暗い成績表が1枚速いファッションブランドZARAの純利益はわずか1%増加した

「クイック成約、請求持ち帰り」の数々ファストファッションブランドすでに若者のたんすを占拠している。ZARAは急速に台頭している。中国の一線都市の中心商圏では、巨大なショーウインドーを飾るために大金を費やしており、試着室の外には常に長い行列ができてお金を稼ぐ能力を宣言しているようだが、2013年に業界で推奨されているファストファッションブランドは気まずい成績表を渡した。

最近、ファッションブランドZARA親会社で世界最大の衣料品小売業者であるInditexSA（ITX.MC）は2013年度決算を発表し、年間純利益は1%未満の伸びだったが、過去3年間、Inditexは2桁の純利益の伸びを維持してきた。ファストファッションの高度成長態勢は続くのは難しい？

暗い成績表

業界内で学習のベンチマークとされてきたZARAの親会社が、業界内を驚かせた成績表を出した。

Inditexの業績によると、2014年1月31日現在の通期純利益は2012年度より1%未満の23.8億ユーロにとどまり、ZARAの親会社が5年ぶりに取得した最低業績の利益増加幅だった。

Inditexグループは1975年にスペインで設立され、現在の世界4大ファッションチェーンの1つ（他の3つは米国のカジュアルファッション大手GAP、スウェーデンのファッション大手H&M、ドイツの平価衣料チェーン大手C&A)。傘下には多くのアパレルブランドがあり、ZARAはその中で最も成功しており、親会社に占める収入の6割以上を占めている。ヨーロッパで最も研究価値のあるブランドの一つとされている。

「年1%未満の成長なら足踏みしているように見えるが、毎年成長しているCPIに比べて、実際には企業全体が後退している」。ベテラン小売経営管理専門家の陳怡氏は記者に直言した。

ZARAの担当者は3月27日、業績の伸び率が鈍化した理由について、主に為替の影響によるものだと本紙記者に語った。また、2013年にはInditexグループが資金を投入して店舗をリニューアルしたが、この店舗リニューアル計画はInditexの長期的な発展にとって非常に必要である。

財報によると、当初は440-480店の新規出店を計画していたが、出店速度が目標を下回ったのは、中期的に小さな店舗を閉鎖し、大型の新規出店を増設し、約100店の重要な旗艦店をリニューアルしたためだ。

拡張後遺症

　　ZARA“ファストファッション」モデルはここ数年で最も成功したマーケティングモデルの一つだが、今回の業績は業界を驚かせた。

ベテラン小売専門家で中発商業管理グループの丁浩洲総裁は本紙記者に対し、ZARAの業績がこのようになったのは、主にZARAのここ2年の拡張が速すぎたことや値上げなどが原因で、最終的に在庫が増加し、粗金利が低下したためだと分析した。

財報によると、2014年1月31日現在、InditexSA（ITX.MC）傘下のすべてのブランド世界87の市場に6340の店舗がある。2013年度だけで、グループは331件の新規店舗を純増し、小売面積は前年同期比9%上昇した。

大規模な出店と同時に、製品価格の上昇も消費者をZARAから遠ざけている。

有名になりたくない業界のベテランは記者に、これまでZARAはライバルのH&Mと比べて価格はほぼ同じだったが、ここ2年、ZARAの服の価格はH&Mと比べて明らかに高かったと話した。

急速な拡張と値上げの過程で、在庫増加と粗利率の低下は争われない事実となった。財報によると、2013年、Inditexグループの粗金利は50ベーシスポイントから59.3%に低下した。

「ファストファッション洋ブランドは“唯快不破”の商戦法則を信じており、“15日周期”のサプライチェーン神話を作り出しているが、粗利率の低下という指数を見ると、会社が在庫を割引しているためである可能性が高い」丁浩洲氏は記者に対し、ZARAの急速な出店により、地域ごとの消費の違いに加え、沈下の早さと価格の上昇が速すぎて、最終的に商品の滞貨が増えていると直言した。

Inditexグループのこれまでの業績報告によると、2013年度の業績の伸びには力がなく、昨年6月には珍しい大規模な清庫通帳の差し押さえがあった。

もう一人の無名の業界関係者は記者に対し、ZARAは二三線都市に多くの店を開いているが、本当に業績の良い店は基本的に一線都市にあるが、二三線都市の店は基本的に赤字の瀬戸際にあり、基本的に一線都市の補助金に頼っており、最終的にはマーケティングモデルの悪循環を招いていると直言した。

「ZARAの業績が落ち込んでいるのは、ZARAモデルが複製されやすいことと大きな関係がある」。北京鍵の道スポーツコンサルティングの創始者である張慶氏は記者団に対し、ZARAは中国に進出して何年も経っており、これまで運営とモデルの面で大きな強みを持っていたが、中国のここ数年の急速な発展に伴い、国内企業はすでにZARAモデルをコピーする能力を備えていると述べた。「このような状況下で、ZARAは革新的ではないが、その企業のモデル優位性が“希薄化”している」。

兄の地位が脅かされる

「今のところ、ZARAは依然として『ファストファッション』のトップであり、M&Aなしでは業界トップの地位を2、3年で超えることは難しく、ZARAモデルが元の基礎の上で深耕しなければ、将来的には取って代わられる可能性が高い」。丁浩洲氏は記者に語った。

市場競争の面では、ユニクロ間違いなくZARAの最大のライバルです。ユニクロはここ2年間急速に拡大しており、中国市場を配置するために、親会社のファーストリテイリングは迂回戦術を惜しまず、HDRを発行して大中華や東南アジア地域を支援し、ファーストリテイリンググループ、ユニクロ、傘下の各ブランドの知名度を高めている。

市場面だけでなく、デザイン面でもライバルH&Mの競争圧力に直面している。

陳怡氏は記者団に対し、ZARAはデザイン面では基本的にマイクロイノベーションのモデルを踏襲しているが、H&Mはここ2年、基本的にいくつかの大手ブランドと提携しており、その製品には多元的なイノベーション要素が現れており、つまりカスタマイズの方向に転換しているため、技術のイノベーションとスター効果マーケティングは、H&Mが売り上げ面でZARAを徐々に追い越している主な原因だと分析した。

特筆すべきは、H&Mの業績は2ケタ成長を維持していることだ。資料によると、2013年12月1日から2014年2月28日までの2014年度第1四半期において、グループは増値税を含む販売総額375億2400万スウェーデンクローナ（約57.6億ドル）を実現し、前年同期比13%増となった。

2014年の発展について、ZARAの担当者は記者団に対し、2014年度以降の業績は好調だと述べた。2月1日から3月15日までの6週間で、グループの総売上高は12%の成長を実現した。中国はInditexグループが非常に重視している市場で、2014年末には店舗数が500店に達する見通しだ。

もがいているZARAは2014年に業績を盛り返すことができるのだろうか。