国産ブランド：中国ファッション産業の国際拡張の道は多元化しつつある

中国のファッション産業の国際拡張の道は、ますます多元化する3.0発展段階に向かっている。

過去には、強い国民的知名度を持つ中国のファッション企業や、ブランドの支線を豊富に拡張することで多元化の発展と若年化の転換を実現し、国際舞台で異彩を放ってきた。あるいは、国際的な知名度を持つ海外ブランドを大なたで獲得し、企業規模と世界市場の版図の急速な拡大を通じて、その「巨頭の夢」を実現しようとしている。

そして今、「鵜呑み」の時代は過ぎ去った。中国のファッション産業の構造の変革に伴い、消費意識の転換が進み、ますます多くの中国の老舗ファッション企業が「1+1は2より大きい」という国際的な資本拡張構想を発掘しつつあるようだ。

ヤゴールからAlexander Wang、セピアへスペインブランドDesigualを投資。一方では、国産品の啓蒙や民族紡績工業の初期を象徴する中国企業、一方では、独自の文化的特色とマイナーな属性を持ち、設立時間が短い海外ブランドです。このような新しいポートフォリオと産業構造は、いったいどれだけの市場収益を放出することができるのだろうか。

七匹狼がスペインのファッションブランドDesigualに参加したのは、中国の老舗ファッション企業が海外のマイナーブランドと手を繋いだ最新であり、最も典型的な例でもある。

Desigualはトーマス・メイヤー年に1984年に設立され、バルセロナに本社が置かれている。Desigualは、中国市場のオンラインビジネスを拡大するために、七匹狼の出資会社E-Shineと合弁会社を設立する。今回の提携を通じてDesigualはまた、ブランドのオフライン小売ネットワークを拡大したいと考えており、自営およびライセンス店舗60店の開設を目指しており、上海と北京に旗艦店を2店オープンする計画だという。

偶然にも、この投資が成立する数日前、米国籍の中国系デザイナーの同名ブランドAlexander Wangは、ヤゴールグループとチャレンジャーからの少数株式投資を獲得すると発表したばかりだ。

1979年に設立され、ブランド衣料を主業とし、不動産開発、金融投資分野に進出する大手多国籍グループのヤゴールを徐々に確立し、近年では海外のマイナーブランドを狙った買収が加速している--2022年だけで海外ブランドSlashop、ハイエンドホーム集合店Cabanaへの投資を続々と完了している。また、2021年にノルウェーの国宝級アウトドアブランドHelly Hansenの共同運営を発表し、米国の潮牌Undefeatedの株式40%を買収し、大中華区の合弁会社を設立し、ライフスタイルブランドREに乗ることを目的とした投資も含まれている。

一方、ノルウェーの国宝級アウトドアブランドと呼ばれるHelly Hansenのほか、ここ2年間で中国のファッション企業から投資を得た海外ブランドの多くは、2002年に創設されたアメリカのファッションブランドUndefeatedのように、ミレニアム後に誕生した「ゼロ後」で、2005年に設立されたAlexander Wangのように、Cabanaは2019年に設立されてからわずか3年しか経っていない。

一方、独立したデザインスタイル、文化的特色、小人数のコミュニティ属性を持っているか、あるいは次世代の消費者層が夢中になっている新しい生活社交を代表している--圏層は小人数で、体の量は柔軟で制御可能で、消費端市場で情熱が高まっているだけでなく、中国のファッション産業投資買収の「黄金基準」にもなっているようだ。

アパレルブランドでスタートした本土のファッション企業ではないが、メタセコイア・チャイナが今年買収を完了したWe 11 done、Destree、Holzweiler、さらに以前のAmi Parisに投資することで、若い大衆の特質にも合致している。この間、中国のブランド管理会社パワーリッチと英国のファッションブランド孵化器Tomorrowグループが共同で代理運営していたA Cold Wallは、2015年の設立からわずか7年で、今年5月に中国進出を発表した後、7月22日に北京三里屯に大中華区初の店舗をオープンした。これまで同店舗のテナントはヴィクトリア・シークレットだった。

投資の角度から見ると、小人数ブランドの成長空間と市場の潜在力はすでに目に見えていて、特に中国市場。

急速に台頭するZ世代の人々の基礎、経済文化が急速に発展している豊かな社会環境、小人数ブランドの中国市場での成長と拡張は、実際には肥沃な成長土壌を持っている。国連のデータによると、2020年現在、中国の1995年から2009年生まれの人口総数は2億5000万人を超え、我が国の現在の総人口の約19%を占めている。

普華永道は『ブランド力観察計画』の中で、Z世代の台頭と沈下市場の急速な成長に伴い、潮流消費市場には広大な発展空間が存在すると述べた。関連データによると、Z世代のトレンド消費商品取引総額の伸び率は大皿の伸び率をはるかに上回っている。消費貢献量を見ると、Z世代の消費比重は全体消費総量の80%を超えている。

注目すべきは、客観的に存在し、文法的に潜在力のある人々の基礎、コミュニティの凝集力、文化消費の特質などの総合的な要素を示すほか、Z世代の潮流に対する多重定義は、見知らぬが新鮮な海外ブランドの顔に直接的に機会をもたらすことだ。普華永道ブランド力計画の観察によると、Z世代の先鋒勢力は世界に好奇心を持ち、大胆で新鮮な思考パターンと想像力があり、新潮ブランドの発掘と伝播の主力軍であり、新ブランドの消費においてより価値が高く、粘度がより強く、まさに彼らが自主的にコントロールし、自主的に定義した消費態度であり、絶えず潮流市場の進化と革新を推進している。

A Cold Wallの創業者でデザイナーのSamuel Ross氏はこれまで、2019年から2022年にかけて、同ブランドの中国市場での売上高が3倍になったと述べていた。

また、ほとんどの国際ブランドが過去30年近くにわたって中国市場の配置を次々と完成している中で、ますます同質化している消費選択と小売体験は、海外から来たこれらのマイナーブランドを機会にして、ますます差別化、社交化、カード式消費属性を備えた新たな成長点のような光景になっている。

この点は中国でも世界のファッション消費市場でも十分に体現されている。英ブランズ百貨店（Browns）のホリー・ハーディング購買マネージャーが体験したように、「若い消費者が店に殺到し、インスタグラムから保存した写真を携帯電話で見せ、私が聞いたこともないブランドのバッグを買う」。また、最も多く聞かれたのは、Mansur Gavriel、Staud、Wandlerなどの新興ブランドだったことも分かった。小紅書、微博などの中国のソーシャルメディアの中で、Telfar、By Far、Totêmeなどの海外のマイナーブランドはここ数年もコミュニティの影響力を持つ声量を持っている。

そのため、投資先である中国のファッション企業、それとも投資を獲得した海外のマイナーブランドにとって、潜在力に満ちた市場の見通しと予想される利益規模は、両者の手を繋ぐことにとって必然である。

では、企業の視点から見ると、特にこれらは民族紡績工業の誕生と発展を目撃し、リードする役割を果たし、すでに徐々に産業構造が金融、不動産に拡大している老舗企業にとって、海外のマイナーブランドのラベルは企業自身、さらには中国のファッション産業にどのようなモデルチェンジとグレードアップの意義をもたらすことができるのだろうか。中国の現地文化と市場に対する成熟した経験と主導的な役割に依存して、海外のマイナーブランドは資金のほかに、何を得ることができますか。

Desigualを例に挙げると、ブランド名はスペイン語で「普通ではない」という意味で、創業者のThomas Meyerも「普通ではない着こなしのルート」というデザイン理念を受け継ぎ、強い製品スタイルを持ち、色彩豊かなデザイン、明るい色のつなぎ目、楽観的な態度で市場に知られている。ブランドイメージでは、Desigualは一時、喜び、新鮮さ、反逆の代名詞だった。これは、七匹狼の主要ブランド、またはKarl Lagerfeldなど、過去に投資に参加したブランドの位置づけと比べて明らかな違いがあるかどうかにかかわらず。しかし、これはまさに七匹の狼が豊富で、企業のファッション版図を拡大する戦略的な考え方と合致している。

2022年半年度の報告では、同社は「実業+投資」の発展戦略を確定し、メインブランドを変革するとともに、投資合併によるファッショングループの構築を図っていると指摘していた。また、七匹狼董秘氏も「七匹狼はファッション産業への投資を止めていない。私たちは優秀なチームとともに、柔軟で多様な協力モデルを採用し、ファッションブランドへの投資事業を拡大する」と述べた。

Alexander WangからUndefeated、Helly HansenからCabanaまで、ヤゴールにとって目的性のはっきりした投資の方向は、将来の戦略的な方向性をさらに明らかにした。ヤゴール氏は2021年の財務報告書で、将来の戦略投資は本業や周辺の新消費分野に焦点を当てると述べた。

ますます多くの海外の小人数ブランドの多元化投資買収に伴い、それに伴う多元化、若年化の産業構造のほか、その背後にある全体的な収益力と安定性の向上、海外の新興ブランド資源による世界的な増量市場の統合、企業傘下の各種産業により広く、長期的な市場価値をもたらすことができる。リスクも投入産出比も、本土のサブブランドを再構築するよりも投入する価値があることは明らかだ。

資金を得て中国市場に進出した海外の小人数ブランドにとって、単独で「応戦」したり、外資を連れて中国市場に進出したりするのと比べて、資金だけでなく、より目標志向的な文化と市場密着性を持つ本土投資家は、安定した成長と拡張を実現するための重要な考慮事項である。

DesigualのAlberto Ojinaga最高経営責任者が述べたように、「今回の提携は、中国、日本、韓国を含む他の関連国での成長を推進するためのアジア市場事業の継続的な拡大戦略に合致している」と述べた。今後5年間、Desigualは中国市場の売上高を4000万ユーロに成長させる計画で、そのうち50%は実体小売事業、50%はオンライン事業から成長させる。

Alexander Wang氏は、今回のヤゴールグループとチャレンジャーベンチャーからの投資を重要なマイルストーンと見なし、「現在、ブランドの北米と世界の小売展開計画がスタートしており、ブランドの将来、チャレンジャーベンチャーとヤゴールグループからの支持に期待している」と述べた。

このほか、中国の世界トップクラスの電子商取引市場規模、およびヤゴールグループのオンラインプラットフォーム運営の優位性も、Alexander Wangが重点的に注目している部分かもしれない。彼は、ブランドはチャレンジャーベンチャーキャピタルとヤゴールグループの投資力の下で、世界的な事業を継続し、世界の小売店に重点的に注目し、電子商取引、マーケティングと革新分野に持続的な投資を行う。

2021年7月にヤゴールが統合してクォーファー・テクノロジーズ有限会社を設立して以来、集約オンラインのマルチプラットフォーム運営の優位性、統合して公域、私域の流量にマッチングし、2021年にオンライン全域GMV（商業取引総額）は10億元を突破した。2022年4月、ヤゴール氏は公告を発表し、ヤゴール氏はオッファー科学技術に25億元の増資を決定した。同時に、ヤゴール氏はオッファー科学技術を用いてファッション体験館のモデルを模索し、「オンライン普及、オフライン体験」、「オンライン販売、オフラインサービス」の深い融合を実践し、全顧客、全ルート、全時間帯、全リンク、全データの新しい小売モデルを構築する。報告期間中、ヤゴールの活発な会員数は190万人で、前年同期比23%増加した。会員販売の割合は12ポイント上昇して67%になった。

今月初め、商務部の盛秋平副部長は2022年の服貿会「中国電子商取引大会」で、中国電子商取引はネット小売市場、ネット通販の人数、デジタル宅配業務及びモバイル決済の規模の面で世界一を維持し、国内の国際的な二重循環を円滑にする重要な力になっていると述べた。2021年以来、多くの予想を超える要因の影響に直面しているにもかかわらず、中国の電子商取引は依然として極めて強靭性を示しており、全国のオンライン小売額は13兆1000億元に達し、国境を越えた電子商取引の輸出入額は1兆92兆元に達し、電子商取引の従業員数は6700万人を超えた。

中国のファッション企業などの投資先との提携はしていないが、2000年に設立され、LVMHグループ傘下の投資機関L Cattertonホールディングスの北欧ブランドGanniは、過去数年にわたって世界的な拡張に力を入れてきたとともに、最近では中国市場での各レイアウトを拡大し続け、「中国戦略」に言及し、Ganniグローバル最高経営責任者のAndrea Baldo氏も、「将来何か変化が必要なことがあれば、よりローカライズされることだ。小規模ブランドの国際化拡大にはメリットもデメリットもあり、クラスタ戦略によって、地元のコミュニティと価値観のつながりを築くことができる」と話しています。

将来、ますます多くの海外の小人数ブランドが中国のファッション企業との投資協力を通じて中国市場に参入するにつれて、中国の老舗ファッション企業の多元化の転換だけでなく、より長期的に見れば、中国のファッション産業が真に貫かれ、国内外に根を下ろす多足の鼎立の勢い、および世界市場産業に対する影響力がさらに強化されていることを示している。

過去の民族企業、国産ブランド、中国の新生代デザイナーまで……中国のファッション産業の「新メンバー」である海外のマイナーブランドは、中国のファッション産業と世界市場との新たな架け橋になるかもしれない。