「中国店王」SKPはどのように精製されたのか。

オープン後初の週末、SKP南館は「押しつぶされた」。
12月14日、寒い北京の朝、いつも寒いイメージのある贅沢品デパートにこんなに多くの人が押し寄せるとは想像できません。デパートの入り口で本物のヒツジの真似をしたり、国内初のGucciメイクアップ体験店を見学したり、Gentle Monsterの世界初のカフェで人体器官の形になったスイーツを味わったり、館内のアート彫刻の横でひねくれた造形物を撮ったり、買い物をしたりするのはむしろ放置されていた。
あなたが微博、ド音、小紅書を磨いていても、一致した結論を出すことができます--SKP-Sは今年末の北京で最も人気のあるカードスポットとなり、極めて高いソーシャルメディアの話題度を持っています。
開業12年の高級品百貨店が今年中にこれほど高いネット討論度を巻き起こしたのは2度目だ。前回は1カ月前だった11月の開店祝いで、SKPの単日単店売上高は10.1億元に達し、これまでの開店祝いの単日7.9億元の記録を更新した。ネット上で話題になっている小さな動画では、贅沢な大物を身につけた顧客たちが朝早くSKPの入り口に長蛇の列を作り、店のドアが開くと100メートルダッシュで突入してカード払いを奪った。
富豪たちはどのようにSKPにお金を使うのかと話題になりながら、小売業が低迷する中で、SKPはどのように「タイムスリップサイクル」の存在となり、現在の中国の「店王」になったのかと好奇心を持っている。
「店王」という称号は、売上高における圧倒的な優位性に由来している。公開情報によると、北京SKPの2018年の年間売上高は135億元に達し、中国大陸部で年間売上高が最も高いモールとなっている。その後ろには、年間売上高100億元を誇る南京徳基広場、91億元の北京国貿商城、85億元を超える深セン万象城、71億元の西安賽格国際ショッピングセンターの順だった。
世界的に比較しても、SKPは依然として上位にランクインしている。今年の世界小売大会で発表された「2018年ベスト百貨店リスト」では、SKPの平方フィート当たりの販売台数が世界第2位で、有名な英国の高級品百貨店ハロルド（Harrods）に次ぐ。
しかし、ハロルド百貨店は170年の長い歴史を持ち、SKPは開業からわずか12年で、中国大陸部の年間売上高が最も高いデパートを8年連続で維持している。本文が明らかにしたい問題は、一体何が北京SKPを作ったのかということだ。このような輝かしい小売実績はまだ続くのだろうか。
希少性を探す
SKPといえば、もちろんその優れた地理的位置--大望路の華貿易センター総合体の中に位置し、西側の国貿易商城、万達広場、金地広場、銀泰センターなどのデパートと共同で北京の商業雰囲気が最も濃厚なCBD商圏を構成している。
ハイエンドで贅沢で、北京CBD商圏の今の姿だが、今ではカードを打ちに来た若者が殺到しているとは思わなかったかもしれないが、20年前に戻ってきて、SKPが置かれていた土地は典型的な都市と農村の結合部だった。
姫墳バス停と並ぶ八王墳長距離バス停は交差点から1キロ離れた場所にあり、多くのアルバイトが北京を往復する窓口であり、近くには串焼き屋台や焼き芋を売るワゴンなどが集まっている。今でも、ここは通州方面の長距離バスへの道である。毎日夕方、人々はここで混雑して列を作って、郊外行きのシャトルバスに乗りたいので、早く家に帰って寝ます。
さらに重要なのは、SKPが誕生する前に、高級百貨店を主力とする国貿商城が先行しており、長安街東延長線のランドマークの一つとなっていたことだ。では、ハイエンドを位置づけたビジネス統合体をもう1つ出現させる必要があるのでしょうか。
商業不動産コンサルティング会社の叡意徳の中核チームは、SKPの前身である新光天地（台湾新光三越百貨店と北京華聯集団が合弁で建設した）にコンサルティングサービスを提供していた。叡意徳著『商業不動産事例課』には、新光天地の位置づけと誘致に際して直面した困難な状況が記述されている。
2003年、北京の旧発電所が移転し、この面積が15万平方メートルに達する区画を残した。元は発電所で、地塊は都市と農村の結合部に属し、周りは旧工業区に属し、交通もあまりよくないからだ。また、業界はCBD及びCBD東拡に対して明確な概念を持っておらず、北京市の東部区城への発展方向についても、深い判断と把握を持っていない。
しかし、最終的には、開発チームはこの土地の開発価値を10年、20年、さらにはそれ以上の時間に考慮すべきであり、高級商業体を建設してこそ、長安街の東部に位置し、北京の商業活動の雰囲気が良い朝陽区に位置する優位性を十分に利用することができると考えている。
当時の環境に世界的な高級高級高級高級ブランド品百貨店を建てたいというのは、驚くべき決定だった。
叡意徳取締役、華北区社長のソーザン氏は虎嗅氏のインタビューに対し、実際には「ハイエンドの位置づけ」が新光天地の台頭の最も重要な一歩だと述べた。地域的な優位性のほかに、このような決定を下すにはいくつかの考慮がある。
まず、新光天地が直面している時代背景は、中国がWTOに加盟した後、国内のハイエンドブランドの消費需要が急速に伸びているが、国際的な一線ブランドの要求に合致する出店場所が少ないことだ。新光天地から1駅離れた国貿商城は北京初の総合ショッピングセンターで、1700平方メートルのLouis Vuitton旗艦店を導入することを確定したが、国貿商城の内部構造の制約から、他のブランドの旗艦店を開設することは難しく、ハイエンドの贅沢ブランドがより大きな市場空間を渇望していることを意味し、新光天地のような新興ビジネスプロジェクトがより多くのハイエンドブランドに触れる機会を得始め、
次に、プロジェクト自体がハイエンドブランドに魅力的です。大望路はCBDエリア内で三環を除いて最も広い車道であり、三環は高速道路であるため、贅沢品店を展示するためのファサードには適さず、大望路上に位置する新光天地はCBDエリア内に最適な店舗展示空間を持つモールになる可能性があり、ハイエンドブランドにとって、モールの層の高さ、展示面などはその立地に影響を与える重要な要素である。
第三に、新光天地は華貿中心総合体プロジェクトに位置し、それとセットになっているのはハイエンドマンション1棟、5 A級オフィスビル3棟、ハイエンドホテル2棟である。したがって、新光天地の位置づけを理解し、概括するためには、全体的なシーン思考が必要です。オフィスビルのオフィス街には銀行など異業種のエリートが集結しているため、客層は将来のビジネスとセットで共有することができ、これは新光天地が安心して贅沢品を中心としたハイエンド百貨店に位置づけられることを意味している。
「世界的な高級デパート」の位置づけを確定した後、新光天地は誘致にかなりの工夫をした。ソーザン氏によると、ハイエンドブランドが最も重視するのはハードウェア条件（前述の階層の高さ、ディスプレイ面など、ブランドのハイエンドな気質を体現できるかどうかを決定する）とデパート全体のブランドポートフォリオ（つまり、大物たちは「自分の隣人が誰なのか」を気にしている）だという。
ハイエンドブランドが必要とするラグジュアリー感を提供するために、新光天地は単店面積を120 ~ 150平米から200平米に拡大するとともに、十分に広い中庭面積を残し、顧客に広く、広い感じを与えることに注意している。2階建ての高さのファサードデザインを採用し、ブランドを獲得してここに複式旗艦店をオープンするのに便利で、ブランドを外観展示デザインにするのに十分な空間を提供することもできます。
ブランドたちと商談する際、睿意徳はまず最高峰の大物を獲得して「場を決める」ことを望んでいる。「蛇口が入ってくると、他のブランドがくっついてくる」とソーザンは言った。
ハイエンドブランドはすべてグループ化されているため、新光天地はLVがすでに国貿商城内に旗艦店をオープンしており、近くに新しい店をオープンすることはないと考え、LVとは異なるグループに属するGucciとPradaをリーダーブランドとして選び、同様にChanelの入居を積極的に獲得した。
新光天地は2007年に正式にオープンし、オープンするとプラダ、グッチ、シャネル、Fendiなど多くのブランドの旗艦店、主力店を含む900以上のブランドを導入し、そのうち約40%のブランド系が初めて北京市場に進出した。
スーザン氏は、ぜいたく品は目的的な消費であり、十分に多くの重点ブランドが集まっていれば、自然と消費者を引き付けることができると考えている。「あるブランドの時計を買いたいなら、北京には何軒も売っていないが、相対的に新光天地は最も大きく、顧客のより多くの消費需要を満たすことができれば、みんなが来たい」。
要するに、サザン氏は、当時の京の高級品ブランドの供給から見ると、依然として限られていたと指摘した。そのため、新光天地は世界のハイエンドブランドの位置づけを集め、ある希少性を持っており、この認知も消費者に植え付けられている。
事実も証明しているように、有名ブランドの集約によって、当時の新光天地はすぐに高級人が北京で贅沢品を選ぶ第一選択になった。2011年、開業5年目の新光天地は65億元の売上高で、中国の百貨店王を4年も続けてきた杭州ビルを引き抜き、当時の店王となり、新たな統治時代が始まった。
品物と場所をつかむ
初期の位置づけの企業誘致を除いて、新光天地は毎年30%の販売増を実現しており、これは小売業の本質から離れていない。洗練された明るいショッピング環境を構築した後、1つのモールが直面するのは日々、細やかな経営任務である。
不動産サービスプロバイダの第一太平デイビス華北区研究部責任者、アシスタント取締役の李氏は、ハイエンドを位置づけ、豊富な高級ブランドを導入することでSKPが開業すると業界トップの地位にあるが、中後期は優れた運営管理によってこのようなリードを維持することができると虎嗅氏に伝えたいと考えている。
SKPの運営能力には、台湾百貨の王である新光三越の百貨店小売遺伝子に感謝する必要があるかもしれない。SKPが「新光天地」とも呼ばれていた時代、プロジェクト運営側は新光三越で、北京華連は支持と後ろ盾を提供した。しかし、2014年から新光天地は「北京SKP」の名称とロゴを使用するようになり、SKPはShin Kong Place（新光天地）の略語となった。
華連と新光三越の紛争は2007年に始まったと報道され、その後、華連側は新光三越から合弁会社の株式の一部を購入し、新光天地プロジェクトの主導者となり、新光三越は徐々にこのプロジェクトをフェードアウトした。
これは、新光天地が2011年に初めて売上高が最も高い単体百貨店になった時、すでに華聯がこのプロジェクトを全権運営しており、その後、その売上高は7年連続で安定した成長を遂げたことを意味している。
李氏は、特筆すべきは、SKPが今も百貨店の直営化を中心としたモデル運営を続けていることだと指摘したい。「百貨店のすごいところは、直接入荷を管理し、商品の供給源の導入、調整を通じて消費源を誘致し、ユーザーの粘性を高めることだ」と同氏はハイエンドブランドが魅力的な「限定モデル」を例に挙げ、「高贅沢ブランドの限定モデル、あるいは世界初のモデルを導入しやすく、お客様にニーズがあれば、非常に的確に購入することができる」と述べた。
「ショッピングセンターが商店のレジシステムを開通するのは依然として難しい問題であり、取引データを把握することができず、デパートのデジタル化運営の重要な問題でもある」とソーザン氏も同様の見方を示した。
2019年12月現在の北京SKP、画像は虎嗅が撮影
直営経営で百貨店が高い坪量を維持できるようにすることも、SKPが力を入れてきた方向だ。SKPは2014年から独自の購買チームを結成しており、その自営買取店であるSKP Selectは2018年のモール改装後に集中的に登場した：SKP Selectはモール内の各階にほぼ分布し、服飾、靴、家具などをカバーしている。
自営買手店のメリットは、自営比率を高め、デパートの収益力を高めるほか、SKPの商品制御力を高めることができることが最も重要だ。SKPは、国内にコーナー店舗を持たないデザイナーズブランドを買い手店を通じて多く導入しており、J.W.Anderson、MM 6、Rick Owens、Alexander Wangなど。
ハンドメイドは従来、人と商品のマッチング効率を向上させる方法とされてきたが、別の角度から見ると、ハンドメイドは会員制度と補完的であり、マッチング効率を向上させると、ユーザーの粘性がさらに高くなる。
「ハイエンドポジショニングが優位性を確立すると、比較的独占的なポテンシャルを形成する可能性があり、フランスのおじいさんの発展の軌跡を見ても、今回のS館の開業を見ても、それを証明している--ハイエンドポジショニングで経営マス活動の成功を再拡大することができる。（SKP）食べることができる頭の消費力をすべて食べてしまった。「ソーザンは言った。「そして北京に来る金持ちが増えているのではなく、北京に来る金持ちが増えている。彼らは北京に来るとSKPに来る」。
これにより、SKPは「強者恒強」の循環を形成した--強力な販売と収益力は、C端でより良い買い物体験を創造し、より独占的な製品を提供し、B端の業者に直面する際により強い発言権、より特別なデザインを提供し、さらに広い範囲の顧客を集めることができる。
注目すべきは、現在の中国の都市商業の中で、最も活躍している商業インフラがショッピングセンターであることだ。経営モデルから言えば、両者には違いもあれば融合もある。現在、国内のショッピングセンター式運営モデルの多くは賃貸料方式を採用している（賃貸料と引き落とし点を採用する二重協力方式もある）、その核心的な考え方は商品を売るよりも、空間を譲り渡して体験を提供することを強調し、消費者を浸して時間と頻度の多重消費を形成させることである。
SKPは百貨店業態でありながら、ショッピングセンター業態のエッセンスをある程度吸収している。特に、SKP南館が発売された後のソーシャルメディアでの議論は、この体験型業態が消費者に大きな魅力を持っていることを証明した。
しかし、消費者に何かを研いだものを晒すのではなく、頻繁にカードブラシの存在感を持たせている。通常、これはデパートのやり方ではない。このような努力をしたSKPは、何を考えているのだろうか。
SKPはまだ未来をリードし続けることができるのだろうか。
業績で「高いところは寒さに耐えない」SKPに悩みがないわけではない。現在の中国では、消費の潜在力は若い世代から来ているが、高級品は、若者の消費力とは距離がある。
先日、SKPが狂乱に襲われるシーンは、ハイエンドのぜいたく品が少しでも身を低めれば、大きなセンセーションを引き起こすことを示していた。ただ、販促は一時的な市場手段であり、SKPに必要なのは新しい顔であり、若い世代の消費者により多様なニーズを提供することだ。
第一太平デービスの2019 Q 3北京不動産市場回顧と展望報告書によると、現在の北京都市計画に基づいて、北京中心市街地は原則的に総商業規模を新たに増加しないため、将来の商業供給は郊外地域の新築プロジェクトと既存ストックのアップグレード改造により多く依存している。
在庫量の改造はハイエンドモールの拡張の第一選択となった。SKPは広い建国路を越えて佳兆業広場のスカートビルを借り、SKP-Sに拡張し、国貿商城は国貿商場を商場南区に拡張し、三里屯太古里も隣の三里屯雅秀ビルを借り、太古里を西に拡張した。
李氏は、新国家貿易商城は既存の基礎の上で拡張を行い、さらに既存の形態の延長のようなものだと考えている。しかし、SKPが新設した南館は従来のSKPとは全く異なる形態を持っている。
虎嗅氏はこれまで、記事「建国路南に行って、日入10億のSKPを複製する」で、SKP南館の科学技術感あふれる芸術装置を詳しく紹介してきた。このモダンな「テクノロジー感」と「クールさ」を醸成するために、デパートの内部は黒を中心とした色調で、宇宙感、未来感に満ちた要素が随所に見られ、SKP北館の明るいラグジュアリー感とは大きく異なる。
ショッピングモールに体験型業態を追加することはショッピングセンターの発展傾向であり、ショッピングセンターに飲食、母子などの体験型業態を導入することとは異なり、SKP-Sは小売業態も体験感の強い形にしたいと考えている。1つの明らかな特徴は、今日のSKP南館はほとんど動物の楽園になっており、ヒツジ、ペンギン、クジャクなどの要素が中庭、店の中の店などの空間に埋め込まれていること、館全体の動線設計も横平縦の死板を避け、3階でトンネル式の廊下を試み、トンネルを出ると月面着陸室のような形の芸術装置が見え、顧客はまるで宇宙に身を置いているかのようだった。
しかし、SKP北館と同じように、SKP-Sは依然としてGucci国内初のメイクアップ＆ホームアクセサリー体験店、Gentle Monster世界初のカフェ、Monclerペット用品シリーズなど、よりユニークなブランドと商品を提供したいと考えており、Diorは世界初の新しいコンセプトショップをここに定めただけでなく、このラインの下で4つのMini Book Tote女性バッグを初発売した。
これらの方法はすべて非常に強い社交的な属性を持っている--若者はここで九宮格になる写真を撮り、国内で唯一無二の商品を買い、ついでに芸術展をぶらぶらするおしゃれな雰囲気を楽しむのが好きだ。
マッキンゼーが発表した「中国ぜいたく品報告2019」の副題は「社交分裂：中国『80後』と『90後』が世界のぜいたく品の新コースを生み出す」というものだ。報告書によると、80後と90後はそれぞれ中国のぜいたく品購入者全体の43%と28%を占め、それぞれ中国のぜいたく品総消費の56%と23%に貢献した。80後のぜいたく品消費者は毎年ぜいたく品に4万1000元、90後は2万5000元を費やす。彼らにとって、贅沢品はソーシャルキャピタルであり、ソーシャルメディアに流通できる通貨であり、「オンライン・オフラインの身分と発言権を向上させるのに役立つ」。
SKPは若い世代のぜいたく品への情熱を捉えたいと考え、SKPとは全く異なる新しいモールを作り上げた。少なくともソーシャルメディアの熱を見ると、それは確かに火がついている。今日のSKP双館が店王の栄光を維持し続けることができるかどうかは、次の質問だ。