バーバリーCEO：私が中国に来たのは金メダルを取るためです

　　バーバリーCEOのアンジェラ・アレンデス（Angela Ahrendts）は躍動感にあふれ、メディアのインタビューを受けた時は表情豊かで手振りが力強く、155年の歴史を持つ英国を絶えず進化させてきたブランド。

4月、ロンドンから北京に向かう飛行機の中で、彼女は首席とアイデアクリストファー・ベイリー総監（Christopher Bailey）は、バーバリーと中国の巨大な高級品消費者の絆について興奮して語った。バーバリーは「若い老舗」だとベイリーは言うが、アンジェラは「中国は今、若い古国だ。これは中国市場とバーバリーブランドの間の非常に興味深い共通点だ」と話す。多くの重要な場面に出席したように、彼女はいくつかのコートを持っていたが、北京は異常に暑く、着る機会がないと冗談めかして文句を言った。

　　安吉拉所领导的巴宝莉，近几年增长强劲，目前已经是英国富时指数100中排名第60的公司，并且连续两年是其中表现最佳的非矿业股票。アンジェラ本人も世界の高級品やファッション界で最も影響力のある人物の一人となり、2009年と2010年に2年連続でフォーブスの世界で最も有力な女性ランキングに登場した。米国インディアナ州の小さな町から来たこの女性は、単身ロンドンに来て、英国の定番ブランドを世界で再生させた。

アンジェラはバーバリーの急速な成長の最も重要な原動力がどこから来たのかよく知っている。大中華区はバーバリーの世界市場の30%に貢献し、ここ数年で最も急速に成長している地域であるが、マッキンゼー報告書とバーバリー自身の調査では、この勢いが続くと判断している。中国の消費者と純正な英国ブランドの間では、「今後5年間、中国の英語を話す人の数は世界の他の国の英語を話す人の数の合計を上回るだろう」という強力なインタフェースが形成されているが、中国の典型的な贅沢品消費者の数は西洋の平均年より15歳も若く、男性よりも多い。

伝統的なぜいたく品をインターネットで再定義し、50歳のアンジェラと39歳のペレがリーダーだ。彼女から見れば、ハイテク、デジタル技術、ソーシャルメディアは「世界中で通用する言語」だ。中国では昨年すでに4億人の人口がインターネットを利用し、8700万人がインターネットショッピングを行い、バーバリーブランドの発展と拡張に巨大な空間を提供している。北京では、バーバリーの新しい旗艦店の周りに贅沢ブランドが山積みになっているが、彼女は気にしたことがない。「私たちはこれまで自分としか競争してこなかった」

　　位于北京耀莱新天地的巴宝莉新旗舰店，实际上是贝利构思的一座巴宝莉“零售剧场”：雇员人手一件iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏巴宝莉在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外壁には9 x 5メートルの大型平板LEDテレビ画面が2つ、革新的なデザインを展示するための3 X 5メートルの設置店がある。オープンの盛大な式典は、バーバリーの公式サイトや200を超える提携サイトを通じてグローバルに生中継された。バーバリーはfacebook、Youtube、Twitterなどの世界の主要なソーシャルメディアに数百万人のファンを持ち、中国に進出している主要なソーシャルメディア、例えば新浪微博、ハッピー001、優酷、豆弁などがある。

ペレ氏は、アパレル、店頭ショーウインドー、LEDスクリーン、メディア広告、イベント広告、ロンドン本社の建物からサイトのトップページまで、すべてのデザインと視覚を一手に把握している。ブランドはより鮮明に一致し、メディアと地域の限界を超えることに成功した。

北京旗艦店は、バーバリーが世界で初めてデジタル化コンセプトを打ち出した小売店であり、中国本土の全57店、今後数年間で他の43店に展開することになる。バーバリーは最速で100店に増やすと発表している。これは、バーバリーが世界で2 ~ 3店を新規出店するごとに、中国に1店を出店する可能性があることを意味している。

昨年、バーバリーは7000万ポンドで香港のKwok Hangホールディングスから中国本土の小売店50店を一挙に買収した。今年上半期に中国で買収した50店舗だけで、バーバリーの平均販売面積は上半期に約12%増加した。而在今年下半财年，中国的新增门店(包括已收购店铺及新门店)占全球的新增销售面积约3/5。アンジェラは、市場潜在力の大きい中国市場で会社の余裕のある現金を使って店舗を買い戻し、デジタルブランドとマーケティングに大きく転換し、資本市場の支持を得た。

バーバリーは世界各地で急速に拡大しているが、ブランドはすべての製品設計、デジタルプラットフォームの技術とコンテンツを含むロンドンによって制御されている。市場の戦略を実行するには、現地、さらには具体的な都市の状況によって決まることができます。「バーバリーが世界各地に進出しているが、人々が最も気にしているのは、やはり純粋な英倫の風情だ」。

パーカーはまさにバーバリーの永遠の定番であり、DNAである。「どんな場合でも、私たちはパーカーのイメージを強化するだけです。私たちがバーバリーであり、私たちの差別化を強化していることを教えてくれます」。バーバリーはソーシャルサイト「塹壕アート」（theartoftrench.com）を立ち上げ、世界中の消費者が自由に最初のページにバーバリーのパーカーを着たイメージをアップした。大学生は、バーバリーが新しい歌手やバンドのために構築したオンラインショープラットフォームBurberry Acousticにアクセスし、より多くの若者にバーバリーブランドを文化を通じて体験してもらうことができます。バーバリーはまた、カスタマイズされたパーカースタイルのニーズに対応するオンラインオーダーサービスを提供している。

「私が中国に来たのは金メダルを取るためだった」

　　你们的印象中，巴宝莉在中国消费者中的品牌形象是什么?

私たちは中国で20年以上も差がありません。人々の印象は伝統、本場、古典的な英倫の風格で、私たちは失いたくありません。同時に、私たちは新しいバーバリーを作りたい、次世代の贅沢品消費者と市場のために作られたブランドを作りたい、だから私たちはデジタルマーケティングを持っています。クリストファーは若く、デジタルブランドについては先見の明があった。私たちは決してコアなブランドイメージを変えることはありませんが、同時に世代の若い消費者をこのブランドに結びつけるように招待します。だからバランスを取る。

　中国市場はバーバリーの未来に何を意味するのか。

非常に重要で、大中華圏はバーバリー市場の30%を占め、最も急速に成長している。最近発表されたマッキンゼー研究報告書は、この高成長が続くと考えており、この地域は今後4 ~ 5年で世界で最も急速に成長し続ける市場となり、私たちにとっての価値はかなり大きいと考えている。

中国本土は特に重要で、私たちはすでに私たちの投資家に教えて、未来の3 ~ 4年、私たちは中国で100軒の店をオープンして、現在私たちは57軒あります。私たちはここに投資を増やし、デジタルマーケティングを発展させ、上海にオフィスを建てたばかりで、6ヶ月以内に45人のチームを結成しました。

　　巴宝莉今后几年在中国将进入快速扩张期，如何保持品牌的质量?

これは私たちが他国の市場を管理しているのと変わらない。私たちは現地化の専門家と人材が必要で、私たちは買収を開始する6ヶ月前に、すでに蔡毅、中国業務を担当する副総裁を招聘しました。ブランドはロンドンが制御し、すべての製品はロンドンから、デジタルプラットフォームはロンドンが制御し、コンテンツもロンドンが制御する。市場の戦略を実行するには、現地、さらには具体的な都市市場の状況によって決まることができます。

他の高級品会社、特にヨーロッパの会社に比べて、なぜバーバリーはソーシャルメディアと高級ブランドの結合を強調しているのだろうか。

今後5年間、中国だけで英語を話す人の数は、世界の他の国のすべての英語を話す人の数を上回るだろうという説を読んだことがある。中国にはすでに3億人の人口がインターネットを利用しており、昨年は8700万人の中国人がネットショッピングをしていた。私は英語の世界では、デジタルは世界中で話されている新興言語であり、インド、ブラジル、中国のいずれの消費者にもスマート端末があり、いつでも20センチを超えない。贅沢品はサービスに関するもので、消費者を結びつけるビジネスです。ほら、聞いて、あなたはこのブランドを感じて、あなたがもっと欲しいなら、私たちはこのすべてをあなたにとってそんなに簡単にすることができて、だからデジタルは未来のグローバル言語で、もし私たちがこの言語を話さないならば、それを使って消費者を結びつけて、私は多くのブランドが生きていけないと思います。{page_break}

現在の状況から見ると、ソーシャルメディアプラットフォームの運用でより重視されているのは販売量をもたらすことなのか、それとも消費者にブランドイメージを伝えることなのか。

　　两者一样重要。しかし、違いは、私たちは消費者と生涯の関係を築きたいと考えています。私たちは世界中にバーバリーのコミュニティを構築し、私たちは誰もが私たちのブランドの一部になるように招待しています。中上層であれ、贅沢品の消費者であれ、誰もが招待されています。ブランドも香水から小さな革製品まで、高級なProrsumまで、幅広いレベルをカバーしています。私はあなたにブランドを感じさせたい、大学の学生はBurberry Acousticに音楽を聴いて、T台のショーを見に来ることができて、私たちの目標はmind shareを得ることで、将来いつかどこかで、market shareになることができます。私たちは150年以上の歴史を持つ会社です。私たちは今日のために販売しているのではありません。私たちは今後3年、4年、5年、10年のために、世界中に巨大なバーバリーのコミュニティを作りたいと思っています。現在、一般の消費者は平均7分22秒私たちのウェブサイトを閲覧しており、彼らは卒業時にパーカーを買うかもしれないし、自分のために他の小物を何枚か買うかもしれない。これは買うかどうかの問題ではなく、いつ買うかとどこで買うかの問題です。

バーバリーのイメージは最初はパーカーから始まり、しかも兵士のため、主に男性のために作られ、1世紀以上も進化してきましたが、その変化と不変は何でしょうか。将来中国では、バーバリーのブランドイメージはどの方向に変化するのだろうか。

最も重要なのは、本物のバーバリーのイメージを持つことです。いくつかは変化しますが、多くは変わりません。私たちはウインドブレーカーを作ってから始めました。人々が店をぶらぶらしていると、それは私たちの最も変わった場所であり、一部のブランドはバッグを作って、一部は靴を作ってから家を始めて、私たちはコートから、これは永遠に変わらない、これらは歴史であり、ブランドのDNAであり、不管我们选择任何媒体、任何国家，我们只会加强这一传统，所以当我们做社交媒体时，我们做的是战壕里的艺术(artofthetrench.com)，当克里斯托弗每季做秀场时，总有风衣在展示和强化我们的形象的与众不同之处，我们会有一个新项目，叫Burberry Bespoke，これは新しいプロジェクトで、オンラインで自分のために服を注文することができます。私たちはウインドブレーカーの個性化の時代に入って、私たちはいつも私たちの消費者に教えて、私たちはウインドブレーカーから来て、そして永遠に世界で最も良いウインドブレーカーを作ります。この点では、私たちの男性と女性のアパレルビジネスはそれぞれ半分を占めており、毎年2桁の成長を遂げています。これは私たちの伝統であり、私たちが誰であるかを決定しています。これは永遠に変わらない、次の150年は変わらない、誰もが私のこの位置では、これがコアであり、保護する必要がある伝統であり、それからどのように各世代のニーズと味に適応するのかと考えているので、クリストファーと私はデジタルに投資することが鍵であり、技術に投資することが、私たちがここで働いている貢献であると考えています。この世代のために貢献しているが、次の世代には別のものがあるかもしれないが、アウトドアウェアは変わらないだろう。彼らは彼らの世代からこのブランドに貢献しているだけだ。

中国にも独自の伝統があり、自分の贅沢なブランドを作りたいと思っていますが、この点では何かアドバイスがありますか。

私の経験によると、一人ではとてもだめです。もしあなたが非常に独創的なビジョンを持っているなら、私はあなたに自分のために非常に強力なビジネスパートナーを探すことをお勧めします。クリストファーと私はずっと世界的な贅沢ブランドの構築について話しています。非常に重要なのは革新的であり、ビジネスでもあります。私たちはこのバランスを構築し、どのオフィスでも、どの地域でも、私たちの本部でも、すべての店で、あなたは人々にすべての店で視覚に関心を持たせる必要があります。あなたもすべての店で商品に関心を持つ必要があります。私の提案は、もしあなたが非常に強い非常にクリエイティブなビジョンを持っているならば、あなたは非常に強力なビジネスパートナーを必要として、あなたたちの将来性は無量です。对于我来说，我不可能独自做任何事情，如果没有优秀的当地专家，如果没有克里斯托弗这样天才般的设计师，我就回家了。だから私の最大の経験は、遠大なビジョンと、そのビジョンを実現するために必要な専門家です。

親たちはバーバリーの子供服が大好きですが、あなたは家庭や子供から子供服のインスピレーションを得ますか？

子供服ビジネスの中国での成長速度は他の地域より速い。私たちの北京の旗艦店の子供服は私たちの世界最大かもしれません。

最初、私とクリストファーが仕事を始めたとき、私たちは子供の興味に刺激されました。彼には甥や甥がいて、私はバーバリーに入って、娘はまだ4歳で、今では彼女は10歳になりました。しかし、アウトドアの服は何かにインスピレーションを受ける可能性があります。私たちが非常に難しい服をデザインすると、子供服版はどうなるのでしょうか。私たちの生活にはそれぞれの子供がいます。彼らがそんなにかわいいのを見ると、それらは最初のインスピレーションかもしれませんが、クリストファーはショー台の上の最高の服を選んで、縮小版にして、子供服になりました。子供服は今後4、5年で私たちの将来のビジネスの約10%を占める可能性があると投資家に伝えます。

世界中のぜいたく品の中には、中国に未来を置くものが増えており、彼らは押し寄せてきていますが、中国でますます激しくなる競争をどう思いますか。

　　与香港、纽约、巴黎、米兰没有什么区别，坦率地说，我们只与自己竞争，而不是与我们周围的对手竞争，我对我们的员工说，如果我们有所负疚的话，我们会为我们还没有做到的事情负疚，而不是为我们已经取得的成就而负疚。私たちは自分と競争するだけで、あまり意外な世界ではありません。

中国の消費者のために現地ブランドを開発することを考えますか。

まだ考えたことがない。私たちは3年間の計画しか考えていません。世界の他の市場では、私たちはまだこのようなビジネスモデルを持っていませんが、私は「いいえ」とは言いません。私たちは100店をオープンした後、私たちはどの市場でも、あなたは機会に従って、消費者について行く強いチームを持っています。世界中のどこの贅沢品消費者も、純粋で、たまらない、本格的な贅沢ブランドを望んでいるだろう。どんな偉大なブランドを見ても、スターバックス、アップルには、熟知、信頼、自信が伴っています。今私たちの目標は、バーバリーを世界で最も偉大な、真の贅沢なブランドにすることです。

世界の高級ブランドの中でどのくらいランクされていますか。

記事やアナリストによると、私たちは世界で5番目に大きな贅沢なブランドだという。许多奢侈品公司和集团是多元化，并没单独计算其旗下的品牌。。

今後3年間の中国での目標、トップ3？

あなたはオリンピックに出場して、銅メダルを取りたいと思いますか。私が来たのは金メダルを取るためです。