アイルランドでは人気のないベロ・モーダが中国を席巻

以前着ていた服の話になると、忘れない人も多いかもしれませんVeroModa、Only、Jack&Jonesの3つブランド。それらの店で各デパートやショッピングセンターの場合、Zara、H&M中国では今ほど強気ではない。店舗数も一二三四線都市への浸透力も、1995年に中国に進出したデンマークブランドVeroModaなどは欧米のファッションが中国の消費者に対して最も初期の育成者であり、中国ブランドだと思っている人も少なくない。

実はこの3つのブランドは確かにデンマークのファミリー企業Bestsellerグループから来ていて、中国を除いて、ヨーロッパは依然としてBestsellerの重要な市場です。2016年、アイルランドでの卸売事業だけでBestsellerに100万ユーロ近くの利益を支払った。

世界のアパレル靴帽子網によると、これらのお金を支払うのも容易ではない。Bestsellerの近年の利益は顕著な下落に見舞われているからだ。2016年7月31日現在、これまでの12カ月間の売上高デジタル決算によると、Bestsellerアイルランド・ディストリビューションの売上高は前年同期比3%増の4540万ユーロだったが、利益は税引き前180万ユーロに落ち込んでおり、2015年には240万ユーロだった。

Bestseller利益の低下は、人件費の上昇の一方で、経営コストの上昇の結果である可能性がある。1975年に設立されたBestsellerは2007年にアイルランド市場に進出し、英国市場はBestsellerにとって非常に重要で、4540万ユーロの販売のうち、3710万ユーロがアイルランドから来ている。同社が現地で雇用している従業員数は34人だったが、取締役と役員の配当を合わせると、昨年は230万ユーロを費やした。

考えてみると、現在、グループには世界で1万5000人の従業員がおり、多国籍企業を操作すること自体がリターンとリスクの両立である。加えて38市場に進出したBestsellerは、主に直営で市場を開拓しているわけではなく、2700の直接管理店舗を持っているが、商品管理権はデパートや他の流通機関に任せている店舗数はすでに1万5000店舗に達しており、このような経営方法は、早い時期に大量の市場シェアを占めていたが、暴走は近年頻発している。

中国は非常に典型的な例だ。早い年のVeroModaやOnlyなどのブランドイメージは、欧米のファッションラベルが強いために非常に洋風で優れているように見えるが、ここ数年で大きなダメージを受けている。となると、Bestsellerはもともと中国ブランドだという噂が出ていた。実際、1990年代の外資系企業の政策は現在とは異なり、これはデンマーク企業が中国に進出して合弁企業を結成した一般的な物語にすぎない。Vero Moda、Only、Jack&Jonesは確かにデンマークのファッショングループBestsellerから来ており、その舵取り役HolchPovlsenファミリーは現在、中国のBestsellerグループの株式の50%を保有している。中国区の服のデザインはヨーロッパと中国が一緒に完成したが、公式サイトによると、90%の製品は確かに中国製だった。

面白いことに、これはもともとBestsellerのかつての勝利の宝物だった。世界アパレル靴帽子網によると、Bestsellerはわざと現地化に力を入れており、多くのデザイナーにヨーロッパではなくもっと中国のものを作ってもらい、Veroを助けたというModaなどは中国市場で急速に成長することができた。しかし残念ながら、情勢は目下変わった。

繭をむしり取られたブランドは神秘的な感覚を一部失い、Veroを覚えている人は少ないだろうModaは実は今最も人気のある北欧ブランドです。市場競争が激化する時代には、ブランドの特色を強調していない会社は忘れ去られがちだ。ここ数年、ファストファッションブランドの急進化、高級品やデザイナーブランドの追求、もちろん各地の独立デザイナーの台頭、20代から30代の若者にはより多くの選択肢があり、その多くはすでに新しいものに転投しているが、この段階の人々はもともとBestsellerのかつての消費の主力。

しかし、今日になってもベスセラーの先発優位性は存在する。少なくとも3、4線都市では、Zara、H&Mはまだ開発が待っている段階だ。2013年、ZARA中国の艾偉民執行役員は記者の取材に対し、「現地に良い立地があり、消費者に需要があれば、3、4線都市に私たちの店をオープンする」と述べた。しかし、ルートの沈下もそれほど容易ではなく、実際にZaraは2013年から出店のペースを緩めており、三四線都市のブランド認識度では、Bestseller傘下のブランドがしっかりしすぎている。

世界アパレル靴帽子網によると、2010年から2015年の間、Bestsellerの中国市場シェアはいずれもアパレル系会社の総ランキングの1位で、2015年はさらに2%に達し、3位のユニクロ親会社である日本ファーストリテイリンググループ、5位のアディダスグループ、6位のZara親会社Inditex、10位のH&Mを上回り、後者の市場シェアはいずれも1%を下回った。中国のアパレル市場の総量の増加に伴い、Bestsellerの収益は非常に大きい。

ジーンズというカテゴリーでは、ジャック・ジョブズが5位、OnlyとVero Modaが9位と10位に分かれており、Lee、Levi’s、CalvinKleinなどのブランドが競合している間、Bestsellerは悪くなかった。

Bestsellerはここ5年間も多くの戦略をとってシェアを維持してきた。2013年から2014年の間、電子商取引はその主な力点である。Povlsen氏は、「デジタル化をBestseller遺伝子の中で最も重要な部分にすることを目標にしており、店舗とネットショップの間の結合はより自然になることを目指している。この戦略は有効で、Bestsellerの2013-2014会計年度の出荷は5%の収益成長を獲得し、欧州地域の成長はさらに10%に達した。2016年の天猫双十一の婦人服ランキングでは、Onlyがユニクロに次いで2位にランクインし、Vero Modaは7位。

底が深いだけに、Bestsellerグループも新時代に追いつく可能性が高い。街を歩くのが好きな人たちもこの1、2年でVeroを発見できると信じていますModaの小さな変化は、自分のローエンドイメージを逆転させ、ミドル・ハイエンドのライフスタイルブランドへと転換している。服やホームを含む新製品ラインNordic byを発売するほかNatureのほか、中国でデンマークのホームブランドHAYを導入し、店舗の組み合わせ形式で、Vero Modaはより北欧に見えるNordicとHAYを一緒に置いた。1階はHAY、2階はNordicで、真ん中に階段が直通しているので、新しいイメージを作ることができる。

このような転換は少し遅いのではないでしょうか。答えは君たちが決める。

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