ユニクロの新インタラクティブマーケティング：行列に並ぶのもクレイジー

　「ここ数日、私の人人網のページには行列ができていた」浙江理工大学4年生の陶聖葉さんがユニクロのラッキーラインイベントでiPhoneを手に入れ、彼女の知り合いはほとんど列に並んでいた。

ユニクロと人人網コラボしたこのイベントは12月10日10時からオンラインでスタートし、参加者は自分の人人ネットアカウントでイベントページにログインし、キャラクターを選択すると、この小人で他の人と一緒にユニクロの仮想店の前に長い行列ができる。

毎日ランダムにプレゼントされるiPhoneやiPadのほか、10万人目や50万人目といったラッキーな数字が列に並んでいれば、4999元の旅行券や20枚の服のプレゼントももらえる。中から10%割引クーポンの機会はほとんどの人が持っていて、これらは並んでいる人に絶えず動力を提供しています。

わずか1週間で、今回のオンライン行列には延べ93万人以上が参加した（17日19時現在）。参加者は列に並ぶと同時に、その人人網のホームページに「珍しいこと」のメッセージを生成し、友人に共有し、列に並んでいる人が多くなると、陶聖葉説のブラシ画面が現れた。12月3日に人人網に登録されてから2週間足らずで、ユニクロのファン数は11万人近くになった。

誰もがにぎやかなわけではないかもしれないが、行列は「潮」になりつつあるようだ。アップルが新製品を発売した時の行列はもはや珍しいことではなく、ユニクロはアニバーサリー、新店舗オープン、祝日特典などのキャンペーンのたびに、多くのファンが行列を作っていた。今年5月にユニクロ上海南京西路のグローバル旗艦店がオープンした時、行列は夜9時まで減少しなかった。

ラッキーラインのアイデアは最初から日本の店に長い行列ができていた。「本部は地域や時間によって行列ができないお客様にも、セールの恩恵を受けてほしい」と松山真哉氏。彼はユニクロの中国子会社であるファーストリテイリング（中国）商業貿易有限公司の電子商取引部部長です。

このアイデアが最初に日本で2回実行され、中国で火がついたのは今年9月のラッキーライン・タイワンだった。今回のイベントはユニクロ台湾1号店のオープン前に行われ、「予想以上の参加者数だった」―4万元の日本旅行大賞の激励を受けて、FacebookとTwitterプラットフォームでは、延べ60万人以上がインターネットを通じてユニクロの前に行列を作り、ユニクロのFacebook上のフォロワー数はゼロから8万に急増した。

DDBインタラクティブのクリエイティブ副ディレクターである曹允氏は、余暇を利用してインタラクティブマーケティング情報サイトを更新してきた。今年9月、彼は今回のラッキーライン・タイワンの活動をウェブサイトで共有した。

「どのように消費者を活動に参加させるかは、ずっとネットワーク活動計画には頭の痛い問題があります。曹允氏によると、ラッキーラインの本質はやはり抽選に参加することに登録されているが、行列という要素で包装されており、視聴者の参加意欲と獲得興味が大幅に増加している。ましてネットで並んでいるだけで、風も雨もなく、退屈もない。

Lucky Line Taiwanが成功した後、このアイデアを中国本土に移植することはほとんど水の流れとなった。アイデアコンセプトとインタラクティブモデルがほぼ定型化しているため、ユニクロ中国チームの今回の主な任務はラッキーラインを中国本土のユーザーに適合させることだ。

松山真哉とそのチームはこのイベントのために4つの賞を設けた。大賞は日本と台湾のイベント時の設定を継続し、毎日ランダムに抽出され、参加者が当選率を増やしたい場合は、イベント終了前に無限に並ぶことができる。これまでとは異なり、今回の人人網とのコラボレーションではラッキーデジタル記念賞が増設された。幸運な数字は事前に公表され、多くの列の位置が近い参加者が短時間で列を繰り返すようになる。本当に運が足りなければ、ユニクロは「行列の第一線で闘っている」クレイジーなファンのために参加大賞を設立した。

この3つの賞は、参加者の情熱をできるだけ持続させることを目的としているが、当選率の高い10%割引クーポンは、参加者が手ぶらで帰ることなく、ユニクロ自身にとっても、クリスマスシーズン中に実店舗の販売実績を効果的に促進することができる。

賞の設定がローカライズされているほか、ユニクロはゲームにより多くの中国要素を取り入れている。これまで日本と台湾のラッキーラインのデザインを担当してきたベルギーのイーベイも具体的なデザインを担当し、このイベントのために15のシーンブロックと約50種類の行列のできるキャラクターをデザインした。北京ダック、赤い提灯、狛犬、小籠包に囲まれた中国の街では、ジャイアントパンダ、孫悟空、太極拳や自転車に乗る人たちが長い列を作っている。

「実は私たちにはまだ多くのシーンのアイデアがありますが、中国本土のユーザーのネットワーク帯域幅環境などを考慮して、最後には捨ててしまいました」と松山真哉氏。例えば日本の行列イベントでは地理環境をメインラインとして、10セットの異なるスタイルのシーンが異なる都市や地域を貫いており、例えば北海道から行列が始まり、北海道では雪が降っていて、東部地域になると緑があり、南部に行くと春が満ちています。しかし、中国の今回の活動は、ネットワーク帯域幅の制限を考慮して、雪の背景を採用しただけだ。
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今回のイベントを盛り上げるため、ユニクロは12月2日から人人網にアクセスしてホームページを構築しているが、人人網提携を選んだ理由は「彼らのオープン提携への取り組みがより柔軟になったからだ」という。12月3日、ユニクロは動画サイトにキャンペーン広告を配信し始め、すべてのオフライン実店舗でも12月6日からパンフレットやパネルポスターで予告している。

陶聖葉はもともとユニクロの忠実な顧客で、彼女のたんすにはユニクロのTシャツが10枚以上入っていた。ユニクロのオンラインストアを見てラッキーラインの予告を見た後、陶聖葉は計19回並んだ。幸運の女神が到着する前に、彼女の願いは「記念版Tシャツの1枚」か、「好きなキャラクターを選んで列に並ぶ」ためだった。賞を受賞した後も、陶聖葉は毎日何度か列に並んでいた。「私は起きて列に並んだり、知り合いが当選したかどうかを見たりしたい」。

これらの当選者のリストは、並んでいるゲームの画面の下で1本1本スクロールして放送され、大賞受賞者の写真もユニクロの人人網のホームページのアルバムに公開されている。毎日のランダム大賞とラッキーデジタル記念賞のほか、積極的に大賞に参加する受賞者も誕生しており、瀋陽から来た楊威さんは500回並んだ最初の「快挙」を達成したため、20枚のフロックの服を含む大きなプレゼントバッグを獲得した。

このような幸運児は間違いなく少数で、多くの人が手にする可能性が高い賞品は10%割引クーポンだ。

キャンペーン開始時にラッキーラインの10%割引クーポンが設定された有効期限は2日を超えず、毎日並んでみてほしいという狙いがある。この短すぎる時間制限は多くのネットユーザーから疑問視されている上、活動人数は予想をすぐに上回っており、クーポンの実店舗販売促進への期待はゲームの面白さを増す需要を超えていることから、ユニクロは10%割引券の有効期限を12月23日まで延長することを決定した。

それでも、クーポンが実店舗でしか使えないことに落胆するネットユーザーは多い。ユニクロ中国は2008年から電子商取引を開始し、タオバオと協力してネットショップを設立したが、カスタマーサービスやネットメンテナンスなどの仕事はアウトソーシングされており、細部の協調作業により、今回のイベントのクーポンはネットショップでは使用できないようになっている。

今回のイベントが実店舗のクリスマスセールにもたらす役割について、松山真哉氏は「店内販売は多くの要素の影響を受けなければならず、今回のイベントがもたらす効果を単純に評価することはできないが、客数導入の面では効果的であることは間違いない」と述べた。

オンライン上の参加者数については、100万人の目標はすでに懸念されておらず、最終的な数字は150万人に達する可能性があると予想されている。しかし松山真哉は、「活動効果は想定内としか言いようがない」と、行列の動きを日本式の厳密さと平静さで表現している。

「台湾のあのイベントは有名で、それを誰もがオンラインにコピーするのは私たちにとって新鮮なことではありませんが、これは私が最近誰もがオンラインで最も成功しているマーケティング協力を見たことです」と曹允氏は言います。QQなどのユーザー基数がより大きいプラットフォームと提携すれば、参加者数はさらにゼロに増えるかもしれないと考えている。

　　ユニクロのその他のインタラクティブマーケティング

Uniqlock：2008年にユニクロが制作したフラッシュ時計。美女たちがユニクロの服を着て踊り、時報を鳴らし、ウェブプラグイン、パソコンのスクリーンセーバー、または携帯電話のアプリケーションとして利用できる。毎週7日間24時間欠かさず会社のブランドや製品を展示し、ユニクロはほとんどの広告主の夢を現実にした。

Uniqlo Lucky Switch：2009年末の在庫一掃セールに合わせたイベント。ユーザーがページにこのプラグインを埋め込み、ページ上の画像をクリックすると、ラッキーシートが表示され、ラッキーな人はクーポンを手に入れ、当選しなければ、画像はユニクロの広告になる。このイベントは合計280万回のクリックを獲得した。