ブランドプレゼンテーション、起業家時代

　　ブランド起業家を選ぶもう1つのメリットは、エンターテインメントやスポーツスターよりも性格の安定性が高く、イメージの信頼性が高いことです。もちろん、伍青生氏は、娯楽、スポーツスターを推薦する戦略と同じで、企業家を推薦することを選ぶのも、そのイメージ、振る舞い、発言、魅力、知名度、親和性、信頼性などがブランドイメージや消費者層と一致するかどうかを見なければならないと考えている。

オフィスビルの底でエレベーターを待っている間、サラリーマンは最近、経緯のある中国人パートナーの邵亦波氏と分衆メディアCEOの江南春氏が代弁した猟招聘網の広告「ヘッドハンターを探して、上に狩りに行く」がエレベーターの広告画面に繰り返し登場しているのをよく見ているかもしれない。

現在、ブランド代弁もはや娯楽やスポーツスターの専属ではない。上記の2人のビジネス界のエリートを除いて、劉永好、馮倫、兪敏洪、王中軍、朱新礼、王兵などの企業家6人も最近、アウディA 8を集団で代弁している。10年前、万科グループの王石総裁がモトローラの携帯電話を代弁した時は、代弁界の「異種」だったが、現在ではオフィスや生産拠点、交渉のテーブルにいた多くの企業家が屋外メディアなど多くのルートで他のブランドの代弁に暗記している。

娯楽スポーツスターたちが金を稼ぐために穴を開けたとしたら、ビジネス界の大物たちは金に劣らないのになぜ頻繁に代弁しているのだろうか。

お金が足りないのになぜ代弁するのか。

SOHOをイメージキャラクターにし、屋外看板に印刷して、潘石屹という看板的な笑顔をみんなに知ってもらう。マーケティング競争に対応するために、ビル・ゲイツ氏も米コメディアンのジェリー・シーンフェルド氏とともにマイクロソフトの広告に登場したことがある。直接広告をしなくても、企業家、特に創業者は多くの場合、自分の企業のイメージキャラクターになることが多い。例えば、任正はファーウェイではなく、柳伝志はレノボで、張瑞敏はハイアールである。

上海交通大学安泰経済・管理学院の伍青生准教授によると、企業家の個人ブランドは企業の成長と企業ブランドと天然のつながりがあり、そのイメージ自体が企業ブランドのシンボルや縮図であり、自分の製品が最も自然で最も説得力があることを代弁している。

しかし、これは多少「王婆が瓜を売って自画自賛する」という意味があり、伍青生氏は『第一財経日報』に対して、売り込み手段として役立つかもしれないが、ブランド作りとして企業のために代弁してもらうともっと納得できる。これは、一部のブランドがスターや他の企業家の代弁を探し始めた理由の一つかもしれない。

しかし、企業家たちはなぜ他の企業のために代弁するのか、それは自分の名声で他人のために嫁入り道具を作るのではないか。「ブランドの位置づけに適した企業家の代弁は三勝の効果を達成する可能性がある」と伍青生氏は言う。代弁されたブランドの裏書だけでなく、通常はビジネス上の互恵協力を通じて、個人や傘下ブランドの影響力を高めることができ、名利三収と言える。

王石氏はモトローラの代弁者として公開した理由について、「スポーツとビジネス」のイメージアイデアが自分の生活状態と合っていることが好きなだけでなく、このような協力は万科の社会イメージと不動産市場ブランドにも向上していると考えている。華西希望グループ会長兼総裁の陳育新氏は、金蝶グループの代弁者だったが、金蝶ソフトウェアと戦略的パートナーシップを締結したことが背景にあると述べた。

スターか企業家か。

最近恋をしたのに比べて、人気カーペットに何の服を着た芸能スターは、いくらトップ企業家でも、大衆の心の中でのなじみ度は比較にならないだろう。例えば、新浪微博では、SOHO中国の家元である潘石屹微博のファンは897万人、スターの姚晨微博のファンは1774万人で、前者のほぼ2倍だった。なぜブランドは企業家の代弁者を好むようになったのだろうか。

「スター企業家」の輪は彼らが代弁者になれる基礎だ」と仁達方略管理コンサルティング会社の余丹丹研究員は、業界トップフォーラム、慈善夜宴、テレビパーティー、授賞式などの公衆の場やメディアで企業家の姿を見ることができる、マイクロブログなどのソーシャルメディアの発展は、これらのビジネスエリートを舞台裏から舞台の前に向かわせ、「企業の発展と経済建設に絶えず進取し、積極的な社会価値理念を提唱し、さまざまな利益関係をより全面的にバランスよく処理する公衆ビジネスリーダーのイメージを確立し、特定の人々の中で一定のアピール力を持たせる」。

ブランドの位置づけから言えば、娯楽スター、スポーツスターの代弁者を探すのは一般的に大衆化ブランドであるが、ブランドの目標消費者層が成熟し、穏健な人であれば、ハイエンドな公衆イメージを作り、消費者にビジネスのブランド内包を伝えることができれば、成功した企業家に代弁してもらうことは通常より良い選択である。伍青生は発見したので、自動車、電信、金融、観光などの業界の広告では、企業家の姿がよく見られる。ハイエンドセダンアウディA 8 W 12は、劉永好、馮倫などをその代弁者として招いた、凡人誠品、ホワイトカラーのビジネス服は、雷軍に代弁してもらう。猟招聘網が江南春を推薦したのも同じだ。

また、ブランドが企業家を選ぶもう1つのメリットは、エンターテインメントやスポーツスターよりも性格の安定性が高く、イメージの信頼性が高いことです。もちろん、伍青生氏は、娯楽、スポーツスターを推薦する戦略と同じで、企業家を推薦することを選ぶのも、そのイメージ、振る舞い、発言、魅力、知名度、親和性、信頼性などがブランドイメージや消費者層と一致するかどうかを見なければならないと考えている。

ゼロリスクはない

「あらゆる物事のリスクと収益は共存しており、高リターンは高リスクに直面しなければならない」と北京志起未来マーケティングコンサルティンググループの李志起会長は、エンターテインメントスターの代弁が消費者のスターへのアピール力を喜ばせる可能性があるように、スターのスキャンダルやスキャンダル事件で家や烏を恨む可能性もあるように、企業家は自分の企業に代弁しても、他の企業に代弁しても同じリスクがある。

公の場やメディアでは時々妙な言葉を発表し、自分の個人的な魅力と企業家のイメージを示して企業イメージの向上を促進し、企業のソフト競争力を構築することができる、しかし、企業家のイメージが損なわれると、自分の企業のイメージとその代弁企業のイメージを逆なでし、企業の名声、経営の二重の圧力を引き起こすことになる。

「企業が小さい頃は、製品の宣伝にそれほど多くの資源がなかったかもしれないが、企業家が自分のポジティブな風格を利用して企業イメージを誘導するのは望ましいが、企業がある程度成長すると、企業家が企業イメージを代弁するリスクが高まる」と余丹丹氏は言う。

彼女にとって、企業家が「つまずいた」と、動機の不純な人に導かれたり、一時的に言葉を失ったりすると、自分の企業や代弁企業を危うくすることになる。日本最大の消費者信用グループ武藤の武井保雄会長が、記者の電話を盗聴したとして警察に逮捕されると、市場の同社への自信は急速に低下し、会社の株価は23%下落した。「企業を経営することは人の心を経営することだ」という牛根生氏が「メラミン」事件に巻き込まれるなど、企業家も企業も疑問視されている。

しかし、ブランドキャラクターの選択には絶対的なゼロリスクはない。伍青生氏は、娯楽スターに対する大衆の関心が枝葉末節になっているからこそ、企業家たちもより成熟していることが多く、確率的に見れば、企業家の代弁は娯楽スターの代弁よりもリスクが小さいと考えている。