高級皮具の寒冬耐落下ぜいたく腕時計が打撃を受ける

LV、GUCCIなどの第1陣が中国市場に進出した国際的な高級ブランドの育成の下で、10年以上の発展を経て、中国の高級品市場は次第に活気に満ちている。

しかし、繁栄の背後には人々の盲目的な消費理念がある一方で、爆発的な富を蓄積している。贅沢品は富のアイデンティティの象徴として、階層を大きく特定している。

富と貴、1つは富、1つは地位であり、この2つも贅沢品消費の主力となっている。腰を据えた中国の富豪層やファッションセンスのある新富層、あるいは上から目線で実権を握る政府関係者。しかし、中国の反腐敗・廉潔提唱が大きくなるにつれ、後者は次々と贅沢品との一線を画すことを急いでいる。

中国では、ぜいたく品の消費者層の年齢は欧米諸国より一般的に若く、平均年齢は35歳前後だが、欧米諸国では45歳前後に達している。中国の強い購買力も国際的なぜいたく品の大物を次々と中国市場に奪わせ、中国市場と結びつけさえすれば業績は期待できるようだ。

しかし、2012年から2013年までのこの会計年度は、すべての中国市場のぜいたく品にとって、長年にわたって遭遇していないワーテルローに遭遇し、業界では「ぜいたく品の冬」と呼ばれている。それらは業績の下落の原因を2点に帰する：1つは中国経済の成長率が減速していること、第二に、中国政府の反腐敗によるものである。

贅沢品の主力製品から言えば、大きく分けて服装と革製品、ジュエリーと腕時計に分けることができる。女性はバッグが好きで、男性は時計が好きで、経済成長率の減速は主にバッグが好きな女性に打撃を与え、反腐敗の圧力は男性の腕時計を抑制した。経済の下り坂の軌道の中で、それらは異なる発展の軌道を呈している。

そこで、分裂が始まった：ぜいたく品圏には「LOGO」風が吹き、センスを重視する人々は大衆的でハイエンドな製品を求め始めた。

この兆候は、中国のぜいたく品消費者が理性的な消費を始め、自慢ばかりではなく自分の個性を重視していることを示している。

の場合衣料用皮革器具ジュエリー腕時計の贅沢なブランドにとって、中国市場の発展の足取りと中国消費者の審美的な好みにどのように合わせるかが逆上の鍵である。

中国では、ブランドによって異なるブランドの贅沢品が大きく異なるが、その共通性は成長率の減速である。品目別では、服飾皮具類の中・低級入門級ぜいたく品はかろうじてゼロに近い成長を維持しているが、高級高級高級高級ぜいたく品は依然として二桁の成長を維持することができる。ジュエリー腕時計の遭遇は逆に、ハイエンドの高級高級腕時計の業績は集団飛び込みで、ゼロ成長にも遭遇したが、中低端腕時計の影響は相対的に小さい。

中国に最初に進出した贅沢ブランドとして、急速な発展を経験した後、LVとGUCCIの2年近くの日々は過ごしにくい。両者の過度な宣伝により、「希少」な贅沢品の本質から遠ざかり、ブランドイメージが低下し、大衆ファッションブランドに転落し、ハイエンドの人々に捨てられ始め、それに伴う業績も暗くなった。

　　LVLVMHグループのファッション皮具の主力軍であり、2013年第1四半期のファッション皮具部門0.4%の微増を記録し、2008年のリーマン・ブラザーズ破綻、米金融危機以来、同部門の成長が最も低かった第1四半期を記録した後、上半期は引き続き弱体化し、売上高は47.11億ユーロ、成長率は1%にとどまり、営業利益は前年同期比1%減の14.97億ユーロだった。

ケリンググループの「一兄」として、今年第1四半期、GUCCIの業績は2.1%から8.7億ユーロの増加にとどまり、ブランドは収入よりわずか4%増加し、アナリストが予想していた6%を下回った。一方、グループ内のハイエンドブランドBVは常に2桁の高成長を維持している。

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同じく高成長しているのはエルメスで、中国に進出して10年以上の間、業績もずっと二桁の伸び率で前進してきた。惨憺たる2012年でも、エルメスは1993年の上場以来最高の26.4%の利益成長率を記録した。その中でアジアでの伸び率は28.6%に達したが、中国の売上高への貢献は30%に達した。2013年上半期、エルメスは2桁成長の勢いを続け、売上高は前年同期比14.4%増の17.67億ユーロに達した。

Pradaはエルメスに比べて低調なようだが、業績の伸び率にも負けていない。2012年、Pradaは44.9%のグループ純収入の伸び率で贅沢ブランドを秒殺し、アジア太平洋地域の伸び率は2011年の伸び率を下回ったが、依然として33%上昇を維持している。2013年上半期、売上高は前年同期比11.6%増の17億2700万ユーロで、為替レートは変わらず、大中華区の上半期の売上高は前年同期比20%増となり、各地域の中で中東に次ぐ活躍を見せた。

同様にハイエンドを位置づけ、中国市場ではジュエリー腕時計の運命は正反対だ。

腕時計市場全体の発展の風向計として、スイス時計工業連合会（FH）が毎月発表した腕時計輸出データは市場に良い参考を提供した。データによると、今年上半期の6カ月間で2月、5月、6月の輸出率はいずれも3%減少した。時計の輸出総額は97億スイスフラン（+1.5%）に達したが、時計の輸出台数は減少を続け、時計の輸出台数は約1300万本で同7.4%減少した。市場別では、中国市場の落ち込みが最も深刻で、18.7%減少した。価格帯を見ると、中低価格帯の腕時計の販売台数はハイエンドの腕時計に比べて急速に増加し、3000スイスフラン以上の腕時計の輸出額は3ポイント増加した。

中国政府の反腐敗力の増大に伴い、中国の「いとこ」の出現は反腐敗の「第一の功労者」となり、ハイエンド腕時計の業績を大きく挫折させた。ハイエンド腕時計が集まる暦峰グループとして、数年連続の高度成長を経て珍しいワーテルローに遭遇した。今年1月に暦峰グループが発表した2012年12月31日現在の第3四半期決算によると、グループの第3四半期の売上高は28.6億ユーロで、5%増加し、予想をはるかに下回った。今年上半期の暦峰グループのアジア太平洋地域も中東（+22%）、欧州（+13%）、米国（+11%）を大きく下回る5%増にとどまった。ジュエリーの主力ブランドであるカルティエの店舗も過去1年間で10室縮小した。

もう一つの傘下にロンジン、天梭、レーダー、スウォッチなどの中・低端腕時計を持つスウォッチグループは、今年上半期の8.7%の販売増率がここ4年で最も低い半年間の成長率を記録した。中国大陸部と香港はグループの約3分の1の販売を占めているが、この半年の瑞表輸出の2大市場の販売はほぼ毎月2桁の下落を示している。しかし、Swatchスウォッチのニック・ヘイク最高経営責任者は今年2月の年末財務アナリスト電話会議で、2013年の中国大陸部の中程度の価格帯と入門レベルの品目に対する需要が強く、2桁の成長が予想されているが、ハイエンド製品に対する予想は示されていない。しかし、今年下半期には中国市場が回復すると述べた。

今年の中国市場はこれまで以上に複雑で変化が多いことを否定する人はいない。特に外来の国際ぜいたくなブランド各ブランドの役員の頭にぶら下がっているダルマクレスの剣にどう対応するかについて説明します。

まず、戦略の調整が応戦の鍵だ。2012年、LVMHグループのアーノルド会長は、グループ戦略を調整し、拡張ペースを遅くし、製品ラインのアップグレードと店舗イメージのアップグレードに重点を置くと発表した。

製品から言えば、LVが街に氾濫するイメージはブランドの価値を大幅に下げ、贅沢品の「希少性」の本質とはかけ離れている。特に中国の消費者のアップグレードを前提に、LOGOのない贅沢はハイエンドな人々の新たな風向きとなっている。中国の消費者に迎合するため、LVが昨年から発売してきた新型皮具は、従来の古典的なプリント模様や大きなLOGOのイメージを一新し、新型皮具の色はより鮮やかになり、無プリントやLOGOの皮具もより低調になった。

店舗改造から見ると、既存店の拡大やリニューアルがルート建設の重要なポイントとなっている。LVはまた、中国市場に最初のルイ・ヴィトンの家をオープンした。業績の好調なエルメスも相次いで拡大ペースを緩め、既存店の拡大とリニューアルを仕事の中心とし、上海南京西路恒隆広場のエルメスは2階に店舗を拡張し、面積を2倍に拡大した。

中国市場で急進的な姿勢で拡大しているのはBurberryだが、業績が何度も挫折している中、Burberryも拡張速度を緩め、製品ラインを拡大し、触角をカラーメイクや香水事業に伸ばさなければならない。

現実に追い込まれたのは、これまで穏健で控えめなことで知られてきたPRADAだが、2011年には「2013年と2014年にそれぞれ80店の新規出店」を野心的に計画していた。今年初め、Prada CEOPatrizio Bertelli氏は「2013年は引き続き世界の小売ネットワークの拡張に重点を置いていく」と述べ、今年は70-80店の新規出店を計画しており、うち中国は10-12店だった。しかし、今年4月30日現在、PRADAの純出店は1店しかないのが現実だ。

スウォッチグループも勢いに乗って、ハイエンド腕時計の業績が下落する傾向に直面して、スウォッチは中低端市場に重心を向け始めた。Swatchグループは2012年に世界で100店舗を新規出店する計画だが、中国での出店数とスピードは具体的な状況に応じて決まる。

贅沢品の冬の中で、理想と現実の差は一歩ではない。