変革の足並みに追いつかないスポーツ用品企業は淘汰されます。

中国スポーツ用品業連合会は今日午前、「2012年中国スポーツ用品産業発展白書」（以下「白書」という）を発表しました。靴製品の2012年の売上高は、2011年に続き、再度同時期に減少傾向にある。中国体育用品業連合会副主席、国家体育総局装備センターの李樺主任は、「変革はすでに中国のスポーツ用品産業のキーになっている」と述べました。国内のスポーツ用品業界は90年代の中後期に“至る所黄金”の発展の機会を迎えましたが、十数年続いた“盛大な宴会”がついに幕を閉じました。業界のシャッフルはもう始まっています。今後数年間、変化のペースについていけないスポーツ用品企業は淘汰されます。

「白書」によると、2012年に国内のスポーツ用品上場企業のスニーカー、スポーツウェアの売上高は前年比29.69%と19.28%それぞれ下落した。運動靴、運動服の生産は中国のスポーツ用品業界の主体を構成しています。2011年までに、運動靴、スポーツウェアの生産企業の急速な発展を特徴として、中国のスポーツ用品業界は十数年の「春」を経験しました。ある国内のスポーツ用品会社の社長は、この業界は「至るところ黄金」と形容されたと回想している。

　　春は結局は過ぎ去ってしまいますが、それに伴って来たのは夏ではありません。

2011年から、寒波が中国のスポーツ用品業界を席巻し、十数年にわたって二桁の年間成長率で発展してきた国産スポーツ。服装を選択します靴の帽子市場では、業績が頭打ちになり、発展が鈍化し、停滞し、後退した。中国のスポーツ用品業界の旗の一つである李寧会社は、2009年の国内売上高はかつてアディダスを上回り、国内第二位となりました。しかし、2010年から、会社の業績は下降路に入り、純利益は引き続き下落し、2012年までに巨額の損失は20億元近くに達し、会社の株価は2010年4月の32香港元から現在の4.5香港元前後まで下落し、8割の下落となった。李寧会社の業績の変動は中国のスポーツ用品業界の縮図で、国内のスポーツ用品企業の社長が平然と引き受けています。過去のこの年は、会社が設立して以来初めて売上高のマイナス成長が見られました」と話しています。

在庫が増え、利潤が落ちたのは国内のスポーツ用品企業が直面している問題です。

前世紀90年代以降、中国国民の収入の増加に伴って、消費者はスポーツウェア、靴類製品に対する需要が大幅に高まり、安くて質の良い国産スポーツ用品が消費者の第一選択となりました。盛んな市場の需要は多くの国内のスポーツ用品の企業を生んで、福建晋江だけあって、スポーツの服装、靴の種類の生産企業は数千軒に達します。

企業の製品は千編一律で、企業のマーケティングの手段は多くまねて甚だしきに至っては“模倣”の国外のブランドです。「中国のスポーツウェア、靴生産企業の大きな問題は、商品と経営モデルの同質化が深刻であることです。」李寧は今日、2013年中国スポーツ用品業サミットフォーラムで述べた。

2010年以降、収入水準が引き続き向上するにつれて、中国の消費者はスポーツ服装、靴に対する需要基準も上昇しており、安くて質の良い製品は消費者に十分な魅力を持つことができなくなりました。

安くて質のいい中国のスポーツ用品の競争優位だったら、全業界で「厳冬」に入ってから、核心競争力を新たに作って、中国のスポーツ用品企業の共通認識になります。

「ブランドを作り、市場を細分化する」というのは、中国のスポーツ用品企業の社長が設定した将来の発展戦略です。

　しかし、どのようにブランドを作成するかは、中国のスポーツ用品企業にとっては、まだ大きな問題です。

国際スポーツ用品連合会法律委員会の謝夫爾会長は今日、中国スポーツ用品業サミットのフォーラムで、中国のスポーツ用品がドイツで広告を出した失敗例を挙げました。広告にはこの中国企業がドイツで主に押したマラソンシューズが印刷されていますが、広告に描かれたイメージキャラクターはスプリンターです。

謝夫爾氏は、中国のスポーツ用品企業はマーケティング戦略とブランドの創建に自分の明確な位置づけがあるべきだと考えています。なぜこのような商品を発売したのか、なぜこのような広告をデザインしたのかを知りたいです。他の人のやり方で自分の製品を作ってきたら、この企業の製品は最終的に価格を抑える以外に競争手段がないです。

中国のスポーツ用品業界は未曾有の危機に遭遇していますが、海外のスポーツ用品業界の発展過程から見ると、このような危機の出現は正常で、業界の更なる良性発展にも有利です。

李樺氏は、業界の転換は中国のスポーツ用品企業にとってすでに目前に迫っており、転換に成功した企業は引き続き成長し、転換できない企業は淘汰されると考えている。今後数年間、業界のシャッフルを経験してから、中国のスポーツ用品企業のブランド集中度が増加します。

企業の転換に成功した中国のスポーツ用品市場に残しておくことは、より大きな世界になるだろう。スポーツ産業先進国の統計データによると、スポーツ用品業界の増加値は一つの国または地域のGDPの5%ぐらいを占めることができます。中国の2012年のGDPは55兆元で、5%の数字は2兆～3兆元で、2012年の中国のスポーツ用品産業の増加値は1936億元で、GDPの0.37%だけを占めて、市場発展の潜在力は依然として巨大で、道理で1位の中国のスポーツ用品企業の社長は言います。