なぜユニクロは奪われ、無印良品は売れば売るほど冷めていくのか。

中国は消費力の高い国であるため、多くの外資ブランドが21世紀初頭にこの巨大な市場を狙っていた。

10年以上前、日本の2つのチェーンブランドが前後足で中国に進出した。1つはユニクロ、もう1つは無印良品だった。

10年以上経って、この2つのブランドの中国市場での運命は非常に劇的な違いが現れた。

　　01

ユニクロは2002年に中国に進出し、上海の淮海路に初の店をオープンした。しかし、2005年までに中国で9店を展開したが、すべて赤字だった。

これは創業者の柳井正氏を悩ませた。彼は何度も中国に調査研究に来て、最終的に「ファストファッション」戦略を確定した。

「ファストファッション」戦略は、簡単に言えば、サプライチェーンの優位性を利用して製品の迅速な反復を維持すると同時に、品質の良さを保証する前提の下で、価格を手頃なレベルに維持し、普通の都市青年が買えるようにすることである。

同時に、ユニクロは大手の強みを生かし、国境を越えた協力を行っている。

ユニクロは2006年から、毎年春にTシャツという一般的なカテゴリーでさまざまな国境を越えたコラボレーションを行い、一般的なTシャツに独特の美的価値の主張を表現させている。

例えば昨年、大雪エンターテインメントと協力し、『魔獣世界』『先鋒を見守る』『ストーブストーン伝説』『スタークラフト』といった若者に愛されているゲーム要素を、自分のTシャツにプリントした。

そして今年、ユニクロはアーティストKAWSと連名でTシャツを発売し、数秒で中国の消費者に奪われた。

ユニクロのこのような「ファストファッション」の主張は、国境を越えたコラボレーションと良い効果を上げていると言えます。不完全な統計によると、現在ユニクロは中国に660店を展開しており、中国市場は日本本土市場を除いて最も成長の速い海外市場である。

　　02

無印良品が中国に初めて出店したのは2005年で、上海でもあった。

ユニクロとは異なり、無印良品は中国進出初年度から一線の文芸青年から絶大な人気を博してきた。2016年までに、無印良品の中国店舗は200店を超え、売上高は3075億円に達した。

しかし2016年以降、無印良品は中国で急に泥沼化し、成長速度は明らかに減速し、2018年第2四半期にはマイナス成長にもなった。

なぜこのような状況になったのでしょうか。

主な原因は、過去数年の消費のグレードアップの中で、中国ではインターネット属性を持つ厳選ブランドが登場し、例えば、網易厳選、淘宝心選、米家有品、京東京造などがある。

これらのブランドは製品のデザインや包装に直接無印良品をマークしているが、性価格比はかなり高い。すると、もともと無印良品に属していた消費者が分流された。

性価格比の観点から言えば、無印良品は中国市場で明らかに間違った製品定価戦略を示している。

例えば、同じ収納ボックスは日本では53元で売られているが、中国では90元で売られている。同じオークのテーブルベンチは日本では2288元で売られているが、中国では3900元で売られている。一般的に、無印良品の日本の定価は中国の定価の5-6割引です。

ブランド、品質、価格の3つの間で、今日の中国の若い消費者は非常に理性的な選択をするだろう。

そのため、2016年から無印良品は中国という消費アップグレードの波の中で、かえって発展が停滞している。

こうしたジレンマから抜け出すために、無印良品は値下げという最も簡単な措置を直接取った。2015年末から現在まで、無印良品は前後して異なる品目を値下げし、合計11回値下げし、1回平均20%値下げした。

困ったことに、この11回の値下げは無印良品の売り上げを救うどころか、消費者の心の中のハイエンドなイメージを壊してしまった。これにより、新中産はそれのために注文を買いたくなくなり、ローエンドの消費者もためらっている。

無印良品の今年第1四半期の決算によると、中国市場での売上高は前年同期比9%減少した。

　　03

先日、日本の百貨店小売専門家に会った。30年以上の経験を持つ彼は、中国で2つの過ちを犯した日本企業もあると感慨深げに話してくれた。

最初の間違いは、中国を3級市場と見間違えたことだ。最高の商品を日本に置いて売って、次はヨーロッパとアメリカに売って、次は中国に売って、この策略は今日見ると間違いなく愚かだ。

2つ目の間違いは、日本で成功したマーケティング戦略をそのまま中国市場に持ち込んだことです。しかし、今日の中国の新中産消費者はすでに独自のブランドと審美的主張を形成している。

ユニクロと無印良品の中国市場における2つの運命は、中国本土の企業家具に対して生き生きとした啓発価値がある。