中国ブランドの内在価値を掘り起こす

毎日、あなたは違うブランドと“親密な接触”をしています。

朝起きて、中華歯磨きで歯を磨くかもしれません。九陽豆乳機で豆乳を作ります。

昼間はオフィスで、アップルの「iPhone 4」を使ってお客さんとコミュニケーションし、連想されたパソコンでホームページを見てください。

夜は家に帰って、夕食を作る時に使うのはカッコいいタバコ吸油機だけではなく、仕官達鍋具、美しい炊飯器…

これらのブランドの中で、かなりの比率が中国ブランドです。

あなたの使用に伴い、中国ブランドも成長しています。

今日、WPP傘下の華通明略（Millward Brown）公司は初めて中国でBrandZの最も価値のある中国ブランド50強（以下、中国ブランド50強）ランキングを発表します。中国移動、工商銀行、中国銀行のブランド価値の上位3位にランクされます。

注目すべきは、2006年に中国移動の中国企業だけがBrandZの最も価値のあるグローバルブランドの100強ランキングに入りました。

2010年には、Baidu、招商銀行を含む7社がBrandZの最も価値のあるグローバルブランドの100強に進出しました。

5年前に比べて、ランクインしたブランドも含めて多いです。

ローカルブランドの価値表現

BrandZ中国ブランドの50強ランキングでは、中国移動のブランド価値が最も高く560.74億ドルだった。

ランキングは、以前Forbesが発表した「2010中国ブランド価値ランキング」と略同一。

実は、このランキングの前で、多くの評価機関が中国企業の価値をランキングにつけたことがありますが、大多数のランキングは企業の財務状況の観点からしか考察していません。

中国ブランドの50強ランキング調査に参加した華通明略公司大中華区研究開発総監の譚北平氏は、「第一財経日報」によると、WPP中国ブランドの50強ランキングの特徴は、企業の財務指標を考察する以外に、消費者の立場から消費者のブランドに対する見方を理解することにある。

谭北平によると、このランキングは消费者とブランドの関系をテストする定量的なアンケート调査を基础としている。

「ブランドの評価が消費者の態度を重要な要素として捉えることができないなら、それは有効とは言えない」

ランキングのもう一つの特色は、「市場向け」という方法で消費者向けブランドを評価することです。

例えば、このランキングで評価されているのは、企業名の「ユニリーバ」ではなく、製品ブランドの「ドーファン」です。

これは非常に興味深いです。消費者の好みと忠誠の対象は、ユニリーバと呼ばれる企業の実体ではなく、ドーファンブランドです。

ブランドの価値は具体的に三つの面に現れています。

譚北平は、まずブランドの財務データの中の無形資産、つまりブランドがもたらす無形収益、その次はブランドの力、つまり消費者との関係の強さ、そしてブランドの未来の成長潜在力だと考えています。

企業の財務データを分析する時、重点的に注目しているのはブランドそのものがもたらした財務収益です。

ブランドの重要性を過度に増大させないためには、有形資産（機械や工場など）による収入を除いて、会社の公開財務データから無形資産の総価値を同社の保有するブランドごとに分配しなければならない。

次にブランドと消費者の関係に関する調査データを得る。

ブランドと消費者関係の強さは、ブランドに対する消費者の認知、消費者との相関、ブランドに対する表現認知、ブランドの独特性、ブランドに対する忠誠度などの5つのレベルに反映されています。

ブランド価値の体現の第三の方面はブランドの未来の成長の潜在力を考慮するのです。

将来の収益を現金化し、ブランドリスク要因を通じてブランドの短期的な業績を予測するほか、ブランドの消費者リスクと固有の成長潜在力もブランド価値を測る重要な要素となる。

例えば比亜迪のように、その成長潜在力は一致して高く評価されます。

国際化する本土ブランド

ランキングに入った多くのブランドを分析してみると、譚北平は中国の国際的地位の向上に伴い、中国の伝統文化を含む企業ブランドが本土と世界の注目を集め始めていることを発見しました。

ランキングに入った50強ブランドの中には、中国ならではの伝統文化を代表するブランドがたくさんあります。

例えば医薬分野の雲南白薬、999、同仁堂は、中国漢方薬の発揚を通じて、傷科の第一ブランド、漢方薬OTC指導者、及び伝統漢方薬の第一ブランドとなります。

中国文化における「天地人和」の哲学思想は、ブランドの宣伝活動にも使われています。

李寧のように2009年に発売された「天地人」シリーズの製品はスポーツの競争と熱狂を調和と穏やかな東方哲学に溶け込みます。

一方、自主的にブランドを革新し、世界に進出している中国の製造業も実力を発揮し始めた。

例えば、50強の中で唯一の自動車ブランドの比亜迪は、「Build Your Dream」をブランドの内包として、中国人の民族自動車ブランドの夢を背負った現地企業の姿をよく展示しています。

ランクインしたもう一つの理由は、バッテリー技術に精通し、将来的に電気自動車分野で成長する可能性に基づいている。

また、中国市場は予測できない大きな潜在力となり、一部の本土ブランドが競争優位を獲得し、企業発展の潜在力を示す基礎となる。

中国の未発達地域から成長してきたブランドは、低レベルの市場で独自の優位性を持っており、より競争力のある価格を含めて、地元の消費者に理解して寄り添い、完璧なルートなどを通じて、地域のイメージを脱し、国際化に向かっています。

ランキングでは、これらのブランドは服装の種類のアン踏、361、メトスボンビーが含まれています。

これらは中国の低レベルの都市で成功したブランドです。今はブランドのコミュニケーション戦略を通じて、スターを利用して、知名度の高いスポーツチームとスポーツ試合を協賛したり、国際協力を求めたりします。

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恋愛するようにブランドを作る

ブランド価値は企業のものです。

ランクインした企業として、共通の特徴の一つは、これらの企業のブランド価値創造の面での継続的な向上である。

例えば、中国移動はブランドを守る広告の投入において、毎年70億ドルを費やして、全国7位にランクされています。

譚北平は、ブランドは人々の頭の中に隠れています。

ブランドは時にはイメージ駆動で、飲み物業界のようです。時には革新駆動で、インターネット業界や科学技術業界のように、企業は優れた製品とサービスを提供することで消費者を引き付ける必要があります。

ブランドはまた消費者との連絡を意味します。

企業にとってブランドを作る過程は、消費者と恋愛する過程のようです。

まず、企業は消費者が自分の存在を知っていることを確保して、広告はこの目的を達成するように助けることができます。

一部の消費者はあるブランドを選んでもう一つの種類を放棄します。直接の原因は価格が高すぎたり、低すぎたりして、自分の位置付けに合わないかもしれません。第三はブランドの性能表現です。

この点はどの市場でも重要です。

ブランドの性能はブランドの持続性、信頼性、品質と解釈できます。

続いてブランドの優勢です。これはブランド間の違いです。

ブランドの優位性は消費者の理性的な選択から生まれるかもしれません。例えば、あるブランドのサービスは他のブランドよりもっといいです。消費者の非理性からも生まれるかもしれません。

非理性的な優勢の一つの著しい特徴は流行性である。

多くの人があるブランドを買う理由は、他の人も買うからです。

消費者がブランドの独特なところを発見し、このブランドと長い間の関連を築いた後、彼らは結合プログラム「結婚」に入ります。つまりブランドは消費者の高い忠誠度を獲得し始めます。

言い換えれば、消費者は複数の選択を経て、購買プロセスを簡素化することを期待します。この時、あるブランドに対してより忠実で、落ち着き先があります。

例えばアップルの携帯は他の携帯にも似たような機能がたくさんありますが、アップルの携帯だけが消費者に人気があります。

なぜかというと、消費者がアップルブランドに対して感情的なつながりを持っているからです。

消費者との「婚姻」関係において、ブランドは絶えず自分の優位性、特徴を表現することを重視しなければならない。

これはピラミッドのようです。

譚北平は、最高の第四段階と第五段階で、消費者とブランドの関係の高強度の体現であると述べた。

研究によると、消費者とブランドとの間に結び付けられた関係がある場合、消費者がこのブランドを買う可能性は、第一段階のブランドの10倍にすぎない。