ファーストリテイリンググループは、より多くの消費者を獲得するためにGUを強力に発展させる計画だ

　　ユニクロ最近の市場のパフォーマンスはよくありません。ファーストリテイリンググループ姉妹ブランドのGUを大いに発展させ、低価格でより多くの消費者を獲得することを期待する計画だ。近日中に、GUブランドの最新の海外市場拡大アクションを発表し、3月31日と4月1日に香港に2店を連続出店し、香港市場に本格参入する。

同ブランドは低価格を主力とし、平均価格はユニクロの60～70%で、「低価格版ユニクロ」の称号を持っていた。これまで、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループは、今後10年間で中国を含む海外市場にGUの店舗を1000店出店する計画を発表してきた。GUブランドの普及に力を入れている背景には、ファーストリテイリンググループの主力ブランドであるユニクロが最近、「異常に暖かい冬」のために続落している実績がある。ファーストリテイリンググループの財報によると、2016年度の純利益は前年同期比56.3%急落した。しかし、発力ローエンドブランドは必ずしもファーストリテイリンググループの下落した業績表現を救うことができるとは限らない。業界関係者の分析によると、ファーストリテイリンググループが低価格ブランドを配置するのは消費者を挽回するためであることが大きいが、ユニクロ自体の価格はそれほど高くないため、両者の価格差は消費者の細分化を支えるには十分ではなく、むしろ互いに市場を占領し、グループに不利な影響を与える可能性があるという。

　　海外計画の迅速な推進

「低価格版ユニクロ」と呼ばれるファーストリテイリンググループのもう1つの大手ブランド、GU（GU）が最新の海外拡張アクションを発表し、3月31日と4月1日に香港の尖沙咀（チムサーチョイ）と銅鑼湾（銅鑼湾）に2店を連続出店し、香港市場に本格参入する。

世界の衣料品靴帽子網によると、GUは2006年に誕生し、低価格製品を主力とし、価格はユニクロ製品の約60～70%だった。GUは現在、日本本土に市場が集中しており、現在までに340店を展開している。これまで、ファーストリテイリンググループは今後10年間でGUの店舗を1000店新設し、中国市場を中心にすると表明していた。注目すべきは、2016年11月30日現在、ユニクロの海外店舗総数は1009店舗に達しており、ユニクロが海外店舗をオープンして16年目となる。このように、GUの店舗開設計画は「急進的」だと言える。

実際、誕生から10年以上経ったGUのこれまでの海外出店のペースはそれほど速くなかった。2013年、GUの海外初の店舗がユニクロの旗艦店とともに上海淮海路にオープンした。1年半後、同ブランドは中国で2店舗目をオープンした。2015年8月、GUは天猫にオンライン旗艦店をオープンした。現在まで、GUは中国本土に4店舗しかオープンしていない。

しかし、ファーストリテイリンググループはGUに高い期待を寄せている。2016年度年報では、ファーストリテイリンググループは、中期的なビジョンは世界一の情報化アパレルメーカーと小売業者になることであり、それを実現する方法は「海外ユニクロ事業及びGUカジュアルファッションブランド事業の拡大に取り組む」ことであり、日本におけるGU店舗の出店を継続するとともに、同ブランドの国際市場への展開を加速させ、GU事業の拡大を図るとしている。ファーストリテイリンググループの2016年度年報によると、2016年8月31日現在、GUの店舗数は前年度比で31店舗から350店舗、日本以外の10店舗の純増となった。実際、2015年度年報では、ファーストリテイリンググループは、GUのファッションカジュアルウェアブランドを積極的に普及させ、同ブランドの日本への新規出店や中国市場への参入を加速させることを明らかにした。

ファーストリテイリンググループ創業者兼CEOの柳井正氏は、GUを年間売上高1兆円のブランドに成長させ、「ユニクロに並ぶファーストリテイリンググループの第2のピーク」にすると述べた。

　　親会社の業績が不安定である

アパレル独立系評論家の馬岡氏は、ファーストリテイリンググループがGUを強力に推進している背景にある要因は、グループが下落している業績である可能性が高いと指摘した。資料によると、ファーストリテイリンググループの近年の業績はジェットコースターのような落ち込みが現れ、売上高の伸び幅も大幅に下落した。

記者がユニクロの過去の財務報告を見ると、2014年度の海外ユニクロ売上高の伸び率は64.7%に達し、2015年度の伸び率は45.9%だった。その中で、大中華区は海外ユニクロの発展に非常に大きな成長を貢献した。2014-2015年度のデータを見ると、海外ユニクロの販売増加幅はわずかに下落していることがわかります。一方、2016年度の海外ユニクロ売上高の伸び率は8.6%にとどまり、前年比ではジェットコースターに乗るように下落した。

特筆すべきは、2017年度第1四半期のグループは純利益が大幅に上昇したものの、売上高は軟調に推移し、2016年度第1四半期のファーストリテイリンググループの売上高の前年同期比増加幅は8.5%で、2017年度第1四半期の1.6%の売上増加幅を上回った。実際、過去の2016年度、ファーストリテイリンググループの業績は厳しい試練に直面していた。財務省によると、グループの純利益は前年同期比56.3%減の480億円にとどまった。その中で、グループの主力ブランドであるユニクロが業績を圧迫する現象が起きている。

ユニクロが不振だった2016年度、GUの業績はかなり目立った。ファーストリテイリンググループの2016年度年報によると、GUの業績は2016年度に圧倒的な強さを見せ、収益と利益はともに大幅に増加し、全年度の収益は前年度比32.7%増の1878億円、経営の利益は34.8%増の222億円だった。婦人服のニット、パンツ、ワイドパンツなどのトレンド商品の好調な販売に牽引され、GUの同店売上高は2ケタ成長を記録した。

これまでの2015年度年報によると、GUはこの年度においても優れている。データによると、2015年8月31日現在、GUの収益は前年同期比31.6%増の1415億円に達し、営業利益は前年度の2.8倍となり、ユニクロを除くグローバルブランドの黒字化に協力した。注目すべきは、この年の財報でGUが「当社グループの第2の柱ブランド」として記述され始めたことだ。

　　新ブランドの将来性は予測できない

ファーストリテイリンググループにとって、GUブランドをさらに発展させる意義はユニクロの市場と補完的になることにあり、ZARAやH&Mなどの強力なファストファッションブランドと競争するファーストリテイリンググループの切り札を増やすことにもなるだろう。GUのデザイナーチームは約50人で、毎週製品を更新する速度を保証しており、ファッションラインの単品は通常2 ~ 3カ月で販売される。

GU中国区市場部のスタッフは記者団に対し、現在、中国本土の全店舗が上海に集中していると明らかにした。製品の位置づけは18-30歳で、より年軽化されている。日本市場では、ファーストリテイリンググループはGUの位置づけを18-28歳と29-35歳の2つの年齢層分布に分け、2つの年齢層を代表する2人のスターを起用した。国内では、より若い消費者層に焦点を当てている。ユニクロに比べて、GUの消費者層のカバー範囲は狭い。

「1+1が2より大きい」という素晴らしいビジョンは容易に実現できない。しかし、これまでファーストリテイリングの上層部がユニクロとGUを統合する考えを明らかにしていたという。このように、ファーストリテイリンググループ内の2大主力ブランドの位置づけはあまりはっきりしていない。業界関係者は、ユニクロ自体の定価は高くなく、GUの定価はさらに低く、ユニクロに対する消費者の流れが大きくなる可能性があると指摘している。

記者がこれまで上海淮海路のユニクロ旗艦店とGU店舗を調査したところ、GUはユニクロB 1階にあるため、多くの消費者が同時に2店舗を訪れることになり、服のデザインが似ている場合は価格の安いGUを優先することが分かった。また、記者はGU店舗の試着室の前に長い時間試着行列ができていることを発見した。

また、記者がさらに調査したところ、年齢が25歳前後の北京や長沙などの消費者は現在、GUブランドの認知度が高くないことが分かった。GU天猫旗艦店に登録すると、店舗のフォロワーは26540人で、最も売れている製品は定価49元の女性用カラーTシャツで、月間出来高は1570筆。また、「ユニクロ傘下のローエンドブランドGUをどう見るか」という前の質問では、335人しかフォローしていなかった。

業界関係者によると、GUブランドは現在、中国市場での知名度が高くない。もちろん、同ブランドが正式に宣伝を展開していないことと関係があるが、中国の現在のアパレル市場が飽和状態に近い中で、急速に市場を開き、消費者の認可を得るのも難しい可能性があるという。馬岗氏は、異なる市場にはそれぞれの特徴があり、海外と内陸市場には多くの違いがあると指摘した。GUの店舗は現在、日本市場に集中している。GUは「圧倒的に強い表現」ができ、馬岗氏は「中国市場で同じ成績を取れるわけではない」と考えている。

馬岗氏によると、実はGUのローエンド価格市場への進出は大きな圧力に直面しているという。まず、韓都衣舎などのオンラインブランドからの圧力があります。同時に、現在中国市場に進出しているファストファッションブランドのH&M、ZARAなどは非常に強気で、ファストファッションブランドで強い影響力を形成し、市場占有状況も比較的に良いため、どのように市場を開拓するかはGUが直面している比較的厳しい挑戦となっている。

派尚服飾コーディネート学院の康蘭馨院長は同時に、商品の品質が保障されれば、GUも中国市場で良好な発展を遂げることができるかもしれないと述べた。彼女は、中国市場の広大さ、そして次第に消費の主力となっている若者は比較的に良い消費習慣があり、消費意欲が強く、支配可能な資金も比較的に豊富であると指摘した。GUが若い消費者のデザインの好みを正確に把握し、更新速度が速く、店頭レイアウトに魅力があれば、GUも成功する可能性がある。

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