かつての電商界は凡人の誠品を担いでいたが、今はどうなっているのだろうか。

世界服装靴帽子網によると、指針を2010年に戻した。それは微博がまだ熱捜しや水軍をしておらず、みんながQQの話をしていた時代だった。当時はまだモーメンツはありませんでしたが、人人網とQQでは空間の中で、ネット流行語も火がついて火がついた。韓寒のこの「凡客体」は、当時の現象級の流行語と言えるだろう。

深く考えてみると、韓寒が普段着ているのは29枚のTシャツではないかもしれない。しかし、「私はあなたと同じ、私は凡人です」とスローガンを叫んだ韓寒は、29元Tを売った。Tシャツの凡人が火をつけた。

その時は、同じように安くて良いものに位置づけられていましたユニクロまだ中国市場に進出していないので、男性たちが選んで買うに服を着せるまた年に2回海瀾の家をぶらぶらしなければならない。凡人100元ぐらいのシャツ、T Tシャツは自然と清流となり、多くの忠実なファンを虜にした。

しかし、数年後、オタクのクローゼットを埋め尽くした凡人は突然消えたように、一気に熱がなくなった。創始者の陳年が昨年番組でジェイ・チョウを「攻撃」し、凡人をまた怒らせたのでなければ、この歴史的な感覚を思い出す人はもう少ないだろうブランドでしょう。

　　雷軍に見込まれていた凡人誠品は、かつて電気ビジネス界の担い手でもあった

雷軍の知っている上での答えは多くなく、小米と関係があることが多い。しかし、彼のわずかな答えの中で、彼は重要な位置を凡人に残した。

凡人の天使投資家として、私の意見はあまり公正ではないかもしれません。しかし、私は本当に、重大で許すことのできない過ちがない限り、凡人の成功は少なくとも99%だと思っています。

彼から見れば、中国市場はすでに「消費のグレードアップ」の傾向が現れ始めており、高品質の製品とサービスが主流になり、勃興し始めたばかりの電子商取引市場と結びつけて、凡人はブランド、資源などの面でリードしている。

そういえば、レイブスも「消費のアップグレード」分野のパイオニアの一人だ。

確かに、当時の凡人は、確かに時代の最先端を歩いていた。2007年に設立された凡客は、最初はネット直販アパレルブランドPPGを模倣し、安くて良いベーシックアイテムを中心にしていた。シンプルでおっとりしたデザインのTからTシャツから、色鮮やかな衛衣、コート、スニーカー、さらに製品図録のモデルたちの美しい着こなしまで、多くのファッションブランドの中で凡客が選ばれている。

その時、B2C 電子商取引はまだ始まったばかりで、タオバオの製品やサービスはまだブランド化やシステム化されていないが、お客様はすでに電子商取引の販売に自分の心得を持っている。早々にフルパッケージ、24時間カスタマーサービス、30日返品交換などのサービス、凡客誠品は製品とサービスで第1波の良い口コミを作り出した。

それ以外にも、凡人は自分の商売のために「掛け声を稼ぐ」のが上手だ。自分のブランドの調整性と主要消費者層を理解した後、凡人は若者の型破りな精神を代表する韓寒とその年の大火の王ロダンを招いて、「凡人の客体」を作り出した。

この「凡客体」といえば、当時は大江南北に火がついた。ネット上では誰もが自分のために一言脚色しなければならないどころか、バス停や地下鉄駅など人の流れが密集しているオフラインの場所にも、韓寒の大幅なポスターが貼られている。

当時の凡客ブームを追いかけた人なら、雷軍が凡客の白シャツを着て笑顔で凡客を代弁する広告を見たことがあるかもしれないが、その年の凡客を風景で無限に表現するのは少しも誇張されないかもしれない。

2010年には、凡客誠品の売上高は20億元を突破し、前年同期比で増加した300%で、京東、卓越アマゾン、当網に次いで電子商取引業界の第4位となった。消費者から人気を集めているだけでなく、投資圏の寵児でもある。

2011年7月現在、凡客は前後して7ラウンドの融資を完了し、累計4.2億ドルを超えて資金を調達し、最高推定値は30から32に達した億ドルで、一時は米国への上場も検討していた。しかしその頃から、このユニコーンは徐々に神壇を降り始め、衰退期に入った。

　　凡人の「大躍進」

　　2010 年の「凡客体」の大火は、凡客に大きな成長動力と自信を与えた。当時の凡人は、多少成功して頭が熱くなり、自分では大きくないと思っていたが、実はなかなか実現できなかった目標を一気に決めた：2011年に年に100億円の売り上げを達成。前年の売上高が20億を突破したばかりで、翌年は5倍の速度で前進するのは、梁静茹が与えた勇気だろう。しかし、当時の凡人は底抜けで、鉄鋼を大いに鍛えて英超美を追い払う構えをしていた。

売り上げを増やすために、凡客は自分の急速な拡張の道を始めた。元の製品が単一であるのが嫌なら、シャツTを除いて品数を増やしてください。Tシャツなどの自営品のほか、一般客はその後第三者製品を導入し、服とは全く縁のないモップを売った。統計によると、一般客のSKUは一時20万個に増え、チャンネルは500に拡充された複数。

KPIを完成させ、凡客の長期的なサービス品質を保証するために、会社も大幅に従業員を募集し始めた。ピーク期には、凡人は従業員1万3000人を超え、役員だけで数十人に達した。

一方、ユーザーをさらに引き付けるために、凡客は広告マーケティングに重本を置き続けている。「凡客体」に続いて、凡客は「1984年生まれ」のマーケティング活動をした。ただ今回は、気持ち札で引き寄せたい20代が気をつけているそろばんは少しずれている。

1984年、大学生たちは「小平さんこんにちは」と歓呼し、マイケル・ジャクソンの北米ツアーは200を動員したと凡客は言う数万人の観衆、中国はオリンピックに初登場しゼロの突破を実現し、アップルは歴史的なパソコン製品を発売し、ジョージ・オーウェルの有名な小説「1984」に呼応して……

耳にすると、確かにワクワクする年だが、ほとんどの消費者にとって、これらの事件はまだ遠すぎて、小人数である。前は私たちが個性的な草の根だと叫んでいたのに、どうして急に「生まれてきたのか」1984」というラベルは代表的なものですか？85代や90代にはなおさら、妥当に捨てられた感がある。

偏屈に若者消費者を引きつけ続けたいのは凡人の野望だが、今回はアイデアを掻くことができなかった。

その結果、急速な拡張は予想通りに一般客に倍の売上高成長をもたらすことはなく、かえって大きな在庫蓄積をもたらした。2010年6月時点での凡客の総在庫は1.98億元、その後、最も深刻な時、凡客の在庫は20億元に達し、負債は十数億元に達し、会社は毎月純損失だけで数千万ドルだった。

かつてこのような有名な橋の段があって、凡人の創始者の陳年は会社が蓄積している衣料品の在庫を置くためにオフィスビル全体を空にしたと言っていました。山のように積まれた服の中から手の届くシャツを見つけようとしたが、何周回っても満足できる完成品が見つからなかった。

そこで彼は、それが最短時間でIPOを達成しようとしていたことに気づき始めたの凡客は、今では鐘つき台から遠ざかっている。反省の後、陳年は北京磁器口にある豪華オフィスビルから南五環外の亦荘に会社を移転することを決定し、従業員も200未満に大幅に削減された人、すべては最初からやり直す。

　　文芸中年の陳年には、理想的すぎる起業の夢があった

凡客の創始者陳年は文人で、筆を捨てて商売に入る前に雑誌の編集長を務めていた。

文語や墨を操るのが得意な彼と雷軍の縁は、雷軍が創設した卓越したネットから始まった。その時、彼はインターネットが分からず、パソコンでタイプすることもできず、自分が従事する電子商取引についても全く知らない状態だった。しかし、自分の本と文字に対する感受性によって、陳年は雷軍を助けて卓越したネットを業界トップの位置にした。

卓越ネットがアマゾンに買収された後、陳年は自分で起業することにした。

私にとって、私は自分で完全にやりたいことです。

凡客というブランドは、陳年が熟考して作ったもので、良きパートナーの雷軍にも見られている。エンジェルホイール融資の際、雷軍は何百万もの資金を惜しげもなく出して陳年を支援したことがある。

陳年も自分の選択と判断に自信を持っていた。特に「凡客体」の火の後、彼は凡客ブームが引き続き上昇し、コンバースを買収することもできると考えていたが、LV，それらを凡人のような価格で売る。

陳年も自分に「小さな目標」を立てた：まず300億を作って、それから上場する。

その後のことはみんな知っていたが、神壇から滑り落ちた凡客は陳年の夢の中の「ユニコーン」になれなかった。凡客は夢を見たが、ただ突然だった。

自己膨張が一番怖い。他の人が君に納得してくれないので,まったくブレーキがかからない。

文人の陳年は反省と自己批判に長けている。ペンを投じてビジネスに従事した創業初期も、凡人が盛衰から転じた下潮期も、書評を書くように自分の前の経験に結び付けるのが好きだった。『艾問』の訪問を受けた時、彼は自分の以前の衝動的な策略を「夢遊病」にたとえたことがある：

私が生産した服はすべてゴミだった。

彼は確かに遠大な夢を見たことがある。哲学や文芸系の本を読むのが好きだった陳年は、服作りのポイントを審美にまとめた。「専門的な本ほど役に立たない。これらの本は審美を高め、魂を救い、私が心の自由な人になるのを助けてくれる」。

しかし、文人の思考は創業者である陳年に理想的すぎる影響を与えた。例えば、製品や市場そのものに対する認識が不足している、戦略を立てるのがあまりにも勝手で情緒的であるなど。2016年には年に『悪辣梁歓秀』をゲストに迎えた番組で、陳年は番組の中で「周傑倫はゴミだ」と言ったほどだった。

審美の違いはもともと個人の自由だが、好きな詩人のムタンを持ち上げながら、他の人がゴミだと踏みつけるのはちょっとおかしい。ましてや、ジェイ・チョウのことが好きな若者が自分の家の製品をもてはやすことを期待している企業のリーダーでもある。

陳年と同い年の雷軍は、彼とは違う工科生気質を持っている。多くの理想や感情を語るのが好きではなく、雷軍はインターネットの直接と効率を信奉し、「集中、極致、口コミと快」の7文字で小米の江山を打った。

そのすべては、製品とサービスそのものを中心にして行われなければなりません。雷軍が当時、凡客のために立っていたことを知っていたように、彼は凡客が掴んだ市場の発展方向を認めたが、もし重大な許すことのできない過ちを犯したら、凡客は依然としてあると指摘した1%の可能性は失敗する。

これはかつて雷軍に「万が一」とされた小さな可能性だったが、意外にも一言で非難された。

陳年が犯した「重大で許せない過ち」は、後期の集中力が足りないことだ。彼が盲目的に拡張することを決めた時、最初の製品作りに専念したのは目を見張るようなものだった。誠品書店を学んで製品作りに真剣に取り組む陳年は、空に満ちた「凡客体」の中で自分を見失い、文芸中年の幻想に陥ったようだ。

時には、夢は人を成し遂げることができます;しかし時には、夢を見ても人を壊すことができる。

IPOの失敗、在庫の蓄積、サプライチェーンの断裂など一連の試練を経験したが、凡人の客は生きている。

2014年8月、静まり返っていた頃の凡客が再登場し、北京で798シャツに関する新製品発表会が開催された。今回、陳年は自分の姿勢を最低にし、過去数年間の自分の策略に「過ちを認める」と連呼し、また、凡人はこれから「起業を再開する」と主張した。

一般客の出発点は高価格比ブランドだ。この1年、ブランド分布を真剣に見てみると、中国のアパレルブランドが全線崩壊していることが分かった。ネットで売られている服はすべてゴミで、ゴミを売ることを誇りに思っている人もいれば、在庫を捨てることを誇りに思っている人もいて、ユーザーはゴミを必要としません。

振り返ってみると、製品、マーケティングチームを見て、多くの人が役に立たないことに気づきました。しかし、これは従業員のせいではありません。私のせいで、成功を急いでいます。当時はあちこちに広告を出したり、マーケティングをしたりすることが多かったのも間違いだった。

この日の発表会では、陳年は服装の素材選びからアイロンフリー技術、シャツの歴史からデザイン理念まで、極めてシンプルなスタイルのPPT，やはり会場の効果で、彼はこのシャツの発表会を携帯電話の発表会の構えにした。凡人のこのシャツも小米の携帯電話に倣って「点数をつける」かもしれないとからかっている人もいる。

ますますアワのようになるのは確かに凡人が生まれ変わってからの最大の感じだ。メディアの訪問を受けた時、陳年も小米と雷軍が自分に与えた影響について言及しなかった。また、雷軍との何度もの深い交流が自分に触れ、凡人を改造しようとする考えを生んだことにも言及した。

その後、小米の七字真言も凡客の原則になった。製品そのものに注意力を取り戻した凡人は、かつての19大品目をTに縮小したTシャツ、シャツ、パンツ、スニーカー、超軽量ダウンジャケット、ポロシャツなど7つのカテゴリーは、シャツ1枚から作り直さなければならない。

ただ、この時になってやっと変化を求めた凡人は、最良の時期をとっくに逃していた。

この時の衣料品と電子商取引市場は、より安価な淘宝天猫に占領されていた。同じく定番を謳うユニクロも、従来のターゲット消費者をより強力な戦闘力で誘致している。

ブランド自体に戻って、単品から再出発することを選んだ凡客は確かに製品の品質を徐々に向上させたが、同じように上昇したのは価格だった。一般客はかつて千元のダウンジャケットと2000近くのダウンジャケットを発売したことがある元のシャツ、これは最初の忠実なファンを「気まずい」と感じさせるのに十分です：あなたは安くて質の良い凡人を標榜しているのではありませんか？どうしてこんなに高いのですか。

弱肉強食のこの時代、小さな一歩を逃して、最後に失ったのは大きな川の山だった可能性が高い。

凡人と大差ない同時期にスタートした小米は、今では製品とサービスのアップグレードの新たな段階に入っており、雷軍は自分の製品への集中と究極の追求で小米の「新国産品の奇跡」を創造した。陳年氏と雷軍氏の最初の考えはそれほど悪くないはずだが、高品質と性価格比に対する消費者の強い需要をいち早く見ていた。

　　ただ、陳年は雷軍ではなく、凡客も小米ではない。親友の言葉を借りる：

もっと多くの場合、あなたは虎視眈々と狙っている相手が多すぎて、あなたがミスを犯すのを待っていて、あなたの頭が熱くなっている時、彼らが全力を尽くして追いつく時かもしれません。

もっと素晴らしい記事は、世界の服装の靴帽子ネットに注目してください。