スポーツ市場でこのように人気のあるアマゾンの超低価格下着は、一戦で有名になることができるだろうか。

2年前から自社ブランドの立ち上げを計画しているアマゾンに新たな動きがあり、今後数週間以内に米国のウェブサイトで自社の女性下着ブランドIris&Lilly，ビクトリアの秘密、CKなどの下着ブランドと「縄張り争い」をしようとしている。

アマゾン独自の下着製品の価格は競争力があるだろう。同社はすでにIris&リリーの商標はヨーロッパで下着を販売している。アマゾンの英国サイトが発表した一部の商品情報によると、ベーシックなレディースブラの価格は約10ドル、パンツは約2.5ドル、スポーツブラやタイツもあり、価格も10ドル前後。CK下着は平均30ドル、ヴィクトリア・シークレットは約40ドルで、ラグジュアリー下着ブランドのLaPerlaはさらに148ドルに達した。アマゾンは利益の一部を犠牲にして市場シェアを拡大したいと考えている。

市場調査会社CowenによるとGroupの推定では、2017年にアマゾンの衣料品売上高520億ドルに達し、これはメッシ百貨店を超えて米国最大の衣料品小売業者になるだろう。昨年9月、モルガン・スタンレー傘下のビッグデータ分析機関AlphaWiseが発表した2000人に対する調査報告書によると、アマゾンは最もよく服を購入する場所となっている。

2016年、アマゾンは若い婦人服Society New York、通勤婦人服Lark and Ro、子供服Scout andを発表したRoなど8つの自社ブランド。同社は1月、スニーカーブランドに詳しい専門家を探す求人広告を公開し、アマゾンがスポーツウェア市場の分食を計画しているシグナルとされている。

しかし、下着には特殊な点があり、快適な合体に対する要求がより高く、オンラインショッピング時の正確な評価が難しいため、私服は返品できないことが多く、電子商取引化の程度が最も低い商品の1つになっている。現在、ビクトリアの秘密はアマゾンで販売されておらず、自分で電子商取引チャネルを運営している。しかし、ここ数年のスポーツカジュアルの流行に伴い、消費者はスポーツブラとマップルを好むようになり、通常のブラジャーよりも裁断とデザインが簡単になり、このような下着は電子商取引の分野でかなりの活力を得ている。

伝統的な下着ブランドが喜ばれています消費者一方では力が足りないように見える。米国アパレル小売業者Lブランズが発表した財務データによると、2017年1月28日の第4四半期現在、ビクトリアの秘密同店の売上高は3%下落し、L Brandsのレスリー・ヴィクスナー最高経営責任者はこれについて、「ビクトリアの秘密業務の転換による陣痛」と説明した。スポーツ下着、ごくシンプルなノンスチール下着などのカテゴリーに対するこのブランドの流行反応が遅すぎて、消費者はルルレモン（Lululemon）、ナイキなどの伝統的なスポーツブランドに流れている。

タイミングを把握するために、一部の電子商取引創業会社は消費と調査データを利用して消費者に適切なサイズを推薦し、無料で返品交換できる特典を提供している。例えば、米国のインターネット下着ブランドThirdLoveは、消費者のスマートフォンで自分撮りをすることで適切な下着の型番やサイズを識別することができる4つの視覚・画像認識分野の特許を保有している。2016年2月、同ブランドは800万ドルのAラウンド融資を受けた。投資家にはビクトリアの秘密前最高経営責任者ロリー・グリリー氏や、ボディウェアブランドSpanxローリー・アン・ゴールドマン元CEO。

アマゾンの実力は明らかにそれだけではない。その動きは、平価市場への参入を望んでいるように見えるが、一部のブランドのパニックを引き起こす可能性がある。

最も顕著な利点は、大量の消費データにより、アマゾンが消費習慣や流行の移り変わりをより正確に洞察できるようになることだ。市場研究機関ロビンレポート（RobinReport）創業者のロビン・ルイス氏は、「アマゾンホットスポットとは何か、そうではないかを瞬時に知ることができる。そのため、市場の空白を迅速に見つけることができます。」1月、小売コンサルティング会社AlinePartnersの創業者ガブリエル・サンタリーノ氏は、アマゾンがスポーツウェア市場に進出することは他のブランドに脅威を与えることになると述べていたが、消費者はこれらのブランドがアマゾンが運営していることを知らなかった。

下着のさまざまな特殊性があるからこそ、後発者であるアマゾンも万全とは限らない。あるインタビューに応じた下着コンサルタントは、肌着として女性は下着の質感や着用体験を正確に感じたいと考えているが、これは電子商取引では現在提供できないことだと述べた。この下着コンサルタントはまた、古い顧客は繰り返し購入する可能性があるが、アマゾンが直面している最も重要な問題は、どのようにして最初の新しい顧客を動かすかだと述べた。

同時に、電子製品や日化品のように、下着を買う上で、女性消費者は価格にそれほど敏感ではありません。快適で美しい下着を買うために、彼女たちは気前よく120ドルを使いたいと思っています。ThirdLove共同創業者のハイディ・ザック氏はウォール・ストリート・ジャーナル紙に対して、「消費者は、なぜあなたがこのように設計し、製品がどこにあるのか、あなたが社会に対して何をしているのかを知りたい。アマゾンにはそんなものはない」と直言した。

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