「国産品ブーム」で再生李寧はナイキアディからどのくらい離れているのか。

「国産品ブーム」で李寧涅槃が再生

李寧の中国スポーツ用品市場における地位は言うまでもなく、業界市場の占有率を見ると、現在2位にランクされている。しかし、安踏にはフィルブランドの影響があるため、メインブランドの影響力だけを計算すると、李寧は間違いなく国内スポーツブランドの最初の看板である。

李寧は1990年に健力宝グループの支持の下でスポーツアパレル会社を設立し、1994年に正式に改名した。スポーツ用品の大きな方向性を早期に確定し、自社ブランドのデザインと研究開発を始めた。1992、1996、2000の3回のオリンピックを通じて、「国民的スポーツブランド」の地位を確定した。

2000年に入ってから、李寧は急速な発展期に入り、2004年に港交所で上場を果たした。上場後、李寧は全国に店舗を拡大し続け、2009年までに年平均900店以上拡張した。同社の収入増加もこの段階で年平均34%に達し、国内スポーツシューズ市場で最高10%近くのシェアを占め、ナイキに次ぐアディダスを上回った。

期待が大きすぎたのか、李寧の「本尊」は2008年に異彩を放った後も、より多くの批判の目を迎え始めたが、最も多い非難は、製品の「素朴すぎて特徴に欠けている」ということだ。これにより、新生代はNBAを数え切れないほど大切にし、美しい青春を思う存分議論すると同時に、李寧ブランドを頭の後ろに置いた。アディダスやナイキなどの国際的なブランドはしばしばデザインやスターに出尽くしている。

2010年以降の国内消費水準も回復しており、ますます金持ちの消費者も国産品の「質素さ」に不満を募らせており、李寧氏は以前から忠実な消費者も裏切り始めており、これにより李寧氏は2012年に20億円の損失を出してどん底に落ちた。昔は眼中になかった安踏も、その年は李寧を超えた。

次に、ブランドの再構築が迫っています。2010年以降、李寧は2回の調整改革を経験した。製品の位置づけを見直すほか、外部戦略投資家を導入し、製品、チャネルから管理までの全方位を改革する。

本当の転換は2015年に発生し、運営面でコストを削減し、効率を高めるほか、李寧はインターネットの発展のリズムに追いつき、伝統的な「スポーツ機器商」から「インターネット+スポーツ生活体験」へと発展し、同時に製品に対して設計から再構築し、ついに市場に戻ってきた。2015年には会社が赤字に転じ、2018年までに収入と利益が急速に増加した。

現在、李寧は「国産品ブーム」を抱えて消費の高度化に支えられ、オンラインで一定の規模とトレンドを形成している。

重心移動李寧はもはや「片足」で前進しない

2018年報によると、李寧の売上高は前年同期比18.4%増の105億1100万元に達した。純利益は39%から7億1500万まで増加し、純金利は5.8%から6.8%に上昇し、粗金利は2015年の42%から48.1%に上昇した。

李寧の主な収入源は靴類と服飾である。初期の靴類が主導だったが、近年、アパレル収入の比重が上昇している。2018年、靴類の売上高は43.8%を占め、服飾品は50.6%だった。会社の四大コア品目はバスケットボール、ランニング、トレーニング及びスポーツファッションである。

一方、同社が初期に頼りにしていたディーラールートも、徐々に自営に移行している。自営小売の割合は2008年の12.8%から2018年の29.8%に上昇し、販売店の売上高は半分以下に下がった。

ここ数年、異軍が突起しているのは電子商取引事業で、2015年の年報が単独で記録を開始して以来、電子商取引ルートの売上高の比率はすでに8.6%から21.1%に上昇している。この成長も李寧がここ数年で最も顕著になっている。

また、会社の国際市場でのシェアはまだ低い。2018年の売上高は国際市場からわずか2.4%で、タイガー証券の投資研究チームは、ブランドの国際化の程度と密接に関係していると考えている。すでに国内同類製品のトップだが、他の国際スポーツ用品大手に比べて差は小さくない。

コスト費用の面では、粗利益率が徐々に上昇しており、ハイエンド製品の比重も上昇していることを示している。広告支出の費用率の低下は明らかで、製品競争力の強化の一方で、ブランドイメージの上昇が続いている。広告費が主な収入に占める割合は、2014年の20.3%から2018年の10.4%に下がった。

同時に、同社の在庫構造は改善を続け、18年の在庫回転日数は78日で、前年同期より2日減少した。売掛金回転日数も2014年末の70.4日から2018年末の35.4日に減少した。総資産回転率は2014年の1.12から2018年の1.31に上昇した。

同時に、6カ月以内の新品の在庫に占める割合は徐々に上昇しているが、チャネル業者側の新品の在庫率は2017年に安定してきた。タイガー証券投資研究チームは、これは現在の新品の消費速度が速く、ユーザーが李寧新品を受け入れるリズムが早ければ速いことを意味するとみている。

「国産品ブーム」VSナイキ、アディダス

アパレルはすでに比較的成熟した業界であり、ここ5年の複合年平均成長率は0.5%にすぎないが、スポーツアパレル市場は依然として強い成長傾向があり、複合年平均成長率は4.1%だった。この数値はインターネット会社の伸び率ほどではありませんが、多くの国のCPI、世界GDPの伸び率、多くの消費財会社の成長に比べて、すでに悪くないので、アパレル製品全体に占める割合も年々上昇しています。

中国はスポーツアパレル製品の主要な成長市場であり、2014年の200億ドル前後から2018年の400億ドルに上昇し、年複合成長率は10%近くに達し、他の国より高く、今後5年間の年平均成長率は10%前後で、世界平均を上回ると予想されている。

スポーツ製品生産の技術的障壁はそれほど高くはないが、ブランドの確立は一朝一夕ではない。そのため、この業界の集中度は相対的に高い。2018年のデータによると、上位10社の企業市場占有率は70%（CR 10は70%を超える）だった。

年功序列を論じるには、ナイキとアディダスは国際的にも国内でもリードしており、2018年の両社のシェアは27%に達した。このうちナイキの2015-2018年の複合年平均成長率は6.5%、アディダスの同時期の複合年平均成長率は12.6%だった。両社の製品は「ファッション」と「テクノロジー」の要素が豊富で、消費者の審美を満たすことができ、運動の要求を達成することができる。

タイガー証券の投資研究チームは、ブランド効果が顕著なヘッド企業のもう一つのメリットは利益率が高いことだと考えている。両社はスター市場で気前よく血を流しており、市場の注目を集めるためだ。個性化の熱に、会社のマーケティング戦略が加わり、消費者は無能さに抵抗した。

同時に、国内のもう一つのスポーツ用品大手の安踏は、李寧と分かれ道を歩んだ。李寧が最も低迷していた数年、安踏は李寧を超えて国内販売最大のスポーツブランド商になることに成功したが、その後、買収合併や買収で動きが頻繁になり、影響力の大きいハイエンドブランドのフィルも支配下に収められた。李寧氏は内生的な成長をより重視し、スランプを経験した後、自身のブランド作りをより重視している。

2011年の業界在庫押出期におけるアンステップの調整ペースは明らかに優れているため、それもより迅速に抜け出すことがボトルネックとなっている。

もちろん、在庫の整理もルートとディーラーに多くの圧力を分担させた。ディーラーとの利益分配の一環は透明ではなく、最近何度も空の機関に狙われている重要なポイントの一つでもある。また、フィルブランドのアンタンへの貢献は驚くべきもので、消費のグレードアップの配当金はミドル・ハイエンド製品の販売に有利である一方で、「あまり真実ではない」業績も空っぽの機構に疑問を抱かせた。

対照的に、タイガー証券の投資研究チームは、李寧の成長は再台頭する自身のブランド影響力、特にゆっくりと上昇する「国産品ブーム」により多く確立されていると考えている。

2018年に入ると、女性および子供の製品は異彩を放ち始め、頭部のナイキやアディダスでも、女性のスポーツ製品のデザインと普及をますます重視している。一方、Lululemonのようなヨガ製品でスタートした会社が頭角を現し、スポーツ製品市場のユニコーンとなり、視聴者層も収益性も同業者を大幅に上回った。一方、専門細分分野の製品もますます重視され、マイナースポーツの消費も中産層に受け入れられ、氷雪などのプロジェクトにおける潜在力も徐々に現れている。

空の李寧を踏まれたり、利益を得たりする

ここ数サイクルの財報から、タイガー証券の投資研究チームは、李寧のいくつかの優位性を発見した

1.同店の伸び率は絶えず改善され、特に直営同店の売上高、

2.在庫回転の向上

3.新品比率が上昇

4.運営効率の向上

5.電子商取引の運営規模はますます大きくなっている

虎証券投研チームは、これらの利点をうまく利用すれば、李寧の利益率向上にはまだ十分な余地があると考えている。

6月24日の業績予想では、李寧氏も連結会社の1回限りの非経営収益の影響に言及した。紅双喜などがすでに会社の財報で明らかにしたほか、李寧は主にアウトドアスポーツ用品、ダンス、ヨガファッションフィットネス製品などの会社と共同経営しているが、これらの製品はちょうどここ数年急速に発展している細分運動製品会社だ。李寧のサブブランド、特に子供服と青少年部分の「李寧Young」の成長潜在力は大きい。二人っ子に刺激されて、将来的には子供服の需要も増えている。

また、安踏氏は最近、空の機関から疑問視されており、李寧氏は投資家の目標をある程度移転するか、利益を得ることができる。

全体の製品は運動に関連しており、消費製品の周期性も現れているが、将来の李寧の収益と利益を予想する際には、この部分の収益にも期待してみてはいかがだろうか。

今後3年間の売上高の成長率を17%、15%、13%に達し、同様の運営効率を維持した場合、純利益はこの傾向に従って9.6億、12.1億、15億に上昇する可能性があり、2019年から2021年のEPSはそれぞれ0.43、0.57、0.7で、対応する市場収益率は44、33、27で、業界の中央値より高い。

リスク要因

社会小売全体の販売は今年に入ってから低下傾向にあり、CPIでは衣料品部分がマイナス成長となっている。スポーツ衣料品類の成長は全体の衣料品よりも大きいが、業界全体が低迷し続けると、価格においても全体の収入においても業界全体の会社に圧力がかかり、李寧も例外ではない。

消費財には周期性があり、李寧氏自身の製品の拡張は現在好調だが、消費者の審美性や服飾類のトレンドは絶えず変化しており、これは持続的な成長にも圧力を与えている。

店舗の拡張は上昇期にはより多くの注目を集めるが、同様に財務的な圧力をもたらすこともある。同様に、貨物の押出しも会社の業績に影響を与える。

同社は女性用スポーツシューズ製品や子供服類の拡張においても全業界からの激しい競争に直面しており、この成長潜在力は大きいが、他の大手企業も工夫を惜しまない。