贅沢品逆境再生の新技デザインが限定版を発売

より多くの中国人消費者を引き付けるために、世界のぜいたく品会社は中国での知名度を増やし、露出率を拡大し、市場を先取りしようとしている。しかし、問題もそれに伴い、過剰な舗装によって製品が街中に氾濫し、随所に見られるようになり、贅沢品の本来の「独自性」（exclusiveness）が失われた。中国の消費者、特に一線都市の消費者が成熟するにつれて、彼らは次第に他の知名度の低い「小衆ブランド」に転向している。

中国のぜいたく品消費者は同じブランドを繰り返し購入しているのではなく、新しいブランドや製品を変えたり試したりしていることがわかります。ブランドの忠誠度が低い要因のほか、これも中国の消費者のぜいたく品の買い物頻度が高く、より多くのグローバルブランドやデザイナーの傾向を絶えず理解し、認知していることと密接に区別できない。

これは贅沢品会社にとって決して良いニュースではありません！しかし、どのようにして新しい富裕層を誘致し、比較的成熟した消費者を引き留めることができるのだろうか。これは現在多くの高級品会社が直面している重大な挑戦の一つであり、考えて議論する価値のある話題でもあると思います。

販売チャネルの厳格な管理

販売チャネルを制御することが重要です。良質な販売拠点と良好な商圏はブランドイメージの確立と維持の鍵である。店の位置と隣接ブランドのレベルは、消費者の心の中でブランドのイメージを決めることが多い。同時に、第三者の販売を厳しくコントロールし、直営店の建設を強化する必要があり、これにより促進できるだけでなくブランド普及、販売力の強化、店頭投資収益率の向上、偽物の氾濫リスクの軽減にもつながる。例えば、GucciとBurberryは、数年前の急速な拡張に残された後遺症を解決するために、中国の販売サイトの改善に努めてきた。

多元化の展開

より広範な顧客層を構築するために、贅沢品会社は次の戦略を考慮することができます。

1）異なる価格帯のサブブランドを導入し、かつある程度差別化された名称を採用して等級と位置決めを区別しやすい。例えばArmani所得層やニーズの異なる消費者に対応するための6つのサブブランドがあります。

2）製品の種類を拡大する。新富層にとっては、多くの贅沢品はまだ許容範囲外であり、まず化粧品や眼鏡などの他の価格帯の比較的低い部品を購入することを選ぶかもしれないが、これは贅沢品会社にとって見逃せない機会である。例えば、香水化粧品はシャネルの2013年の売り上げのほぼ半分を占めている。Burberryは最近、メイクアップ製品ラインのすべての制御権を回収した。Gucciも自分のメイクの新製品を発売した。これにより、ブランドはコア製品の高価格とブランドイメージを保証することができ、同時に低価格の他の製品を新富裕層に誘致することができる。

デザインリリース限定版

贅沢品は私が持っていて、あなたが持っていない独特の感覚を追求しているので、限定品はずっと人気があります。例えば、シャネルは限定品を作るのが好きで、2011年のムンバイシリーズ、2012年のエディンバラシリーズ、そして2013年のダラスシリーズ。

ブランドのイメージは一日に作られたものではなく、一日に変えられるものでもありません。ブランド建設の方法はさまざまだが、近道は決してない。

国際高級品会社はここ数年、中国駆動的な爆発的成長段階は、2013年から歴史的な曲がり角に遭遇し、将来の発展が常態化するのも無理はない。しかし、悲観する必要はありません。このような変化は挑戦というよりチャンスと理解して、堅実なブランドを持つ贅沢品会社は将来的に新しい成長点を開発し、再び投資家の寵児になる能力があると信じています。