スポーツブランドの閉店ラッシュが外資系企業のプーマに波及90以上の店舗を閉鎖する方針

国内スポーツブランドの「閉店ラッシュ」が外資系企業にも波及している。

ステップが2013年に100から200店を閉鎖すると発表した後、世界第3位のスポーツブランドドイツPUMA転換とコスト削減計画を実施する過程の一部である90以上の不採算店舗を閉鎖すると発表した。

2012年第3四半期の純利益が85%大幅に下落した後、プーマグループがこのほど発表した財務報告によると、2012年第4四半期、グループの損失額は5680万ドルに達した。

業界関係者は、欧州市場の低迷が続いていることや中国市場の挑戦の影響を受けているほか、今回の業績不振はプーマが持続的な流れをリードする上で優れていないことなども関係しているとみている。本土のスポーツブランドが最近閉店したのと同じように、プーマが赤字の店を閉鎖し、新しい市場を選んで再出店するのも自発的な調整の表れだ。

　　販売のボトルネックに遭遇/

プーマがこれまでに発表した財報によると、2012年通年の総合売上高は8.7%上昇し、総額は予想をやや下回った。在庫整理のため、プーマの粗利益率は49.6%から48.3%に低下し、特にくつ類製品が最も減少し、粗利益率は49.1%から46.5%に下がった。昨年第4四半期だけで、プーマの損失額は5680万ドルに達した。

また、プーマは不採算の提携協議を複数中止し、欧州ラグビー市場から撤退し、2013年には航海製品の生産を停止し、アウトドアスポーツ製品に重点を置く。プーマ最高経営責任者はこれまでに発表した財務報告書で、現在のグループの第1目標はすでに40億ユーロの収益額ではなく、利益率を高めることだと述べた。

プーマの販売がボトルネックに陥っていることについて、ある業界関係者は、欧州市場の低迷が続いていることと中国市場の挑戦が増えていることが外因だと分析している。肝心な道スポーツコンサルティング有限会社の創業者の張慶氏によると、現在のプーマの状況には業界の大勢の影響があるが、自身の経営にも関係があるという。

張慶氏によると、かつてプーマの流通は代理店を通じて行われていたが、プーマの代理店は成熟しておらず、強いブランドやチャネルの価格交渉能力を持っていなかったため、ここ数年、プーマの中国市場での進展は順調ではなかったという。スポーツ用品業界全体の調整を背景に、プーマのような二線ブランドが衝撃を受けている。

ここ数年、プーマは持続的な潮流をリードする上で善いことが少ない。業界関係者によると、プーマの位置づけは気まずいもので、価格帯は本土ブランドより高いが、小都市の配置は本土ブランドには及ばない。ナイキやアディダスに比べて、消費者のプーマへの熱中度も低いようで、より低い割引があるにもかかわらず、津を尋ねる顧客は多くない。

「プーマが苦境から抜け出すには、調整しなければならないだろう」と張慶は言った。

　不採算店舗の閉鎖/

ある業界関係者は、店舗削減はプーマ調整の一部だと指摘している。

記者によると、プーマが2012年下半期からモデルチェンジとコスト削減計画を実施しているのは、今年も続く。90店舗以上の不採算店舗を閉鎖するのもコスト削減のための具体的な実施であり、それに応じて約450の雇用を削減することになる。

これに対し、プーマ側は、2013年には利益のある位置に新規出店を続け、主に新興市場を目指すと述べた。2013年末に540店を新規出店する予定だが、2012年通年で新規出店した590店に比べて減少している。また、同社は利益に影響を与える生産ラインを削減し、2015年末までに3割程度削減する計画だ。

張慶氏は、店舗の収益力が劣っているため、チャネル業者は常に選択的であり、必然的にこのような調整があると考えている。また、不採算店舗を閉鎖し、新たな市場を選んで再出店することも自主調整の表れだ。閉店の具体的なエリアは説明していないが、中国市場は閉店エリアの中にあることは間違いないはずだ。

注目すべきは、市場の成長減速の背景と全体の利益率を高める圧力に迫られ、今後もスポーツ用品業界全体に閉店ブームが広がるとの見方があることだ。

中投顧問小売業界の杜岩宏研究員は記者団に、各ブランドの閉店が集中している原因は、現在のスポーツ企業の経営環境が低迷しており、市場のスポーツ用品への需要が少ないことだと話した。

「現在閉鎖されているのはすべて非効率店で、会社の費用支出を減らし、運営コストを下げることができます。非効率店を閉鎖することは会社の業績を効果的に高めることができ、在庫を下げるのに重要な役割を果たし、企業の内部シャッフルと見なすことができ、経験の悪い店を淘汰し、良質な店の発展に集中することができます」と杜岩宏氏は説明した。

張慶氏も、スポーツブランド全体の集団閉店が業界全体のボトルネックを反映しているとみている。一方、高毛利、高成長率の時代は過ぎ去った。一方、大量の新規出店による売上増の成長モデルはもはや持続することは難しい。

このような背景の下で、プーマの後続にはまだチャンスがあるのかもしれない。

　　“スポーツブランド業界同質化が深刻で、プーマは自分の特色を出したことがあるが、このやり方を続けることができれば、まだチャンスがある」と話した。しかし、張慶氏は、チャンスがあるとしか言いようがないが、戦略の革新面から戦術の革新面まで両立できるかどうか、まだ観察が必要だと強調した。