スター効果を利用したスポーツブランドによる金掘り女性市場の加速

幕を閉じたばかりの泉州商品博覧会及び第15回くつ博覧会では、ジーク・ホイルが代弁した361度尚ブランドの女性シリーズ、桂綸マグネシウムが代弁した特歩ランニングシリーズが美しい風景となった。

国内のスポーツ用品業界の不振が続く中、各スポーツブランドは次々と女子スポーツという細分化された市場への浸透を強めているが、実はスポーツの属性とファッションの特徴を兼ね備えた女子シリーズ製品、あるいはスポーツブランドたちが力を尽くして争う次の新利益の陣地になるという情報も放出されている。

業界関係者は、各スポーツブランドの女子スポーツ細分化市場での動きが絶えず、スポーツ製品の細分化の必然だけでなく、競争の激化による結果だと考えている。しかし、どのようにスターの代弁の呼びかけ力とシステムの普及を通じて、製品を女性消費者に感動させ、どのようにスポーツ精神をファッション・レジャーに傾倒する女子スポーツ市場に溶け込ませるかは、晋江の各スポーツブランドの早急な努力の重点である。

スポーツ大物が女性スターに「恋」をする

今年初め、三六一度新進歌手の吉克隽逸を製品の代弁者に招待した。三六一度公司によると、吉克Yue逸は中国の高視聴率大型歌唱オーディション番組「中国好声」で選ばれた人気歌手で、同社はその影響力を借りて端末販売実績、特に女性シリーズの販売を向上させることを期待している。今回の靴博覧会での登場はほんの始まりにすぎない。

偶然にも、アンタン傘下のブランドFILAも年初に2013年の新作「甘い生活」を発表し、「アジアの天后」舒淇の代弁を探してきた。舒淇はアジア中で有名な「女神」級の芸能人として、優雅で、ファッションで、知的なイメージでファンに愛されてきた。舒淇はFILAの2013年に大ヒットした白鳥のベルベット生地を身にまとい、女性のしなやかで美しい運動姿勢を余すところなく演じ、甘い生活の精髄も解釈した。聞くところによると、FILAと舒淇の協力は中国大陸、香港、マカオ地区をカバーし、代弁品類はFILAを含むに服を着せる、バッグ、靴など。

大物たちが女子スポーツ市場を狙っているのは今年に入ってからではない。2年前、安踏、三六一度などはすでに徐々に女子運動市場に浸透し始め、安踏は一気に郭晶晶、張靓穎、鄭潔を安踏女子運動シリーズの代弁者として署名したことがある。当時、この3人の女優は補完的な個人的な魅力で、機能とファッションを結合したアンタン女子スポーツ製品シリーズを追求し、消費者の生活と視野にスムーズに入り、消費者の心の中にアンタン女子スポーツ製品のイメージと位置を確立するためのアンタン「ハートビート」という全く新しいユニークで鮮明な個性的な主張を伝えた。

ここ数年来、国内のスポーツ用品市場が飽和するにつれて、各スポーツブランドは次々と細分市場戦略を実施し、細分市場の深さ掘り起こしに基づいて、ブランドの市場浸透率と占有率をさらに向上させたいと考えている。女子スポーツ製品の巨大な市場潜在力は、この分野での掘削速度をさらに加速させた。

今年に入って、スポーツの大物たちが続々と女優を舞台に招待したのは、女性運動の細分化された市場をさらに深耕し、この市場を奪う戦略を継続し、深化させたいからだ。

「ファッション」と「プロフェッショナル」の融合

しかし、いくつかのスポーツ大物たちが女子スポーツという細分化された市場を狙っているにもかかわらず、その認識と位置づけは異なる。

男子スポーツシリーズ製品に比べて、従来のスポーツブランドは女子シリーズ製品での開発が弱いが、市場空間と容量は遜色がない。三六一度国際有限公司運営事業センターの王宏征副総裁は、「女子シリーズは361°ブランドの重要な構成部分として、その（販売量）作用は侮れない。特に今後の女子ファッション運動の流行は、女子シリーズにもっと注目し、流行ファッションの最前線にもっと目を向けなければならない」と述べた。

この点で、特歩の考えは361°とほぼ同じだ。「結局、女性の専門スポーツ製品に対する需要は限られており、専門化された女子スポーツ製品市場は数年前には競争がかなり激しくなっていたが、実際には、一般の女性はレジャーやアウトドアの軽量型スポーツに偏っているため、女子ファッションスポーツシリーズ製品市場の開発を強化し、ブランドを通じて他の方法でマーケティングすることで市場需要を拡大する」

現場では、特に女性のスポーツ・レジャー製品において、特に女性のスポーツ・レジャー製品の売り上げが男子シリーズ製品とほぼ横ばいになっていることが明らかになった。また、双星、喜得龍、露友などのスポーツブランドが今回の靴博会で披露した女性スポーツ製品も、ファッションカジュアルスタイルに偏っていることが多い。

「女性スポーツ製品はファッションやレジャーにより好まれているが、最終的にはスポーツ精神とスポーツ要素が欠かせない。これこそが女性スポーツブランドやシリーズ製品の真髄だ」と、安踏スポーツ用品有限会社の徐陽総裁補佐官は急所を直撃し、女性スポーツシリーズは専門スポーツの核心技術がブランド全体の核心的価値を支える必要があると考えた。だから、安踏は「本末転倒」することはありません。いくらファッションカジュアル化した製品でもプロスポーツ製品の品質を持ち、安踏はスポーツに参加する女性消費者一人一人に彼女たちのニーズを満たす製品を提供します。

彼は、今後、女子スポーツ市場において、アンステップはマーケティングモデルの整備と革新を通じて、製品の個性化とファッション化を作り、持続的に向上させ、硬すぎる製品の品質を作り、より専門化されたスポーツ製品を歩むことがこの部分の消費者ブランドの忠誠度を確立する礎であると述べた。

女子スポーツは大衆から大衆へ

王宏征氏が言ったように、女子スポーツシリーズの製品は相対的に弱く、ブランド全体の販売比率は男性に及ばないが、スポーツブランドの中で最も急速に成長している品目の一つであり、年平均成長率はいずれも男子スポーツ市場を上回っている。また、経済発展と生活水準の向上に伴い、女性のスポーツ健康的なライフスタイルに対する理念も年々向上しており、これは女性のスポーツ装備市場の巨大な潜在力をさらに放出し、女性のスポーツ市場は小人数から大衆に向かうだろう。

業界内の分析によると、現在から見ると、女子スポーツシリーズの製品はまだ一二線都市の発展にとどまっており、視聴者層は「都市のホワイトカラー」と一部の大学生層であり、視聴者の顔は比較的狭いが、これは本土のスポーツブランドにとってきっかけであり挑戦でもある。スター効果を通じて女性市場の競馬圏を加速させることで、効果が明らかになると同時に、いくつかの女子スポーツ試合と結合してマーケティングを行うことができ、その半分の効果を倍増させることができる。女子テニスマーケティングにおけるアン・ステップの力、WCBAにおけるピケの登場はすべて本土のスポーツブランドに模倣テンプレートを樹立した。

例えば、テニスというスポーツの特性を利用した一連のマーケティングプロモーションは、女性の消費心理にぴったりと合わせて、ファッションスポーツへの追求と小資本生活への憧れに合わせている。

　　「女性が人口の半分を占めている消費者層は、生理機能から心理的動機まで、伝統的な運動形態とは大きな違いがあり、WCBAを切り口として、女子バスケットボールの競技場や選手の生活の中から、より女子運動に適したインスピレーションを捉え、女子の好きなデザインに転化し、生地や裁断を革新することで、女性に運動を愛してもらい、より多くの中国女性は全国民的なフィットネス運動ブームに参加している」。ピケ衣料事業部開発部ディレクターの易勇氏は、関連メディアのインタビューに答えた。

もちろん、これらのスポーツブランドの女性市場に対するさらなる細分化に伴い、例えばダンス、エアロビクス、自由格闘技などは、すべて異なる女性グループの生活形態と価値感に基づいて、運動がこのグループに対する意義を掘り起こさなければならない。そうすれば、このグループの心理的洞察に基づいて、それらのニーズに合った製品を開発することができ、彼女たちの心理的動機に合ったブランドマーケティングの伝播を行う。

また、泉州黎明大学軽工業綿紡績学院の彭飄林氏によると、今後、スポーツブランドの女子シリーズ製品はスポーツカテゴリーから掘り下げを深めることができる一方、異なる年齢層の女性向けスポーツ製品を細分化し続けることが考えられるという。