贅沢なブランドは中国に入るにはお金を惜しまないといけません。

＜p＞数量限定で消費者の食欲を満足させ、ロレックスは滞貨商品を割引して数年後に再び市場に入ることがなく、店舗は広告より安いです。

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＜p＞ラグジュアリー市場は2012年の冬を経て、暖かくてまだ寒さが厳しい2013年に、各大手高級品グループが発表した四半期決算を見ると、ラグジュアリー市場は春が来たような暖かさを取り戻す現象が現れていない。

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＜p＞贅沢品大手LVMHグループがこのほど発表した2013年第1四半期の決算によると、四半期の売上高は69.5億ユーロで、同6%の伸びと、前年同期の25%を大きく下回り、グループ全体の業務部門では、それぞれの程度の伸びが鈍化している。

このうち、主力部門のファッションと皮具部門の第1四半期の売上高は同0.4%増の23.8億ユーロで、2008年の金融危機以来、この部門の業績増加率が最も低い値となった。

ジュエリーや腕時計部門の売上高は同1%減の6.24億ユーロ。

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＜p＞ライバルのKeringグループも同じ惨状に遭い、第一四半期のKering収入は1%上昇し、場合によっては3.1%から23.647億ユーロまで上昇した。

その中で、高級品部門の第一四半期の収入は4.5%から15.234億ユーロに伸びた。

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＜p＞中国市場が世界のぜいたく品の成長速度を緩める現象に直面して、両グループは次から次へと中国での開店速度を緩め、精力と重心を製品の品質と革新を向上させる上に置くと表明しました。

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＜p＞特に価値があるのは、25年前からシャネルが考えていた増速の減速です。

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＜p＞＜strong＞25年前、シャネルは減速成長＜/strong＞＜p＞

＜p＞「25年前にシャネルにコンサルティングサービスをしていた時、彼らはどうすれば成長速度が遅くなるのかと質問しました。」IMDスイスロサンゼルス国際管理学院院長のDominique Turpinはこのように投資信託週間新聞記者に語っています。

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＜p＞世界中の他のブランドが成長を加速したい場合、シャネルだけは成長速度を緩めたいです。

このように神秘的なシャネルの家族管理者が独特な考え方でこのような一風変わった贅沢品会社を管理しています。

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＜p＞当時のシャネルの成長速度が急激に上昇すれば、シャネルに対する市場の強い需要量は必然的に現れています。

しかし、需要が大きすぎると、ブランドにいくつかの弊害があると考えています。

Turpin氏は記者団に「現在のLVカバンのように、中国の大都市の街道を歩いていると、多くの女性がLVカバンを手に持っているのを見ます。これでLVカバンはすでに独自性を失っているようです。」

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＜p＞その時、シャネルはいくつかの限定版の女性用カバンを発売しました。ごく少数の消費者だけがそれを手に入れることができ、独特性と希少性を保つことができます。このようにしてこそ、ブランドのイメージをより強固にすることができます。

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＜p＞しかし、シャネル家の器用さはそれだけではなく、1921年に発売されたシャネルNo.5は世界で一番売れている香りの一つとなっています。

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＜p＞「多くの人がChanel No.5を思い浮かべる第一印象は、私の母、ひいては私の祖母が使っている香水です。」

Turpinは「このような長い歴史を持つ香水にとって、シャネルの家族が作るべきなのはChanelブランドを消費者にとって永遠の若さと魅力を維持することです」と話しています。

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＜p＞1954年以来、Chanl No.5は女性キャラクターを使用してきました。例えば、マリリン・モンロー、ニコル・キッドマンなどです。

しかし、現在のChanel No.5の代弁者は誰ですか？ブラッド・ピットという男です。

彼らは聡明にも世界中に認められているこのイケメンを使って人々の目を捉えています。

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＜p＞Turpinはユーモラスに言います。「マリリン・モンローの代弁料は安いと思いますか？ブラッド・ピットの代弁料は安いですか？いいえ、シャネルの家族は毎年二千万円を出しますが、出さなければ、Chanel No.5の伝奇は句点を書きます。」

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＜p＞＜strong＞販売を増やすなら、まずは減産＜strong＞＜p＞

＜p＞「ブランドの販売を増やす一番の方法は減産です。もし製品の供給が需要に追いつかないなら、製品の販売量は自然に上がります。」

Turpin氏は記者団に対し、「この点ではロレックスは非常に優れており、このブランドのいくつかのモデルは数量限定で何枚か生産しているだけですが、消費者は6ヶ月から1年の時間を費やして着ようとしています。

だからこそ、この時計はもっと貴重になります。」

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＜p＞Turpinはかつてロレックスの工場を訪れたことがありますが、彼はロレックスがすべての売れない時計を巨大な金庫にロックしていることを発見しました。

数年後、これらの時計が再び市場に出されると、それはよく売れています。

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＜p＞これらの大きなブランドは決して販売量がよくないからと割引してくれません。彼らは通常この製品を棚から下ろして、保存しています。

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＜p＞ご存知のように、贅沢品はデザイン、生産地以外に、ある贅沢ブランドの文化にもっと興味を持っている消費者が多いです。つまり、ある贅沢品に対する感情は多くの時にこのブランドの付加製品になりました。

高級品にとって、ブランドの管理者も消費者に“感情の札”を打ち出します。

そのため、いったん割引したら、このブランドの消費者の心の中のイメージを変えやすくなります。このようなマイナスの感情を創造したら、このブランドの発展も一段落します。

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＜p＞Turpinは、ピル・カーダンという古典的な例を挙げています。

このブランドは今ずっと下り坂を歩いています。彼が多すぎるものにピル・カダンのラベルをつけたからです。

もちろんカーダンさんは結婚も子孫もないので、一生懸命にお金を稼ぎました。

しかし、ピル・カダンの伝承には疑問符を打たざるを得ません。

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＜p＞＜strong＞会話＜strong＞＜p＞

＜p＞IMDスイスロサンゼルス国際管理学院院長のDominique Turpin＜p＞

＜p＞＜strong＞「中国に入るにはお金を惜しまないといけない」＜strong＞＜p＞

＜p＞M=Moneyweek D=Dominique Turpin＜/p＞

＜p＞M：贅沢品は中国に入ってから、大量に入れるべきものは何だと思いますか？＜p＞

＜p＞D：大きなブランドを鳴らしたいなら、財布を開けてください。

宇舶表の社長は中国の北京でもっと多くの店舗を経営しています。北京でいいところを選ぶと、お店を借りるには毎年80万ドルぐらいかかります。

看板を作るには毎月10万ドルが必要です。

想像できますか？店を開くのがもっと安いです。

店は人々に選り取りに行くことができますが、広告は人に見せるだけです。だから、彼らは店を選ぶのが普通です。

しかし、広告に投入された巨大な投資はブランドを中国に定着させる重点である。

だからお金を惜しまないといけません。

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＜p＞M：中国で流通している偽物が高級ブランドに与える悪影響について、どう思いますか？

＜p＞D：中国ではこれまで本当にぜいたく品を消費できる人はまだ小さいですが、「山寨品」や「偽物」を買うのは本当に贅沢品を持ちたいからです。

このような希望は贅沢品の願望を持つことができます。

そのため、いったん中国の総生産階級が将来爆発的に成長すると、消費の潜在力は限定的ではない。

各高級ブランドにとって、彼らは偽物をボイコットし、ブランドイメージを守るための防衛作戦を鳴らします。

だから、多くの高級ブランドは中国での発展の見通しがとても良く、中国の高級品市場に対して長期的な発展態度を持っています。

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＜p＞M：LVとGUCCIの販売台数の減少に対して、各グループにどのような影響を与えますか？贅沢品のイメージをどう挽回しますか？＜p＞

＜p＞D：主力腕時計のSwatchグループと歴代グループにとって、Swatchグループは間違いなく最大の勝者です。このグループがカバーしている製品ラインは非常に全面的で、トップ腕時計からローエンド腕時計まで全部設計されています。

大衆のように、大衆の傘下にアウディ、ポルシェ、ロールス・ロイスがある。

しかし、多くの人はこれらのブランドが大衆に属することを知らないので、彼がカバーしている製品ラインが広ければ広いほど、彼はより多くの発展機会を持つことを意味します。

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＜p＞実は多くの消費者が知らないです。彼らは空港の免税店で買い物をする時、選択した香水、名酒はLVMHグループのものが多いです。たとえある日、このグループの傘下のあるブランドが衰退したとしても、グループ全体の影響については思ったほど大きくないです。

また、LVMHグループは各レベルの管理が非常に得意なブランドです。

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