「タイムセール」が新モデルブランド価値に挑戦

伝統的に靴の帽子企業の在庫が高い企業を背景に、特売モデルが誕生した。新しいモデルは在庫のために輸出を見つけ、各大手電子商取引プラットフォームが衣料品の端数市場を先取りするブームを引き起こした。

　　タイムセールを争う

「タイムセール」がモデルになってから、その後の発展は、2年前の団体購入を思わずにはいられない。

両者の類似キーワードは「期間限定」「低価格」と各電子商取引プラットフォームの「殺到」であり、異なる点は、「殺到」の勢いがあるが、プラットフォームの敷居が高まっていることである。

国内では、タイムセールモデルは唯品会から普及し始め、今では凡客、当当網、聚美優品、好楽買、天猫などの大きな電子商取引プラットフォームが専門のタイムセールプレートを開発している。

最近最も勢いのある当数は当網の「尾品為替」である。割引製品はCoach、Juicy Couture、Leeなどの主流ファッションブランドに関連しており、「小さくて美しい」ものも少なくない電子商取引ブランド。

「もし5.7-5.12当番服が億単位で販売されたら、当微博編集長たちは朝陽公園で集団で裸になる！当当網は造勢尾品為替に力を入れた」。

5月7日の尾品為替上線初日、ネット上の衣料品類の流量は100倍に急増した。しかし、もう一つの重要な連鎖反応は資本市場に現れており、オンラインになった日には株価が10%近く上昇し、株価は3カ月ぶりの高値を記録した。

正式に尾品為替を発売する前に、当網は1年以上の準備を経て、国内の時間限定特売市場がほぼ成熟していると考えるまでになった。

これまでネットCEOの李国慶氏が唯品会についてコメントしていたため、期間限定特売プレートには唯品為替の読みと極めて似た名前「尾品為替」が偶然にも登場した。そのため、ネット上で唯品会にむせ返る声だと考える人が多い。

「今の唯品会は、3年前の当当網の図書に対する態度のように--彼らは至る所で防備をしていて、彼はお金があればもっと多くのアパレルブランドを買うことができて、もっと多くの3、4線ブランドと独占販売を締結することができます。しかし、あなたは知っていて、これはすべて止められません」と李国慶は言った。

唯品会というブランド特売専門のサイトには確かにきれいな成績表がある。

2012年、売上高は6億921万ドルで、前年同期比204.7%増加し、第1四半期の利益を実現し、半年間で株価は6倍増加した。

「ディスカウント小売市場はこの上なく巨大で、2013年の中国全体の衣料品販売は2兆元、2016年には2兆7000億元に戻る可能性がある。このような在庫市場は永遠に存在し、中国市場は米国のアパレル市場の在庫よりも高いと推定されており、20%で試算すると、中国全体の在庫は4000億元、2016年には5000億元で、この方面に天井があることを心配していない」と述べた。唯品会の創始者である沈亜氏は次のように述べている。

李国慶節が言ったように、このすべては止められない。

現在、タイムセールモデルでは、いくつかの成熟した電子商取引プラットフォームにとって、絶対的な障壁は存在しない。

例えば、天猫の2013年の重点戦略は「ブランド特売」を育成することであり、天猫の少龍副総裁も「多くの伝統的なブランドが電子商取引をする現在の基本的な戦略は、新品をオフラインで販売し、季節に応じた商品を天猫などのプラットフォームルートに置き、最終商品になるとすぐに下水管を探して消化し、資金を回収することだ」とアパレル業界の端数品と在庫に対する戦略を強調した。

「ネット通販の1つの面では、高価格比を追求し、中国のユーザーは価格に敏感で、特売は価格上の製品の優位性をさらに際立たせている。価格戦は常に電子商取引が止められない戦争だ」とネットマーケティングの実戦専門家である劉敏華氏は新金融記者に語った。

これはモデルがはっきりした少し特殊な価格戦になるだろう。

　　線上線下の相補

実際には、タイムセールモデルの背後にある重要な背景は、伝統的な服装の靴帽子企業の在庫蓄積問題であり、伝統的な企業と電子商取引が互いに必要としている。

「私たちは今日、凡客誠品[微博]の3000万人の実際の購入ユーザーと、毎日の巨大なトラフィックを伝統的なアパレルブランドに共有したいと思っています。私たちは自分の苦手な品々をみんなに開放したいと思っています」と凡客誠品創業者の陳年氏はこのほど述べた。

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凡客誠品の最近の大きな動きは、4月から李寧、森馬、佐丹奴などの伝統ブランドと協力して期間限定特売を始め、商品の価格は不思議な19元と低かった。

低価格のエネルギーは想像を絶するものもあり、適切なパターンに遭遇すると、オンラインとオフラインの結合によって生じるのは質の変化である。

凡客誠品と李寧の協力のように、彼らは1日もかからないうちに、実店舗では数十倍の労力がかかるかもしれない任務を達成した。

　　「期間限定特売の対象は80後が多く、生活様式は1日3 ~ 5時間インターネットに浸かることであり、日常の買い物の50 ~ 80%はインターネット上で完結しており、彼らは生活、ブランド、品質に渇望しているが、地元ブランドの豊かさに限られ、収入状況に限られており、彼らが買うのはそんなに便利ではないので、正規品割引と期間限定特売特に彼らを感動させることができます」最も科学技術の創始者で電子商取引研究員の王琪仕氏は新金融記者に語った。

伝統的な企業である李寧にとって、凡客との協力は李寧探路電子商取引であり、対外協力を求めるもう一つの試みである。李寧氏は今後も協力を続けるかどうかについて、販売状況を随時追跡し、状況に応じて迅速に反応すると述べた。

アパレル靴帽子業界では、在庫高企業の問題は短期的には解決できないため、多くの業界関係者は期間限定特売モデルを青海と見なしている。衣料品の靴帽子通販市場にも価格戦の洗礼が訪れる。

「在庫に苦しみ、実店舗を縮小し続ける伝統的なアパレル企業にとって、在庫の整理は死活問題の最優先事項となっている。アパレル企業ができるだけ早く在庫回収資金を清算できるかどうかは、企業の将来における競争力を直接決定しており、電子商取引は低価格製品を支えとする必要があり、アパレル企業はまた電子商取引の在庫整理通路に頼る必要があり、両者の「結婚」は一拍即合致と言える」西街網の郭洪馳CEOは分析した。

このモデルの前車の鑑は、海外のクリエイティブ製品の期間限定購入サイトFabで、その製品はオンラインになって12日で売上高が60万ドルに達し、抜群の業績でAラウンド融資で800万ドルの資金を獲得した。

「タイムセールモデルは将来性が高い。従来のオフライン企業は電子商取引が持つ強力なサプライチェーン管理とコスト管理の最適化を必要としているからだ」と劉敏華氏は言う。

　　在庫拉致ブランド価値

伝統的な企業にとって、オンラインは在庫を整理する輸出です。

データによると、昨年上半期だけで、安踏など6大国内スポーツブランドの総在庫は37.21億元に達し、A株アパレル類上場企業22社の第3四半期の在庫は382億元に達した。2012年末現在、服装家紡績プレートの総在庫は700億元を超えている。

この背景の下で、国内アパレル企業の在庫問題が深刻化し始め、「在庫除去」が今年の中国アパレル（8.86、0.11、1.26%）業の主要な任務となり、期間限定特売モデルの背景も作った。

李寧グループの2012年財務報告によると、同社は19.79億元の損失を計上し、上場8年ぶりに年間大幅な損失を計上した。2012年にルート復興計画が高調されても、ルートと在庫は李寧グループの急所だ。李寧氏は業績発表後に株価が下落し、26日の終値で4.46香港ドル、4.08%下落した。

李寧公司の2012年の在庫は2011年より2億1300万元減少し、李寧は全国の主要販売店に在庫整理計画を立てており、各重点市場で蓄積された問題を清掃するために重金を投入している。

李寧会社の創始者で執行主席の李寧氏は、拡張によって在庫が増加し、ディーラー、ディストリビューターの利益空間が小さくなったため、非効率な店舗を閉鎖する考えが生まれ、在庫を整理し始めたが、大量のユーザーとトラフィックを持つ電子商取引サイトは李寧清の在庫の重要なルートになったに違いないと述べた。

これに先立ち、ピケ、アンタン、361°を含む複数の企業の財報も利益の下落を示した。

タイムセールモデルは在庫問題に解決策を提供しているが、伝統的な企業はこの道にも一定のリスクに直面している。

「影響が出る可能性があるのは一部の消費者が正価の商品を買うのを嫌っていることだが、これは当当当網や凡客といった電子商取引プラットフォームが考える問題ではなく、ブランド商が考える問題だ。このモデルの最大の機能は在庫を整理し、ブランド商は自分でバランスを取ることだ」ニューヨーク・タイムズの中国語網コラムニスト、独立系電子商取引アナリストの李成東氏は、新金融記者に語った。

一部の大中都市のデパートでは、ブランドの特価在庫品を販売する一方で、人気を集めている。多くのブランドの特売売上高はすでに正価製品の売上高を超えており、一部の消費者も割引ではなく買わないという消費習慣を形成している。

しかし、ほとんどのアパレル企業は様々な理由で特別売り場に進出しておらず、通常はメイン売り場に山車を設置し、特売品の販売を行っている。この方式はメイン売場のイメージに直接マイナスの影響を与え、消費者にそのブランドの価格に疑問を抱かせる。徐々に蓄積されてきたブランド効果は、このような特価イベントによって薄れていくことが多い。

　　「戦争」は始まったばかりだ

「みんなが唯品会のために功績をたたえているとき、私はあまりほめていません。マイナスの声が出たとき、私は言いたい：消費者の心の中の位置づけは、いわゆる他のプラットフォーム電子商取引がこの業務に足を踏み入れることによる危険よりも重要です。唯品はフラッシュショッピングモデルと二三線ブランドの在庫蓄積の現状に短期的に恩恵を受けます。未来もこれに縛られます」。京東商城市場部の徐雷高級副総裁は微博で、京東商城も特売モデルに参加する勢いがあるにもかかわらず、

この新興モデルは非常に期待されているが、同様に多くの現実的な問題も存在する。

品途諮問研究総監の黄淵普氏は新金融記者に対し、「時間限定特売モデルの風景の一面だけを見ているが、その背後にある代価は見ていない。最も基本的なのは返品率で、2012年に発表された返品率は20%で、実際には30%に達する可能性がある。特売モデルは衝動消費であり、衝動消費がもたらす可能性がある結果として返品率が高い」と述べた。

一般企業では無料の返品交換サービスを提供し、返品交換コストを合わせると、ビジネスプロセス全体のコストが増加します。1つのモデルが成功するかどうかは、ビジネスプロセスが最適化されるかどうか、各当事者が共同で利益を得ることができるかどうかを参考にする必要があります。

同時に、現在「小さくて美しい」ブランドが絶えず誕生しており、独自の製品設計、柔軟なルートと迅速なサプライチェーンによって、多くの売り切れ率は80%を超え、伝統的な大ブランドの市場を圧迫している。

「唯品会は現在成功している。私はそれが第1四半期に出した成績表も利益を得るべきだと予想している」と各プラットフォームに対して時間限定特売を争っている黄淵普氏は述べた。「すでに上場している当網と上場したい凡人にとって、少なくとも現在の資本市場は認められており、時間限定特売はいくつかの業績を作り出し、より多くの認可を得ることができる」。

タイムセールを専門にしているECプラットフォームのウェブサイト責任者は、新金融記者に対し、「当、京東、天猫が特売をする時、私たちはあまり危険を感じない。これらのプラットフォームは特売にユーザーを誘導する時、正価商品を買いたいユーザーの中には、正価商品を放棄して特売に移る可能性があるからだ。左右の手がぶつかることは間違いない」と話した。