破れたズボンは15万円です。リヴィスのジーンズが寝返りを打つところです。

どこから来たのですか？こんなに驚きました。鬼神のズボンですか？全然ハイエンドの様子が見えません。

この会社については、みんな知っているはずです。Levi's李维斯という15万円のジーパンには大きな名前があります。それはLevi's 501です。

多くの人がこれらの字を見た時、心の中は全く揺れませんでした。もし刀兄があなた達に教えたら、このジーンズはジョブズがアップルの発表会を開くたびに着るものです。瞬間的に違っていますか？マリリン・モンロー、よく着るズボンもLevi's 501です。

大げさに言えば、李維斯さんの最初のジーンズが現れた時、車はまだ発明されていませんでした。コカコーラはまだ誕生していません。1996年のLevi'sは無敵で、その年の売り上げは481億元に達しました。96年です。

しかし、デビューがピークとなり、その後Levi'sは20年間の谷間を経て、ユニクロにやられるところでした。2018年までにLevi'sの売上高は378億元を突破しました。これはLevi'sの20年前の水準です。160年以上の歴史を持つLevi'sは今後も輝かしいものを拾うことができますか？

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ジーンズの元祖から破産寸前まで

かつてのジーパンの元祖が、ついに20年に及ぶ損失を出しました。今はまた、李維斯の百年ブランドの浮録を見に来て、やはり胸を締めつけられます。

大げさに言えば、Levi'sの歴史はジーンズの歴史です。Levi'sといえば、この二人のアメリカ移民については触れられません。

李維斯の二つの創始者の一つはドイツから来た李維・ストラウスです。

1848年、多くの金持ちになる夢を見ていた人が西部に行ってゴールドを採取しましたが、ストロスはゴールドラッシュを追いかける若者と違って、直接砂土に行ってゴールドを採取しませんでした。

彼は廃棄したテントを集めて、ズボンを作って、ゴールドマンに売っています。このズボンは綿布のズボンより丈夫で、磨耗に強いので、人気があります。こうしてシュトラウスは自分の織物と服装会社を設立しました。

第二位の創始者はヤコブ・デービスを裁縫しました。1873年、デイビスはシュトラウスにジーパンのポケットの隅に柳の釘を入れて、ポケットをより堅固にして、見た目がよりスタイリッシュにすることができると提案しました。このように世界初のジーパンが誕生しました。

ジーンズの「元祖」として、Levi'sはアメリカの野性、反逆、アメリカの開拓者精神を象徴しています。半世紀にわたって、アメリカから世界中に流行し、世界で最も有名で、最も広く模倣された服装の一つとなっています。

ジーパンを着ている人は更に李維斯を神にして、501はLevi'sの最も経典的なモデルです。何と言いますか？もし501を横切っていないなら、ジーンズを履いていないという意味です。さらに、メキシコのヘロイン市場では、リヴィスのズボンが通貨のように流通していると伝えられています。

1960年代にニクソンがロシアを訪れた時に着たのもLevi's 501です。

1971年の初め、Levi'sは5000万ドルの融資をしました。当時最大のIPOの一つです。1996年になって、李維斯は更に無敵で、その年の売上高は72億ドルに達して、当時のナイキに比べてすべて強いです！ナイキもそれをはるかに後に振って、売上高は330億ドルに達して、その7倍です。

2000年には、リヴィスのジーンズ市場の占有率は31%から14%にまで下がり、一時は倒産に瀕していました。

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売上げは腰にかかった！傲慢は李维斯を害した。

何が1つのトップクラスのカウボーイのブランドを絶えず脱落させますか？

傲慢である。傲慢は若者の魅力を失わせた。

1.ユニクロ、ZARAに神壇を蹴られ、リヴィスはひたすら相手を訴えています。

1990年代からジーパンはどこにでもあります。CK、Diesecなどの主流のデニムブランドから、GUCCI、Chloなどの一流の高級ブランドまで全部ジーパン市場に分けられています。

そのほか、ユニクロやGAPなどのファストファッションブランドはスタイルの多さとコストパフォーマンスの優位性によって、リヴィスを神壇に思い切り蹴り落としました。ジーンズの文化を定義していたイヴィスはジーンズの新しい変化から遠ざかりました。

これらの競争に直面して、李維斯は正業に従事していません。革新を考えずに市場の変化に対応し、競争相手を頻繁に訴え、2007年には「訴訟のリーダー」とまで呼ばれ、同業の盗作を訴え、自身の古典的地位を維持するために多くの力を入れていると指摘しました。

ブランドに対する自信と傲慢の中で、リウイスは脱落し始めました。

2.20年間食べています。「このブランドは祖父が着ています。」

創立以来、人々はまだ501、511などの経典だけを言いだしました。

李維斯の最大の服装の供給商の思い出によると、数年前に彼は大学を卒業したばかりの甥に李維斯のズボンを送ったことがありますが、このブランドは祖父が着ているものです。

アメリカでは、若い消費者もこのブランドから離れています。ある調査によると、18～34歳の年齢層の消費者のLevi'sへの購買意欲は低下している。50歳以上の消費者はすでに最大の購買層となっています。消費者の老化は、Levi'sというブランドにとって危険な信号に違いない。

失われつつある若い顧客を取り戻すために、リヴィスはまた違う手を打った。

2003年に、ウォルマート、Kmartなどのスーパーマーケットの売場で安いシリーズのジーパンを発売することを選んで、価格は20-30ドルの間で決めて、“低い価格＋スーパーの売場”は一定の程度で販売量の増加を刺激しましたが、しかしそのブランドイメージを低くして、もとは高い端を歩くことができる李維斯を譲って、またlowになります。服のブランドにとって、「流行」がなくなったら、死までも遠くないです。しかも国内では、李維斯が一番非難されているのはその高い点です。価格は400～1500ぐらいです。

ご存知のように、「李维斯ジーンズはいったいどこが高いですか？」という問題があります。李維斯がどんなに不人気なことかわかる。そのため、多くの重消費者がLevi'sに言及しても軽蔑しています。

アメリカのバンニ路ではないですか？アマゾンは20ドルで中国で800円を売りますか？知能指数の税金を取りに来ますか？

李維斯は今まで生きてきました。長年ブランドの光環に頼って古い本を食べています。痩せて死んだラクダは馬より大きいと言われていますが、消費者にとっては、すでに魅力を失っています。

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Levi'sはまた若い人の心に勝つことができますか？

このような行き詰まりは、2011年に就任したCEOの柏格によって打ち破られた。

革新は彼が絶体絶命の中で市場突破口を見つけた最大の武器である。

1.「50+おじさん」の称号を脱する

まずは各大老ブランドの春に戻る通常の操作で、連名で、スターに推薦してもらって、マーケティングの革新を実現します。このようなマーケティングはもうみんなが見てもおかしくないかもしれませんが、リヴィスのように伝統的なマーケティングに依存してきた古いブランドに対して、変化は少しだけではありません。

2016年のスーパーボウルはLevi's Statiumで開催され、アメリカのテレビ史上最高視聴率を記録した番組の一つとなりました。今回のマーケティングは李維斯が稼いだ鉢が満載です。リウイも流行、若いブランドと頻繁に提携し始めました。Supreme、Jordan Brandなどのブランドです。また、木村拓哉さん、窦靖童さん、蔡徐坤さんの代弁もお願いします。

各種のマーケティング形式の革新によって、リヴィスは若い消費者の歓心を勝ち取り、新生を獲得し、その消費者の平均年齢は2011年の47歳から2017年の34歳まで下がった。李維斯は逆風になってひっくり返って、“50+おじさんの専属”の称号を抜け出しました。

2.女性ユーザーを狙う

過去には男装業務に比べて、レビスの女装業務が少なく、発展が遅れていました。16年から、リーヴィ’sは策略を変えて、積極的に婦人服業務を推進しています。

彼らは二年間をかけて、各大都市の年齢、体型、人種の違う女性千人を訪問し、ジーンズに対するアドバイスを集めました。2018年、イ・ヴィスの女装業務の純収入は29%増の110億元に達した。これらはただ始まっただけで、製品の革新こそこの古いブランド問題の根源です。

3.核心製品にメスを入れる

以前、研究開発センターはアメリカ本社から約12時間飛行しました。

服装会社はどうして「革新」の順番をこのように後ろに並べますか？

柏格は直接核心の製品から手術して、彼は新しい研究開発センターを本部の4つの街角のところに設置して、そこでユーリカードの革新実験室を設立して、主に新しい技術、新しいアイデアの開発とテストに用います。研究開発者は毎日違った色、図案、化学試薬を使って試験を行います。彼らの探求のもとで、過去、1人の労働者は1時間で2~3のタンニンのズボンを加工することができて、今90秒はすべての異なっている工程を完成することができて、極めて大きく生産効率と製品の種類を高めました。また、男性用自転車ライダー用のジーンズをデザインし、ズボンに金属光沢コーティングを施した後、夜には車のライトを反射し、安全性を高めます。

多様なマーケティングと製品の革新を通じて、李維斯はブランドイメージを作り直しました。20年の低迷を経て、2018年に李維斯は378億元近くの収入を獲得し、2019年に風光が市場に出回り、ついに退勢を逆転し、正常な発展軌道に戻った。

刀哥結語:

実は、過去20年余りの間に、ブランドの環を頼りにして、名誉ではないが、安全に災難を避けました。しかし、次の10年は変わらないなら、このような幸運はないと思います。

李维斯だけではなく、これはすべての古いブランドが直面している問題です。今の多くの古いブランドは新しいブランドの挟み打ちによって、立場が苦しいです。例えば、全聚徳、同仁堂など、どうやって苦境の中で新たな市場突破口を見つけたらいいですか？

今回、李維斯は自分の過去の優越感を抜け出した後に、少しのあえぎの機会を得て、更に光り輝くことを拾うことができるかどうかは言えなくて、しかしその変化は確かなことに値します。これは他にも「ミスをしないでほしい」という古いブランドに大きなヒントです。

従来、イノベーションは進歩し、保守はビジネス競争における不二の法則である。李維斯はモデルチェンジの時、伯格の話がよく口に掛かっていますが、今の古いブランドを深く考える価値があります。

正しいことを骨を折っても、簡単に間違った決定をしてはいけません。