ユニクロはどのように製品の成功で消費者を感動させるのか。

2015年にユニクロの柳井正社長は、ファストファッション小売業者のすべてを追い抜くと言い放ったが、4年後の今、伝統的なファストファッションは衰え、基礎金を敷いているユニクロは独創的だ。

ユニクロは2016年にパリに研究開発センターを開設し、エルメスのオリジナルイタリアディレクターChristophe Lemaireをパリ研究開発センターのクリエイティブデザインディレクターに任命し、チームを率いてアップグレード版のベースモデルUniqlo Uシリーズを構築した。

6月に米国の現代アーティストKAWSとのコラボレーションシリーズで中国市場を爆発させた後、デザインで勝利してきたUniqlo U 2019秋冬シリーズも9月20日に全国発売される。同シリーズには婦人服41型、紳士服35型、ハンドバッグとアクセサリー3型が含まれる。

Christophe Lemaireによると、今シーズンのUniqlo Uシリーズのインスピレーションは、日本人イラストレーターの大橋歩氏とフランス人監督のエリック・侯麦氏の作品に由来している。中でも大橋布のイラスト作品は色調が濃く秋冬らしく、エリック・フマイ監督の恋愛映画は70年代のパリのファッションスタイルを代表している。Christophe Lemaireは、新しい材料と先進技術の探索と革新、異なる色と輪郭デザインの運用を通じてユニクロの「LifeWear服適人生理念」を体現している。

今シーズンのUniqlo Uシリーズのインスピレーションは、日本人イラストレーターの大橋歩氏とフランス人監督のエリック・フマル氏の作品に由来している

生地については、Uniqlo U 2019シリーズは防水、防風、通気性を兼ね備えたBLOCKTECH生地と定番のペレットダウンをカバーしているだけでなく、3 Dニット技術を紳士服に応用するのは初めて。Christophe Lemaire氏はインタビューで、Uシリーズを創作する過程で「KISS」の原則、つまり「Keep it simple、stupid」に従い、テクニックや複雑なデザインを過度に追求することなく、大衆消費者が直感的に理解して納得できる製品を設計することを目指していると強調した。

デザイナーが名を連ねるのは今の時代では珍しいことではないが、優れたデザイナーを残して慣行を形成することができ、ユニクロがすべての人に良質な服を提供する決意を証明したという分析もある。3年間の摩擦を経て、Uniqlo Uシリーズは消費者が毎シーズン最も期待するシリーズの1つとなり、「配色のハイエンド」、「切り抜きの大気」、「高貴ではない」はこのシリーズに言及する際に最もよく言及されるキーワードである。

Uniqlo U 2019シリーズは、防水性、防風性、通気性を兼ね備えたBLOCKTECH生地と定番のペレットダウンをカバーしているだけでなく、3 Dニット技術を初めて男装に応用した

根本的には、Christophe Lemaire本人が主張する「実用主義」の生き方と関係がある。エルメスからユニクロまで、表面的には2つの世界の幅に見えますが、Christophe Lemaireの目には違いはありません。彼は品質の追求に妥協しません。「ファッショントレンドは6ヶ月ごとに更新されますが、自分のスタイルはできません。自分が誰なのかを知っていることが前提です。私たちはずっと『高可着度』のクローゼットのデザインに力を入れてきました。私たちが理解している贅沢は消費主義ではなく、実用主義であるべきです」

今回の秋冬シリーズの発表に合わせて、ユニクロが今月発表した初の半年間の雑誌のテーマは「NewForm Follows Function」（機能の美学に由来）だったのかもしれない。昨年就任したクリエイティブディレクター、POPEYE元編集長のTakahiro Kinosita氏が主導し、デザイナーインタビュー、美学着こなしなどの異なる角度から、全方位的に消費者にブランド哲学と生活機能美学の魅力を説明し、世界の限定ヘアスタイルは100万冊で、英語、日本語、中国語版に分けられ、紙の雑誌のほか、電子雑誌もオンラインになっている。同時に、9人の異なる職業別性別の消費者もユニクロと対話し、彼らとUniqlo Uシリーズの日常生活の物語を共有した。

ユニクロはこのほど、ロンドンで歴史的な人文性と現代アートのアイデアを兼ね備えた都市ランドマーク、SomersetHouseに「LifeWear服の人生に適した芸術と科学―機能に由来する美学」をテーマにした博覧会を開催した。これはブランドが2017年ニューヨーク、2018年パリに続いて国際都市で開催した3回目のテーマ展で、異なるテーマエリアと没入型芸術体験装置を通じて、見学者にユニクロ製品を直感的に感じさせ、同時にブランドの革新、価値と持続可能な発展への努力と高品質へのこだわりと決意を際立たせた。

　ユニクロの今回の展示会では、ブランド製品やコンセプトを直感的に体感できるように、テーマ別のエリアや没入型アート体験装置を特別に設置した

ユニクロによると、ロンドンはブランドが20年前に日本以外で開いた初の海外市場であり、服飾文化に比類のない古典的なセンスと革新を続けているため、ユニクロがLifeWear服の人生に適した理念を世界に共有する理想的な都市となっている。

昨年のニットを中心とした単一テーマに比べて、今回の展示会の内容はより全面的で、HEATTECH暖かい下着シリーズ、Ultra Light Down高級軽量ダウンシリーズ、AIRism快適下着シリーズ、Shirtsシャツシリーズ、UTシリーズ、デザイナー協力シリーズがそれぞれ展示されている。ユニクロはニットシリーズを代表とする、高品質でスタンダードな「WHOLEGARMENTフル成形」技術を重点的に展示している。

昨年のニットを中心とした単一テーマに比べ、今回の展示会の内容はより全面的だ

ファッションビジネスエクスプレスの報道によると、HEATTECH暖かい下着シリーズはすでにユニクロで最も売れている定番製品の一つとなっており、HEATTECH日本の東レグループと共同開発した吸湿発熱生地で、人体の水蒸気を熱エネルギーに変換し、4種類の異なる繊維で編んだ特殊な構造を通じて、熱を繊維の隙間に閉じ込めて形成された空気層であり、内から外への暖かさをもたらす。

ユニクロは具体的な製品の販売データを公開していないが、市場アナリストの予想によると、代表的なHEATTECHシリーズの販売台数はこれまでに10億点を超え、年間平均1000万点を超えている。特殊な外層材を用いて繊維の隙間を密封するウルトラライトダウン高級軽量ダウンシリーズは、ユニクロのもう一つの柱型製品であり、保温と携帯を主としている。

消費者に「人生に適した服」を提供するだけでなく、ユニクロも自身の美学を高める重要性を熟知している。そのUTシリーズはTシャツを媒体とし、芸術、映画、デザイン、アニメなどのさまざまな国境を越えた協力を通じて、生活に芸術を融合させ、アイデアで消費者の日常生活に対するインスピレーションを啓発する。ユニクロのUTはTシャツだけでなく、文化の流れに共感し、自分の個性を表現しているという分析もある。また、ユニクロはJ.W Anderson、国際的な元スーパーモデルInes de la Fressangeと協力してデザイナーコラボレーションシリーズを発売し、ブランドの中身を豊かにした。

消費者に「人生に適した服」を提供するだけでなく、ユニクロも自身の美学を高める重要性を熟知している

持続可能なファッションが今回の展示会のハイライトとなっている。2016年、ジーンズの価値観と持続可能な発展を変えるという理念に基づいて、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループはロサンゼルスに「ジーンズイノベーションセンター」を設立し、新しいジーンズ水洗い技術の研究開発に成功し、ジーンズの水洗い加工工程における水の使用量を減らすことができた。2019年に中国で生産・販売された2種類のジーンズに応用されており、水洗工程での用水量の減少率は73～94.9%に達しているという。ユニクロの「全商品リサイクル」プロジェクトが中国で実践されて7年、衣料品の回収は350万点を超えた。

ジーンズの価値観と持続可能性を変えるという理念に基づいて、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループはロサンゼルスに「ジーンズイノベーションセンター」を設立した

博覧会場では、ユニクロと東レグループが共同で新技術の開発を発表し、再生ペットボトルから作られたポリエステル繊維生地を用いてDry-EX速乾シリーズの衣料品を製造し、高級軽量ダウンジャケットの中から良質なダウンを抽出してダウンジャケットを製造した。今回の新たな協力プロジェクトは双方の戦略パートナーの長期的な協力の重要な部分であり、貴重な資源を最適化し利用し、服装の力で、社会の持続可能な発展を推進することを目的としている。、関連製品は早ければ2020年に発売される予定です。

ユニクロは東レグループと共同で、再生ペットボトルから作られたポリエステル繊維生地を用いたDry-EX速乾シリーズの衣料品を製造する新技術の開発を発表する

よく見てみると、ZaraやH&Mなどの競合他社が新しいビジネスを開発することで新たな成長動力を獲得しているのとは異なり、ユニクロの戦略的重心はコア製品に非常に明確に注がれてきた。パートナーラインとの提携、研究開発センターの設立から、異なるデザイナー、アーティストとの提携、そして創立半年刊まで、目的はただ一つ、製品と品質で消費者を根本的に征服することだ。

この前提の下で、ユニクロの製品はZara、H&Mなどの高度に市場動向に依存しているブランドが遭遇した地雷を避けることができ、トレンドの交替の影響を受けず、どんなスタイルとも融合することができ、消費者の日常的な服装への悩みを真に解決することができた。

製品に足を踏み入れたユニクロは、月給3千から年収100万までの異なる層の消費者を引き付けることに成功した。事業が成功した富裕層でも、職場に入ったばかりの若者でも、タンスの中にはユニクロからの服があり、「ユニクロ現象」は業界で2年近く話題になっている。

ファーストリテイリンググループの柳井正会長兼最高経営責任者は、ユニクロが2013年に「LifeWear服を人生にフィットさせる」というブランド理念を打ち出したのは、職人技と革新技術を組み合わせて、服の価値の新しい基準を作り、すべての人の生活をより豊かにする日常着を生産することを目的としていると述べた。

柳井氏は、ユニクロのライバルはGapなどの伝統的なアパレル小売店ではなく、アップルのようなテクノロジー大手であり、一部の人だけでなく、すべての人の生活をより美しくするために衣料品の力でありたいと強調している。経営の中でユニクロは世界的な環境問題を優先し、デザインの中では消費者に本当に利益をもたらすような長期的なデザインにこだわり、「私たちがしていることはすべて未来に向けている」と柳井正氏はインタビューで語った。

天気要因が製品販売に与える悪影響をよりよく減らすため、ファーストリテイリンググループは昨年初め、AIによる天気やトレンドなどの大量のデータを分析し、必要な商品数を予測し、余分な製品の生産を回避し、消費者が必要とする商品をできるだけ早く配送する人工知能AIに基づく生産と小売の変革を開始した。

グループはまた、アクセンチュアなどのコンサルティング会社と協力し、顧客の購買履歴から将来の購買行動を予測できる新システムを共同開発した。ディズニーなどの他のブランドやデザイナーなどとの連名シリーズや限定シリーズなど、予測が難しい製品については、試行錯誤を繰り返すことで精度を高める計画だ。

Googleは昨年9月、東京で開催されたCloud Next 2018イベントで、ファーストリテイリンググループとの提携を正式に発表し、成長を加速させている。ある業界関係者によると、グーグルとの提携はファーストリテイリンググループにとってマイルストーン的な意義があり、同社グループが伝統的なアパレル小売業者からテクノロジー企業に転換したことを意味しているという。

世界で最も消費者に知られている日本のアパレルブランドとして、ユニクロはH&MやZaraなど欧州のライバルの本拠地にも侵入し続けている。2001年に英国に上陸して初めて欧州市場に進出したのに続き、ユニクロは2007年にフランス、2010年にロシア、2014年にドイツ、2015年ベルギー、2017年スペイン、2018年スウェーデンにそれぞれ進出した。

2017年5月、ユニクロはベルギー国境に近いオランダの町Oud-Gastelに欧州ディストリビューション事業を行うCeva Logistics物流と提携した欧州配送センターを開設した。ユニクロは将来的にはオランダの他の都市にも拡大したいとしているが、現在はまずアムステルダム子会社の発展に専念し、2019年秋にイタリアに進出したいと考えている。

世界で最も消費者に知られる日本のアパレルブランドとして、H&MやZaraなど欧州のライバルの本拠地にも侵入し続けている

ファーストリテイリンググループのアジア・オセアニア事業担当の果瀬聡執行役員によると、ユニクロは中韓以外のアジア・オセアニア地域に出店を増やし、2022年度までに上記地域の店舗数を2017年度の2.5倍の400店に増やす計画だ。

事実により、柳井正の配置の下で、ユニクロは日本本土市場で安定しているだけでなく、中国、米国、欧州などを含む海外市場でのブランドの拡大ペースが加速するにつれて、ますます多くの消費者の認可を得ていることが証明された。

2007年からユニクロ全体の業績は堅調に推移しているが、本格的な加速は昨年に始まり、同ブランドの国際市場での売上高が初めて日本本土を上回った。期内の同ブランドの大中華区を含む海外市場での売上高は前年同期比26.6%増の8963億円、約551億元、ユニクロジャパンの売上高は6.7%増の8647億円、グループ全体の売上高は14.4%増の2.13兆円、約1314億人の外貨、純利益は29.8%増の1548.11億円、約95億元と100億の大台に迫った。

今年5月31日までの9カ月間で、ファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比7%増の1.82兆円で約1156億元、経営利益は3.7%増の2476億円で約157億元、純利益は同じく7%増の1586億円で約100億元と、いずれも過去最高を更新した。

報告期間中、ユニクロの日本の売上高は前年同期比0.5%減の7010億円で約445億元、ユニクロの国際市場での売上高は14.6%増の8205億円で約521億元と大幅に上昇し、中国は依然として国際事業の成長を推進する主要な原動力であり、中国市場でのブランドの売上高の伸び幅は2桁に達した。

ユニクロは現在、中国本土に約700店を展開しており、今後3年間で年間100店の新規出店を計画している。柳井正氏は、すでに頭打ちとなっている日本事業の立て直しに向け、中国でのビジネスモデルの学習を強化していることを明らかにした。

英国のブランド評価機関Brand Financeが今年発表した初の「日本で最も価値のある100大ブランド」ランキングで、ユニクロはブランド価値の高いアパレルブランドに選ばれ、総ランキングで12位にランクインし、上位100に選ばれた唯一のアパレルブランドでもある。

注目すべきは、今年正式に70歳の誕生日を迎えた柳井正氏が自身のために設定した退職期限だ。今月初め、柳井正氏は再び後継者問題に言及し、女性が会社を引き継ぐことを希望し、会社の女性役員の割合を半分以上に引き上げる計画を明らかにした。将来的には二線に退き、理事長の職務に専念し、経営を「監督」するとして会社の事務に参加し続ける。

同氏は以前、日本のメディアの取材に対し、急速に変化するファッション小売環境では、実際の経営は若者が担当し、若者の好みを洞察しなければならないと強調した。その後継者選びには能力が必要なだけでなく、市場の変化に応じて迅速に新しい経営判断を下すための豊富なデジタル化経験が必要だ。

柳井正氏は今年6月、ユニクロジャパンの最高経営責任者にグループ上級副社長の赤井田真希氏を任命し、ユニクロ史上初の女性CEOとなった。現在40歳の赤田真希さんは2001年にユニクロに入社し、日本の東京や中国の上海などのユニクロ店舗で働いていた。

女性の活躍と多様性を高めるため、ファーストリテイリンググループは国連婦人署と共同で管理職を対象とした研修プログラムを実施し、今後2年間で2億円近くを出資し、アジアのOEM縫製工場の女性従業員のキャリアアップ支援に取り組む計画だ。ファーストリテイリンググループは初年度にバングラデシュ、中国、ベトナムの3カ国の縫製工場で評価を行い、結果を踏まえて約200の主要協力工場に管理職候補者を推薦してもらい、支援プロジェクトを提供する計画だという。

消費者が「ポスト物質時代」に入るにつれ、消費者が重視するのはデザインよりも製品の品質とブランドに代表されるライフスタイルと態度であり、それを早くから認識していたユニクロが再び市場で先手を打つに違いない。