「網紅」生中継の持ち込みは「クレーム王」にならないように

上海市消保委員会と長江デルタ消保連盟はこのほど、今年上半期の苦情統計分析結果を相次いで発表した。その中で、ネットショッピングの消費苦情と数量はいずれも苦情ランキングの上位にランクされている。苦情の例を見ると、伝統的なネット通販の苦情を除いて、生中継の持ち込み問題が際立っている。

　　生放送の間のルールはどうやって立てますか。

昨年9月、中国商業連合会は初の全国的な生中継電子商取引基準「生中継ショッピング運営とサービス基本規範」を発表し、生中継電子商取引のフロントキャスター、バックグラウンド運営、購買サプライチェーン、荷主側、情報側、資金側などの異なる方面の責任を明確にした。今年5月25日、7部門が共同で発表した「ネットライブマーケティング管理方法（試行）」が実施され、ライブマーケティングプラットフォーム、ライブ間運営者、ライブマーケティング員、ライブマーケティング員サービス機構などの参加主体のそれぞれの権利と責任の境界を明確に細分化した。

「源から生中継をきちんと管理するには、業者は自律を強化し、新しい問題を発見して速やかに是正しなければならない」と述べた。震える音の関係者は例を挙げた：今年3月から、震える音の発見プラットフォームの一部のキャスターは「感情紛争を調停する」という名目で、奇妙なストーリーをでっち上げ、「惨めな販売」でユーザーの目を引きつけて流量を博し、ユーザーに商品の購入を誘導した。これに対して、震音安全センターは「惨めな荷物を売ったり、芝居をしたりする」違反行為に打撃を与える特別行動を何度も展開している。6月現在、350アカウント以上を閉鎖している。

「生中継一兄」の李佳琦氏が所属する米one社の関係者によると、生中継は決して口が達者でできる低敷居のビジネスではないという。例えば、空気釜は一見品質が良さそうに見えるが、実際の測定では、かごがきちんと詰め込まれていない場合、機械も正常に起動でき、高熱風がかごの隙間から吹き出すことが分かった。火傷のリスクがある……「すべての商品が生放送前にコンプライアンス検査を完了していても、生放送中にチームはキャスターの宣伝がコンプライアンスに合っているかどうかを注意しなければならない。禁止語、限界語、誇張効果などを回避しなければならない。長時間生放送すると、キャスターは言い間違いや言い間違いの情報を避けられない。ならば、チームは全過程で監督しなければならない。消費者を誤解させないようにする」と述べた。業界関係者によると。

　　「流量王」から「品質王」へ

中継室のもう一つの主役は、キャスターが商品やサービスを含む関連ブランドだ。タオバオのデータを見ると、生中継はブランドを達成した--昨年、タオバオの生中継プラットフォームは1000以上の売上高が億元を超える生中継室が誕生し、そのうち55%以上の生中継室はブランド自身が運営している。

第一財経商業データセンター数智研究院の劉広院長はチームが最近発表した「2021中国新消費ブランド成長力白書」を引用し、彼らが得た50の成長力の強い中国消費ブランドのうち、回力、格力、波司登などの古いブランドもあれば、KEEP、花西子などの新しいブランドもある。ライブなどのマーケティングを上手に活用することが共通点であり、これらのブランドの多くは社交的な「流量王」である。

しかし、これらの消費ブランドの成長の道を再構築する際、多くの業界関係者は「流量王」が「品質王」になってこそ、生中継間の販売量と市場の口コミの多勝を実現できると注意している。

財経オブザーバーの秦朔氏はブランドを「伝統的な傑出したブランド」と「新潮ブランド」に分けた。現在、ライブ配信などマーケティングの新しい方法で成長しているネット有名ブランドは、いずれも「新潮ブランド」と見ることができる。注目すべきは、新潮ブランドの大部分は急速に朽ち、線香花火が起こり、傑出したブランドになる確率は高くないことだ。この背後には、オンライン上のトラフィックコストが日増しに上昇していること、また、トラフィック経営は往々にして「POS化」「販促化」しすぎて、消費者のロイヤルティを確立するのが容易ではないこと、そして流量維持は高価な戦争である。国泰君安証券研究所消費グループ長の訾猛氏も、新鋭ブランドの「0から1へ」の台頭は比較的簡単だが、「1から100へ」の質的変化を実現するには、製品革新、企業管理、組織効率の面で新たな突破が必要だと考えている。

（出所：解放日報）