ASOSの戦略ミスは暗然として中国を脱退して長い間損失を経験しました。

イギリス最大のファッション

ASOSは4月初めに中国での営業停止を発表しました。中国語版のサイトも今月閉鎖されます。

高調から入華を宣言して暗然と退場します。ASOSは中国での生存時間は二年半だけです。

もう一つの国际电力商が中国で风土不服に遭った背景には、ASOSの戦略ミスの本质があります。

中国に入ってから、ASOSの製品の品質が不合格で、デザインが古く、ブランドが単一で、価格が高すぎて、ちょうどいい現地化ができなくなりました。

長い間損失を経験した後、ASOSの腕が切れるようになったのは中国エリアの業務を終了するという選択が正しいようです。

暗然として華を去る

ASOSは2000年に設立され、ファッションやアクセサリーを中心に商品を販売し、その後イギリス最大のファッションエレクトビジネスサイトに発展してきました。

2004年に男性用、女性用のブランドを創建しました。製品のファッション、低価格の特徴で、迅速に「輪粉」を作りました。

現在、会社の公式サイトは600万人以上のアクティブユーザーを持ち、共に公式サイトで8万件以上の製品を提供し、800以上のデザイナーブランドを販売しています。業務はすでに全世界をカバーしています。ロシア、アメリカ、ドイツ、フランスなどの国を含みます。

ASOSは2013年11月に中国市場に進出し、前後1億元を投じて中国市場の自社ブランド商品を現地で販売し、人民元決済とAlipay決済業務を開通し、顧客サービス、配送、完全現地化の運営チームを建設しました。

ルートの面では、会社はイギリスと他の国のプラットフォームモデルをそのまま搬出していません。2014年に天猫に入社して、世界独特の「二重ルート」を発売しました。公式サイトと天猫旗艦店はもっと多くの注目を集めて、天猫上の多くの消費者を自分の使用者に転化させようとしています。

しかし、2年半の試みの後、ASOS中国エリアの業務は全部で860万ユーロの赤字になりました。

そのアメリカ、ヨーロッパの業務はずっと声高に猛進しています。

財務諸表によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までにASOSの国際販売は20%の伸びを記録し、アメリカとヨーロッパの伸びはそれぞれ42%と29%に上昇した。

ASOSの最高経営責任者であるNick Beightonは、中国市場は会社の第五の市場として、他のどの市場とも大きく違っており、会社の製品は中国の消費者に認められていないと認めています。

4月初めにASOSは中国本土の運営を中止すると発表しました。中国の公式サイトは閉鎖されます。中国配送センターと上海の事務所も運営を停止します。この決定は会社に1000万ポンドの閉鎖コストと400万ポンドの営業損失を支払わせます。

モード障害

ASOSの暗然とした退場は、3年前の中国進出とは対照的だ。

元ASOS中国区の幹部によると、海外留学生やファッション好きの若者はASOSサービスの主要客層であり、価格の変化に敏感で、会社のウェブサイトを使って商品を買うのにも便利だという。

ASOSイギリスのウェブサイトは2010年に「全世界郵便」を発売しました。プラットフォームで商品を購入した後、イギリスの王室郵便で発送された普通郵便小包は全部無料です。

郵便配達のスピードが遅いですが、中国に入ったら中国の郵便小包を通じて送ります。しかし、「全世界郵便」の措置は海外の消費者の多くを引きつけました。イギリスの公式サイトを通じて買い物します。

しかし、ASOSは中国市場に進出した後、運賃の優勢がなくなりました。

ASOS中国の公式サイトと天猫旗艦店は全部249元で郵送します。他の国際ファストファッションブランドに比べて、郵送価格が高いです。

北京商報の記者が調べたところ、猫の旗艦店では、

C&A、Forever 21などのファーストファッションブランドは200元以上で、ZARAは全席無料です。これらのブランドに比べて、ASOSの運賃優位性は減少しています。

価格が高すぎて、製品が遅れています。位置が合わないとASOSの硬傷になります。

当社は本土及び海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いですが、その製品の豊富性と流行に追随するデザインは中国市場でよく展示されていません。

消費者はすぐに発見しました。中国の公式サイトで購入した商品の価格はイギリスの公式サイトで購入したものより少し高いようです。

また、オプションモデルが少なく、製品が遅れています。中国のASOSサイトの位置付けはファッションや更新速度が速いという特徴と一致していません。

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消費者にとって、最も重要なのはASOSの製品は現地化ができないことです。あるいはこの英倫ブランドは中国の消費者の好みに触れることができないため、国内に導入されたのは全部欧米風の突出した製品で、中国の消費者は買わないということです。

北京商報の記者が閲覧したところ、公式微博のコメントエリアでは、中国の消費者から「バックや大きなVネックのデザインを減らす」という提案がよく見られます。

服装専門家、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、ASOSが中国に進出してから中国市場を深く知ることができなくなり、華では平価製品を中心に、ZARAやユニクロなどの中国で長い間舗装されてきたファッション大手と淘宝などの電気商法プラットフォームの競争に直面しており、魅力が乏しく、市場に対する相対的な遅れに反応して、「高不成低就」という局面に陥っていると述べました。

戦略を誤る

ASOSは中国に入る時、安いファッションの製品は会社の公式サイトで多くの中国人に買われています。ASOSはこの優勢を利用して中国市場に進出しても成功できると楽観的に思っています。

海外ではASOSとファッションブランド、デザイナーブランド、さらには高級ブランドまで提携して、購入プラットフォームを構築することを主として、自社ブランドの販売を補助としています。

中国ではASOSが主に普及しているのは男性用と女性用のブランドで、他のブランドの服は少ないです。

ブランドイギリスの公式サイトで、北京商報記者が販売している商品の中には、婦人服ブランドだけで400個があり、大部分が導入された第三者ブランドであることを発見しました。

アメリカではこの数字も348個に達しました。

中国では、ASOSの公式サイトで販売されている婦人服ブランドは42ブランドしかありません。

スカイキャットの旗艦店では、ASOSの自社ブランドを中心に販売しています。

ある会社の元幹部によると、ASOSは中国に進出した後、中国の消費者はASOSに対して認知が有限で、多くのデザイナーブランドが大衆化しているため、他のブランドと協力するウィンウィン戦略はしばらく中国で普及できないという。

中国地区のブランドが少ないのもASOSが絶えず価格を削減していることと関係があります。

中国に入って一年後、会社は価格の削減を続けており、一部のブランドメーカーの不満を引き起こし、海外市場に切り込むことはないと表明しています。

ASOSは中国に入ると大部分の力を最前線市場に投入し、ブランドの影響力を拡大してから徐々にプラットフォームモードを普及させることを望んでいました。

でも、そんなに簡単ではないようです。

中国ではASOSプラットフォームと似たようなサイトが少なくないです。その中には多くが市場に足を止めています。

中国最大の流行ブランドとして

——YOHO！2008年のテストライン以来、国際国内の一流流行ブランド、日韓及び中国港台地区トップストリートブランド、内陸オリジナルブランドなど、500近いブランドが参入販売されています。

ASOSと比べると、YOHO！商品がある「潮流プラットフォーム」の位置づけがもっとはっきりしているようです。製品ももっと多いです。

退出前にASOSが中国の国際ブランドを導入し、YOHOに進出しました。商品があるブランドの重なり率は70%近くで、位置がはっきりしないで、単価が基本的に同じである場合、ASOSのプラットフォームパターンは中国で立脚しにくいです。

ベテランファッション業界の従業員は北京商報の記者の取材に対し、ASOSの最大の問題は「モードが成功していない」と述べました。

また、ASOSのファッションエレクトビジネスの位置づけも比較的にばつが悪く、電商プラットフォームで競争が激しい中国では、「ファッションエレクトビジネスプラットフォーム」という漠然とした概念によって、虎視眈々としている競争者の中から包囲を突破するのは難しいと述べました。中国経済の発展が鈍化した2016年には、直ちに中国エリアの業務を停止するのは正しい選択のようです。