ぜいたく品がなぜ天価で売られているのか寵愛されている

人々がブランド品を愛する理由は、精緻な細工やデザインを含むが、すべてではない。そうしないと説明するのは難しいが、引き裂かれて穴が開いた純綿のTシャツに、Balmainのロゴを打つだけで、価格が百倍以上に急騰してしまう。多くの見物人はこれが法外な値段だと思っている。

ブランド品は現代人が身につけている黄金の聖衣である

最も愛し、最もトップブランドを知っている日本人は、ブランド品は現代人が身につけている黄金の聖衣だと考えている。日本の著名なファッションデザイナーである山本耀司Yoji Yamamamato氏は、「ブランドは鎧であり、外部からのダメージから身を守る」と述べている。実際、長年苦心して経営してきた成熟したブランドがもたらす心理的価値は、その物質的価値をはるかに超えており、そのため、ブランドを鑑賞することは単に見た目や感触などの直感的な感覚から着手することはできない。ブランドの背後にある歴史や人々が興味津々に語る物語を知ってこそ、「商品の味」を実感することができる。

Diorブランドは「風情ある万種」という特質と密接に結びついている

ブランドがあなたを代表するように話す

成熟したブランドの背後には、複製と代替のないブランドイメージがあるに違いない。人々がブランドを選ぶ過程で、実際には彼の社交界、そして公衆の印象も選ばれた。あなたは話す必要さえありません。服を着てすべてを表現しています。アメリカの中産階級にはいわゆる標準的なイメージがあり、成功した男性はRalph Laurenを着て、彼の妻はDiorを着て、恋人はVersaceを着て、これはそれぞれの特有の気質で、しかもランダムに生まれたのではなく、ブランドは長年の丹念な製造とガイドを経て最終的に形成された。Diorを例にとると、John Gallianoがブランドを引き継いだ時、フランス人女性の心の中でのDiorのイメージはすでに少し老けていた。Johnは大監督クーブリックの名作「大見得」のNicole Kidmanのキャラクターをモデルに、Dior女性を再定義し、大胆で情色とも言える一連の広告を通じて、Dior本来のステレオタイプに対するイメージを逆転させることに成功した。Diorブランドを「風情ある万種」という特質に結びつける。Versaceは設立以来、セクシーなブランドを大ヒットさせてきた--北京では、高級ナイターの女性労働者たちが一時、彼の家の蛇皮のスカートを買い切らせた。

自分のイメージを構築し維持するために、ブランドがどれだけの労力と物資を投入しているのか、想像しにくいことがあります。Burberryにはかつてよく売れていたチェック柄のハンチング帽があったが、英国の光頭党の愛顧を受けて、会社の正面イメージを損なったと考えていたBurberryはすぐにこの帽子の生産を中止した。Chanelは香水会社のアンジーと有名な訴訟を起こしたことがある。なぜなら後者は前者の最も古典的な5号香水を模倣したからだ。2つの製品の成分は異なるが、消費者に誤解を与え、5号香水が数十年来築き上げてきたイメージに影響を与えたため、裁判所はアンジー会社の権利侵害を最終的に裁定した。香水にはその時からイメージ権があり、仮想的なブランドイメージの重要性も、もう一度証明された。

生産された商品にある種の人々を代表させることは、ブランドの成功のための二法門であり、その価値の核心的な構成部分でもある。Louis Vuittonはこの2年間、ブランドが消費者層をよりよく代表できるようにするために、商品を売らず、理念だけを重視して「コアバリュー」広告を普及させてきた。もちろんこれはその一つの方法にすぎず、低調で有名なBVはそれとは正反対で、ロゴを入れないことで、別の消費者層の心の中に消えない印を形成した。

Alexander McQueenを着ると、ファッションリーダーであることを高らかに周囲に宣言することになります

珍しくて秘密のソーシャルパス

世界トップクラスの時計メーカーである百達翡麗は、保管者ではなく百達翡麗を所有することはできないと主張しています。言葉の意味では、百達翡麗の完璧な品質は、人類の寿命の期限を超えて100年続くことができる。Hermes、LV、Gucciを問わず、彼らの革製品は基本的に数十年をかけて使用することができ、Balenciaga、Lanvinなどの老舗ファッションハウスでは、そのファッションの裁断と材質も歴史的な試練に耐えられることが多い。

それだけではない。さらに多くの場合、トップブランドは秘密の小さなサークルへのソーシャルパスです。マリリン・モンローが寝ている間は何も着ないと言っていた「Chanel 5号の香水を少しつける以外」、オードリー・ヘップバーンが映画で着用したChanelの定番ブラックドレスやティファニーのアクセサリー、ファーストレディのジャクリーン・ケネディが頻繁に着用していたGivenchy（現在はオバマ夫人とジェイソン・ウーの番）など、スターや有名人はその中でいくつかの役割を果たしている。

一方の力は商品そのものから来ている：高い価格は第一の敷居であり、人を渡るセンスと度胸は第二の道である。ここ数年のファッションは、YSLのドレスドレスドレスから、Balmainのレザージャケット、Alexander McQueenの異形ハイヒールに至るまで、真っ先にそれらを履くことは、ファッションリーダーであり、ファッションの精であることを周囲に宣言することに等しく、これはあなたを最高の社交場を横切るのに十分である。

希少性は依然として不可欠な要素である。稀は人の心を憧れさせ、幻覚を作り、欲望を生み出す。米デザイナーのトム・フォード氏が、老舗の高級ブランド品グループGucciが危うい時に入主した最初のこと。会社が以前に販売した2000以上の商標使用権を回収することだ。本人はそれを知っているが、街中の安物に敬服する人はいない。一線の贅沢品の列に戻るには、Gucciはもっと矜持を持たなければならない。生産量を減らし、販売価格を高め、需要のある消費者を多く拒否することは、どの業界の正常な会社がそうするとは考えにくいが、ファッションや贅沢品業界にとっては、それだけが彼らの商品を消費者により多くの「味」を味わってもらうことができる。