し寂しくなった。张欣赫然发现肯德基的部分餐厅日销量下降了接近30%，“麦当劳会上升更多。”张欣说，除了吸引肯德基的原有顾客，麦当劳可能还会吸引到其他餐厅用餐的顾客。

マクドナルドの値下げは確かに迫力がある。値下げ後、マクドナルドの一部のセット価格は従来の24元前後から16.5元に下がったが、現在のケンタッキーのセット価格は23～26元の間にあり、消費者はケンタッキーではなくマクドナルドを選び、通常の昼食のお金をほとんど節約することができる。

値下げ後初の週末、張欣氏と他のケンタッキー従業員は本社の指示を得て、各レストランの在庫クーポンの状況に応じてそれぞれ「09春クーポン」、「09版春特恵版」クーポンを配布するほか、「3元カリカリコーン」の大きなガラスシールも全面的に張り出すように指示した。これらのネット上でどこでも使えるクーポンの幅は一般的に8.5～9割引だが、マクドナルドの値下げ幅は6.8割引に相当する。大区本部はケンタッキー中国本部に食事時間帯の特別割引セットクーポンを申請していると主張している。

メールや電話によると、張欣氏は現在、ケンタッキーは大きな動きを急いでおらず、マクドナルドの値下げ後の市場反応や収益を見ていると話している。食感の独特な味だけでケンタッキーがどれだけの顧客を引き留めることができるか、顧客がすでに少し味が変わっているかもしれないマクドナルドの食事を受け入れることができるか、短期的な販売量の上昇が長期的な収益をもたらすことができるか、これらはすべて張欣とケンタッキー中国が答えたい問題である。ケンタッキーの気まずいことにも、値下げマーケティングにおけるフォローアップ者の収益は、スポンサーにはるかに及ばないことが多い。{page_break}

　井戸の水が川の水を犯さないのは歴史だ

　　正如肯德基中国所体会的那样，麦当劳对中国的态度前所未有的“用心和重视”。マクドナルド中国が発表したデータによると、2009年にマクドナルドは中国で175店の新規出店を計画し、2009年最初の月に53店の新規出店を行った。大陸市場は2009年の世界市場の中で新規出店が最も多い地域となり、新規出店数は世界の新規出店の1/5を占める。

2009年、2級都市のマクドナルドレストランとして10年以上働いてきた店長、葉景（仮名）は、このファストフード大手がかつてないスピードで拡大しているのを見た。1年3ヶ月前、マクドナルドとケンタッキーはこの町で力が拮抗していたが、その数は同じ6軒だった。現在、マクドナルドのレストランの数は18軒に急増しているが、ケンタッキーは13軒しかない。2000年に全国で5回目となる国勢調査長の人口が200万人を超えたこの都市で、マクドナルドの拡張速度には驚かされる。

同じ都市にいても、ケンタッキーはマクドナルドの超速拡張の状況がマクドナルドのクーポンを通じていることを知って、ケンタッキーの従業員がクーポンの後ろの店の数を数えてやっと悟った。この都市でマクドナルドの店の数がケンタッキーを超えていることに少し違和感を覚えた。

しかしこれはマクドナルドの一貫したスタイルではないようだ。2008年のマクドナルドの中国新規出店数は145店だったが、過去5年間でマクドナルドの新規出店総数は430店、年平均86店を新規出店し、慎重に拡大している。

この慎重さは、マクドナルドが中国の戦略的な裁量をしなかった結果だ。2002年，麦当劳出现了上市37年来的首次季度亏损。1987年から1997年にかけてマクドナルドの出店は50%増加し、新築出店のペースは最速で3時間に1店舗だったが、売上総額は2%減少した。

マクドナルドは拡大のペースを緩め始め、この戦略をそのまま中国市場に移した。マクドナルド中国は1990年に深センに第1号店をオープンし、1992～2002年の10年間の年間平均年間出店数は38.3店で、北京市場でケンタッキーをリードしている。しかし、2002〜2004年のキーとなる3年間、マクドナルドは年平均60〜70店舗しか店舗を増やしておらず、同期のケンタッキーフライドチキンは年間300店舗以上のペースで「力走」している。

ケンタッキー中国の戦略はマクドナルドと正反対だ。ケンタッキー大中華区の劉国棟前副総裁は「ケンタッキーは中国にある」という本の中で、1997年、アジア金融危機はケンタッキーの世界的な業務に意外な深刻な影響を与えたと述べた。本社の当年と翌年の世界的な利益の下落を減らすために、世界中の子会社、中国の百勝を含めて、支出と派遣者の削減が求められている。しかし、中国市場の状況を真剣に分析した後、中国の百勝経営陣は本部に提案し、中国の百勝派遣者の追加支出が膨大すぎる問題を解決する最善の方法は節流ではなく、オープンソースでは、新しいレストランを開くことが最善の方法であり、スピードが速いことを提案した。1997年のアジア経済危機がなければ、ケンタッキーの開店速度はそれほど速くなかったかもしれない。

　　双寡头的中国战略的微妙不同更体现在高管态度的表态上。ケンタッキーの利益報告書の中で、「中国」はしばしば単独で取り上げられる名詞だ。百勝のノバク総裁は、「中国と世界中に店を開くことは百勝が10%の年間成長速度を保証する前提だ」と述べたが、現在のマクドナルド中国最高経営責任者の施楽生氏は、「アジア太平洋市場の財務状況を分析していないので、中国市場が世界市場に与える重要性をデータで説明することはできない」と前のデビューで説明せざるを得なかった。

2008年末現在、ケンタッキーの中華料理店の数は2300店、マクドナルドの中華料理店は1100店程度で、ケンタッキーの半分にも満たない。マクドナルドは24時間営業でケンタッキーフライドチキンを上回ったが、レストランの数の大きな差はマクドナルドに見劣りする。

しかし、世界を見渡すと、ケンタッキーとマクドナルドの構図は別の光景だ。2009年2月3日現在、マクドナルドの株価は58ドル、時価総額は644億ドル、1株当たり利益は3.76ドルだった。百勝飲食グループの株価はマクドナルドのほぼ半分で、時価総額もマクドナルドの1/5にすぎない。さらにダウ工業株（気配株）が2008年通期で33.8%下落したことを背景に、マクドナルドの株価はほぼ横ばいで、最高で20%の上昇もあった。しかし、百勝株価は最高40%下落し、現在も20%下落している。

　　全球餐厅的数量也显示了麦当劳的实力。現在、マクドナルドは世界118の国と地域に31000店以上、百勝グループ傘下のケンタッキーは世界80の国と地域に11000店以上を展開している。ケンタッキーの中国人従業員が「実は私たちはそれ（マクドナルド）のライバルではない」と言うのも無理はない。

マクドナルドは世界的な業績を誇っているが、中国市場での状況は楽観的ではない。有名なブランド戦略専門家で華盛智業ブランドマーケティング機構の創始者である李光斗（ブログ）氏は「デジタルビジネス時代」について、西側先進国で経済が低迷するほどマクドナルドの業績が良くなるマクドナルド効果をまとめた。発展途上国で経済が繁栄すればするほど、マクドナルドの業績は良くなる。これは、欧米の先進国ではマクドナルドが最も大衆化している「貧乏人ファーストフード」であり、マクドナルドを食べることが増え、失業人口が上昇していることを示しているからだ。中国のような発展途上国では、マクドナルドはプロフォルクスワーゲンにとってかえって高消費であり、景気が低迷しており、マクドナルドを食べる人はかえって減少するだろう。

現在の中国の経済状況は多くの西側諸国より明らかに優れているが、調整期にもあり、消費分野はすでに広く影響を受けている。ホワイトカラーの許さんはマクドナルドとケンタッキーの朝食の忠実なユーザーで、最も多い時は週に2つのファストフード店で3、4回食事をして、毎回20元近くの出費をしていた。经济低迷下她的薪水没什么变化，但难免受到整体环境和朋友们的影响，现在她每周只去一两次了。

明らかに、マクドナルドとケンタッキーは昨年末の業績からこのような顧客の流出を監視し、中国という巨大な市場を把握し、経済危機の条件下での彼らの唯一の選択となった。{page_break}

　値下げは第一弾戦争が始まったばかりだ

値下げの意図は、レストランが最大限に収入を得ることであり、レストランを増設してこそ、企業が本格的に源流を切り開くことができる。

2008年11月、マクドナルドが中国で1000店目となるレストランをオープンした。広東省東莞市にあるカーレストランだ。同日、マクドナルド中国のゼロックス生最高経営責任者は中国の赤いカゴに乗って自動車レストランの外部注文口を通り、同レストランの「得来速」システムを使って注文した最初の客となった。昨年末にはケンタッキーも北京エリアで200番目のレストランとして自動車レストランを利用したが、ここでサービスしているケンタッキーの従業員はシャツではなく、赤と白の青のかっこいいジャケットに変更され、ケンタッキーのアメリカらしさを感じることができるようになった。

ファストフード業界の二重寡頭が象徴的な店として自動車レストランをほぼ同時に選んだのは偶然ではない。データによると、マクドナルドの得来速自動車レストランの平均売上高は伝統的なモデルの単店を超えており、シュロソンは達成感を持っている。2005年9月に米国から中国に「空挺」して間もなく、マクドナルドの中国の未来を自動車レストランと密接に結びつけた。此时的麦当劳在中国的餐厅总数已经远落后于肯德基，施乐生将汽车餐厅定为追赶对手的核心武器之一。

そのためマクドナルドにはとっくに布石がある。2007年1月、中国石油（相場株バー）化学工業株式会社とマクドナルド（中国）有限公司は共同で、初のガソリンスタンドマクドナルド「得来速」レストランが北京に建設され、運営に投入されたと発表した。つまり、マクドナルドは中石化ガソリンスタンドにレストランを建設し、毎年中石化に一定の費用を納付している。

マクドナルドの加速度ケンタッキーにも負けない。ケンタッキーは江蘇省南京、無錫両地の自動車シャトルレストランの同時開業式で、メトロと戦略的パートナーを結成し、中国で自動車シャトルレストランを発展させたと発表した。また、百勝飲食グループ中国事業部の韓骥麟最高開発責任者は、ケンタッキーフライドチキンは今後3年間で自動車シャトルレストランの規模を100店にする計画だと述べた。

ここ20年の競争の中で、ケンタッキーとマクドナルドは戦争が絶えなかったが、井戸水が川の水を犯さない状態を維持していたが、ケンタッキーは最終的にこの戦いの邪魔者になった。2009年1月、ケンタッキーフライドチキン、米国オイルモンキー、シノペックは提携を発表し、一体化総合サービスプロジェクトを設立した。このマクドナルドは間違いなく重打だ。

勝算販売智業管理コンサルティング機構の栄振環チーフマーケティングコンサルタントは、「デジタルビジネス時代」において、得来速レストランはマクドナルドの収益ユニットの一部だが、失地回復の武器にはならない。ケンタッキーはマクドナルドが中国市場を拡大しようとしていることを認識しているからだ。中石化全国3万多家站点是很好的渠道资源，但因为麦当劳是单兵作战，不能在谈判中达成排他协议。ケンタッキーはマクドナルドが利益を得たのを見て狙撃を始め、米国オイルモンキー国際自動車速修会社と共同で参入したことで、ケンタッキーの交渉力を高めた。

栄振環氏は、2009年は必ず両者の争奪戦が始まると考えている。これは誰がルートを借りて力を出すことができるかにかかっており、ルートは顧客とレストランの接点であり、力を借りて急速に拡張する最強の武器である。ガソリン代に比べて、ガソリンスタンドの食品価格が高くても、ガソリンスタンドのコンビニの商品利益は50%に達することができ、価格が便利で暇になると、消費は自然な行為になることが分かった。マクドナルドとケンタッキーがガソリンスタンドのルート拡大をこのように重視している重要な理由だ。

マクドナルドとケンタッキーがどのように中国石化のルートの中で格闘しても、彼らの価格戦がどのようにしても続いても、ピエロおじさんと微笑み大佐はすでに中国式ファストフードや他のファストフードブランドを高企業にすることが難しい位置にしっかりと立っており、彼らの一挙手一投足は中国の飲食業全体に深く影響している。マクドナルドが2月4日に値下げを発表してから数時間後、中国式ファストフードブランド「真功夫」も全国で同時に「17.6お値打ちセット」計画を開始し、最高33%の割引幅を達成したと発表した。私たちが経験するのは、マクドナルドとケンタッキーの戦争だけではありません。