ぜいたく品が続々と中国出店ペースを緩める

商業地の誘致はますます容易ではない。2015年にオープンする予定の広州新鴻基宏城広場は、国際一線の高級ブランドを入居させるという位置づけだが、ぜいたく品中国での出店ペースの鈍化は、今は難航している。

2013年から、多くの贅沢ブランドが中国の店舗展開の歩みを遅くし、マクロ経済形式の影響を受け、かつて中国で大いに活躍すると誓った国際的な贅沢ブランドたちは新規出店にますます慎重になっているが、贅沢ブランドの変化は商業地の産業誘致に少なからぬ圧力をかけており、その中で二三線都市の商業地の挫折の恐れが特に明らかになった。

不動産コンサルティング会社のライ坊と設計コンサルティング会社のウッズ・ベルグが43のハイエンド小売業者を調査し、共同で発表した最新報告書によると、2013年にはハイエンド小売業者の3分の2が中国での新規出店の目標を達成していないという。これは、中国の30以上の都市のうち、現在開発中の700以上のショッピングセンター、デパート、量販店の4分の1が失敗に終わることを意味している。業界関係者は、中国の顧客の消費モデルは理性的になり、彼らにできるだけ多様化した消費プラットフォームを提供する必要があり、革新、デザインブランド、軽贅沢ブランドの組み合わせは、単一の贅沢品ブランドが入居するよりもきっかけがあるかもしれないと考えている。

　　店舗拡張減速徐行

2013年から、ブランドイメージをより向上させるために、世界最大の高級品グループLVMHは中国での成長を2013年より半分程度低い4～5%に減速させる計画だ。Gucci、LV、エルメスをはじめとするぜいたく品は、世界中で既存の旗艦店を拡張するのではなく、店舗のグレードアップを始めている。

2013年現在、Gucciは中国内陸部の32都市に59店を展開している。ルイ・ヴィトンは46の専門店を直営している。博柏利は中国36都市に70店舗を展開している。しかし、47の世界的に有名な高級ブランドを調査した関係機関によると、中国市場での新規出店数は2012年の280店から2013年の100店前後に減少し、前年比37%減少したという。

「中国人海外観光客が欧州の販売を10%引き上げ、米国の店舗も中国人観光客でにぎわっている。Gucciは将来、中国では古い店の改修を中心にする」。Gucciの親会社であるフランスの開雲グループ会長兼最高経営責任者のフランソワ・ヘンリー・ピノー氏は記者への回答で述べた。

新規出店の減少に比べて、一部の都市旗艦店は相次いで棚を撤去して閉店したことに驚いた：昨年末、エルメスは無錫市の大東方[-3.50%資金研報]から撤退し、10年近く入居していたアルマーニ旗艦店とDolce&Gabbana旗艦店は上海外灘3号と外灘6号で相次いで休業した。百達翡麗と宝詩龍は一緒に外灘18号から撤退した。

それでも、各高級ブランドは現在、二三線都市を先取りしている。富品質研究院の観察によると、贅沢ブランドの中国出店の立地選択には明らかなクラスター効果があり、シンボル的な贅沢ブランドが現地に出店すると、他の贅沢ブランドが風に乗って動き、自分の判断能力が不足することがよくあり、その結果、ブランドの出店は山のようになったが、現地の贅沢品の消費力が一致しない現象が現れた。

「ぜいたくブランドは店頭立地を行う際、現地の商業地の発展状況にも注目する必要がある。例えば、多くのぜいたくブランドは中原市場を非常によく見ており、その中で鄭州は最も注目されている都市だが、現地の商業地の環境が悪いため、ぜいたくブランドの現地への出店数は少ない」と富品質研究院の周婷院長は述べた。湖北省武漢市では、現在400万平方メートルの商業プロジェクトが供給されており、今後5年間の商業プロジェクトでは300万平方メートルを超える供給量があるが、大部分は中端または散売物業と位置づけられており、贅沢品の位置づけに適したプロジェクトは少ない。

「中国の現在および将来の大規模な商業供給の大部分は中端または中低端と位置づけられ、プロジェクトの位置づけおよびブランドの同質化問題は日増しに深刻化している。これは地産地消業者と大衆市場が共同で消化し、解決する必要があり、ぜいたく品が出店を減らすことは、中国の商業不動産と百貨店に与える影響がより多くなるのは市場の自信と予想の弱体化である」仲量聯行武漢取締役社長の李傑氏は言った。

　売り場のソフト・ハードウェアの実力が合わない

ぜいたく品が中国での出店に力を入れて消費者のニーズを満たす際、最大のネックの一つは良質な小売スペースが不足していることだ。毎年、全国各地で新しいショッピングモールが出現しているが、贅沢品自体の尊さやプレミアム属性により、売り場環境や入居後のブランドポートフォリオに非常にうるさいため、多くの贅沢ブランドがインタビューを受けた際、進出する商業地の生産運営能力と贅沢ブランド自身の魅力のミスマッチへの懸念を漏らしている。

実際、中国で店舗の拡張を停止した重要な理由の1つは、二三線都市では、多くの本土のショッピングモールが贅沢品との協力経験が不足しており、運営基準が海外とはかけ離れていることだ。店舗の内装や陳列のほか、ソフトパワーと呼ばれる本土の高級品店員の質も早急に向上させなければならない。ある贅沢品圏内の外国人関係者は記者に三里屯北区にある高級品の旗艦店で妻に選んだと伝えたに服を着せるでも、いくつかのスタイルの電話ではっきり言えないことを奥さんとコミュニケーションしなければならないので、急いで店員の意見を聞いて写真を撮ることができるかどうかを尋ねてみたところ、意外にも店員はあまり何も言わず、「撮って」ととても気さくに言ってくれた！

「イタリアの高級品店では絶対に考えられないことだが、もしそこの店員が客にこのような便利さを与えたら、彼女の茶碗はなくなるかもしれない」と同関係者は記者に語った。

「ぜいたく品店舗は流通の役割を担うだけでなく、ブランド宣伝とカスタマーサービスの役割もより明確になっている。つまり、ぜいたくブランドが二三線都市で同時に実現しているのはサービス端末の沈下であり、ぜいたくブランドの現地サービス能力に挑戦している。現地でハードウェアからソフトウェアまでこの要求を満たすことができなければ、沈むことはできない」周婷は言った。

より深いレベルの原因は、開発者の積極的な選択がより多元化されることにもあり、従来は開発者にとって、贅沢品の進出はより多くの他のブランドの入居を牽引することができ、また贅沢品の進出はショッピングセンターの位置づけを高め、一般的なショッピングセンターとの位置をずらすことができ、もちろん贅沢品を通じてハイエンド消費者層をもたらすことも重要な目的である。

しかし、それを達成するには、贅沢ブランドへの妥協が必要だ。中国の非中核商圏にある新築ショッピングセンターのオーナーには定価権がまったくなく、商業空間を埋めるためには賃貸料で大きな譲歩をせざるを得ない。ベテランのぜいたく品業界関係者によると、これまで多くの開発者がぜいたく品の進出を牽引するために内装補助金を提供してきたが、業界内の一般的な平均価格は1平方メートルあたり3万元だった。

近年、ファストファッションブランドとライトラグジュアリーの小人数ブランドが徐々に浸透していることに伴い、一部の開発者は一線のラグジュアリーブランドを追いかけることを放棄し、他のライトラグジュアリーブランドを誘致することに転向した。これはかえって一線のファッションブランドが開設したような副線を刺激し、例えばMiu Miu、Emporio Armani、MARC BY MARC JACOBS、DKNY、Coach、Michael Kors、大小ITなどの軽贅沢ブランドが入居している。

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「消費者がより成熟し理性的に大物をもてあそぶことがなくなったとき、開発者の大ブランドへのもてあそびもそれほど熱狂しなくなった。これは贅沢ブランドによる集積効果が徐々に弱まっていることに起因しており、また国際的な贅沢品の中国市場消費環境評価が引き下げられたほか、一部の環境が贅沢品に提供できる優遇も縮小したためだ」中国卓越オレイ投資有限公司招商副総監のミセチョル氏は、次のように述べた。

　　新消費者グループの特徴が不動産業態に影響を与える

現在、中国では多くの新築ショッピングセンターが中小都市に集中しており、ここでは大衆ブランドが圧倒的に主導的な地位を占めているが、贅沢品の消費能力は日増しに増加しており、新たに建設されたショッピングセンターには風邪を引かないようだと懸念されている。

「香港やヨーロッパでより安い贅沢品を買うことを知っている二三線都市の住民が増えており、彼女たちの多くは海外通販サイトや贅沢品電子商取引に少しも慣れていない」とミセチョル氏は記者に語った。「中国大陸部の消費者は商品の信頼性、価格優位性、サービスに非常に愛顧しているが、同時にネット通販の傾向が強化されており、ぜいたく品の実店舗が弱体化している」。

内需の減少や海外やネット通販の増加も、ぜいたく品店の拡大を抑制している。実際、多くの高級ブランドは主要な顧客層（役人や富豪）が急速に流出していることを認識しており、多様なブランドタイプのビジネスプラットフォームを構築する必要がある。現在、中国のぜいたく品の顧客層は変化を経験している。購入できるのは若くて元気で国際的な世代で、これらの人々は新しいブランドを発見し、他の人とは異なるものを追求したいと考えている。これは不動産ブランドの位置づけと業態配分にも影響している。

「ハイエンドのぜいたく品や大規模な規模に完全に依存して勝つプロジェクトは少数にすぎない。現在の商業不動産誘致は精密化の時代に入っており、このような環境の中で、本当に試練となっているのは開発者の精耕細作水準だ。ネット通販、海淘は消費の1つの形式にすぎず、実店舗の消費は顧客の体験や面白さを増やすことが多い。例えば香港の希慎広場、上海の浦東嘉里城はLV、Gucciに頼らないハイエンドなショッピングセンターです」李傑は言った。

「開発者が柔軟で、他の業態ブランドを参入させることができれば、いいことがあると信じています」セールス業績。一二線都市はまずこの変化を推進すると思います。中小都市の誘致構想は方向を変えなければならない、あるいは新しい贅沢ブランドを導入しようと試みる、地元資源に頼らなければならない。実は不動産ビジネスの中で最も業績の良い業態はアウトレットで、価格が合理的で、ブランドが多様化して、ショッピング体験が豊富で従事して、ショッピングレジャー娯楽総合プラットフォームを提供して、同時にアウトレットは現在唯一顕著な成長がある小売業態で、百聯、太平洋[-1.27%資金研究報]、燕沙、友誼Apollo、ジュンスなどはこの方向に転換している。」ミセチョル氏は記者に語った。