アルマーニゴールドの原則：マルチブランドラインによるブランド資産の形成

卞向陽：博士、教授。有名なファッション評論家、ファッションブランドとファッション史家、ファッション産業とファッション文化の専門家。東華大学服装及び芸術設計学院芸術設計学部主任、博導、英国バーミンガム芸術設計学院特別招聘博士課程院生指導者。ハーバード大学訪問学者。上海市発展ファッション産業コンサルティング専門家、中国服装デザイナー協会学術委員会主任委員、中国服装協会専門家委員会委員。複数の国と省の部級研究プロジェクトを主宰する。

イタリアブランドのアルマーニは多くのブランドラインを傘下に持っているが、ルイ酩酊軒グループやグッチグループのように異なるブランドの集合ではなく、完全に自主的に設立されたブランドである。アルマーニのブランドによって消費者層は異なるが、スタイルから名前まで一貫している。20以上のブランドラインを通じて強大なブランド族を構成しており、アルマーニのブランド価値は2009年のInterbrandのグローバルブランド100強の中で94位となり、33億ドルに達した。

ファッション特性：設計の3つの黄金原則

ジョルジオ・アルマーニはかつて、「私のデザインは3つの黄金の原則に従う：1つは不要なものを取り除くこと、2つは快適さを重視すること、3つは最も華やかなものが実際に最も簡潔であること」と述べた。

マーケティング戦略：ブランド族とブランド資産の相互作用

アルマーニ社は現在、20以上のブランドラインで構成された緊密なブランドクラスタを持っている。ジョルジオ・アルマーニからスタートし、ブランド価値がある程度に達すると、異なる細分市場に対応するエムプリオ・アルマーニを生み出して成功させ、それによってさらにブランド資産を高め、それからタイムリーに新しいブランドラインを発売することで、ブランド族とブランド資産の連動を構成し、ブランド資産を時代とともに前進させる。

有名人効果によるブランドイメージの普及

ハリウッドでは「何を着るか分からないときは、アルマーニを着るのは間違いない」という言葉が流行している。

1980年からスターたちのために様々な高級な場所に出席する服をデザインしてきたアルマーニは、有名人市場の潜在力を認識したのは初めてだ現代ファッションデザイナー。そのため、ロサンゼルスに事務所を設立し、有名人に服をレンタルし、服の需要を満たしている。デザイナーとスターの同時にさまざまな場面での頻繁な露出はウィンウィンの局面を形成している。

アルマーニはいつも最も人気のあるスターを代弁者に招くことを選んでいる。例えば2010年にアルマーニはベッカム夫妻の代わりに『トランスフォーマー』のヒロイン、ミーガン・フォックスを起用し、エムプリオ・アルマーニの下着の新たな代弁者を務めたほか、傘下の別ブランドArmani Jeansの広告撮影にも参加した。

また、アルマーニ氏は英チェルシーサッカークラブと3年間のチームスーツと他の公式ウェアの提携契約を結んだ。ファンはイングランドのエンポリオ・アルマーニ店舗で新しい服のレプリカを購入することもできる。さらに興味深いことに、アルマーニの広告キャラクターを務めたウクライナのシャワ選手が故郷でアルマーニ専門店に投資した。

買収によるコントロール強化

アルマーニ社は自分のブランド品を生産する企業やディストリビューターを多く買収した。しかし、その買収の原則は他の買収をしないことであるブランド。このようにアルマーニグループは現金を利用して大部分の生産と流通の制御を実現した一方で、流通業者と工場を通じて顧客のニーズを理解するのに有利であり、またブランドのスタイルの継続を保証した。アルマーニ氏は、世界各地から伝えられた当日販売データを毎日観察し、研究分析を行い、市場動向を把握している。

小売端末の制御強化

自分の小売店を積極的に打ち出し、小売側のコントロールを強化することも、アルマーニのマーケティング戦略の一つだ。

アルマーニブランドは1974年にイタリアのミラノ市場に進出し、1989年にロンドン市場、1991年に米国市場に進出した。1998年、アルマーニは中国に来て、2004年4月に上海で開きましたアルマーニ中国最大の旗艦店。2009年初めまでに、アルマーニグループは世界46カ国に500以上の小売店を持っていた。グループはマトリックス的な組織構造を採用している。各マネージャーは同時に地元市場の上級指導者とグループ本部の対応する職能部門の上級指導者に責任を負い、仕事を報告する。これにより、小売端末に対する本社の制御が強化され、情報がすぐに本社に戻り、迅速に対応する意思決定を行うことができるようになりました。

典型的な例：アルマーニのブランド拡張

導入事例

ブランド拡張の方法では、アルマーニのファッション帝国は、子供、青少年、大人の男性、女性の異なる消費者層のニーズを縦からカバーしている。横から見ると、服、アクセサリー、化粧品、香水、ホームシリーズ、ビジネスマン向け万年筆シリーズなど、さまざまなグループに必要なライフスタイル体験を提供しています。

アルマーニ氏は、ファッションの流れは服の靴や帽子に限らず、日常生活を全面的にカバーするべきだと考えている。今、展望精神に富んだ彼はさらに広い天地に目を向けている。例えば、アルマーニ氏は韓国サムスン電子とマイクロソフトと協力してスマートフォンを発売したことがある。Emaar不動産会社と2005年にアルマーニホテル&リゾートの提携プロジェクトを締結し、世界各地の有名都市やリゾートで一連の高級ホテル、リゾートホテル、高級住宅を開発、所有、運営する計画だ。初のアルマーニホテルは2010年3月18日、世界最高のドバイタワー内で開幕した。ホテルには、アルマーニの自宅を装備した175の客室、5つのレストラン、1つのアルマーニスパセンターが設置されている。アルマーニの服を着て、アルマーニの香水に触れて、アルマーニの携帯電話で、アルマーニホテルに泊まる時代が来た。

ケーススタディ

ブランドの伸長は良好な口コミと価値感を持つブランドの持続可能な発展戦略であり、ブランド資産の建設と利用の重要な措置でもある。アルマーニのような絶大な人気と巨大な生産販売システムを持つファッションブランドは、どのようにして自分のブランド価値を維持し、そこから利益を得ることができるのかはグループがまず解決しなければならない問題だ。アルマーニ氏は常に実務的で、1980年代から贅沢品の高い頭蓋を下げ、価格の低いサブラインブランドを発売し、若い新興市場を先取りしようと試みてきた。時間は彼の策略が当時非常に成功していたことを証明しており、若者はアルマーニの黒マークのドレスを見てため息をつくことができるが、少なくともArmaniやA/Xマークが印刷されたTシャツを着てファッションを誇示することができる。

今では、第二次世界大戦後の「ベビーブーム」世代が盛んになり、サブラインブランドも他の贅沢ブランドの中で芽を出して開花しており、アルマーニはこの最も消費潜在力のある若者のためによりスタイリッシュなサービスを提供することを考え始めた。彼らは高価な贅沢品を買うことができますが、もっと普通ではない楽しみが必要なので、アルマーニの携帯電話と高級ホテルはブランドの価値感を高めるもう一つの体現となっています。

一人の人生には異なる段階があり、もちろん子孫を残す必要があり、ブランドもそうだ。そのため、アルマーニはこれまで持っていたブランド価値を放棄するのではなく、新たな価値増分を活用して創造したいと考えている。要するに、アルマーニは成功したブランド拡張を通じて、ブランド販売とブランド生産量のスパイラル上昇を牽引した。

不足点

アルマーニが30年以上にわたって築き上げてきた巨大なファッション帝国は国際的な認知度が高く、多ブランドはもうもうとした売り上げをもたらすと同時にブランド資産を上昇させている。しかし、ブランド戦線が長すぎ、サブラインブランドが多く、知名度の負の影響が多くの偽物をもたらし、ブランドのコア価値に衝撃を与えた。そのため、ブランドはサプライチェーンと販売端末の管理を強化すると同時に、新たな道を切り開き、現在の市場とは異なる新たなビジネス価値点を探す必要がある。