若者が好む穴あきシューズ誰が勝者か

過去の洗練された贅沢を求める風潮とは異なり、近年、大衆はより自由で快適な生活様式を抱擁するようになってきた。

昨年10月、CEOブランドウォッチは新興ファッションアイテムを文字通り整理したことがあり、その1つには快適でありながら個性的な表現を失わないスリッパがあった。この夏、スリッパ***のファッションブームが続き、在宅レジャーシーンから職場のショー会場をさらに放射し、「丑萌」の穴あきシューズが若い世代の心になった。「洞門」の下では、Crocs（需要面積：30-70平方メートル、代表プロジェクト：北京世紀金源ショッピングセンター、武漢集結ショッピングセンターなど）が最も注目すべきブランドの一つであることは間違いない。

「いい香り」する丑い靴

「この世界には穴あき靴を履いている人と履いていない人の2種類しかいません。穴あき靴を履いている人はいません。穴あき靴を1回履いている人はいません」。穴あき靴を履いて、その追っ手となり、若者が次々と「穴あき」に押し寄せてきた。

穴あきシューズの元祖として、アメリカの靴ブランドCrocsは最もよく知られているブランドです。2002年、Crocsは軽量なEVA素材と革新的な一体成形構造でその***製品であるclassic clogクラシックホールシューズを構築し、スリッパ分野に「快適革命」をもたらした。

その後、「穴あきシューズ」はCrocs***を代表するデザインとなり、快適で実用的で多くのファンを獲得した。Crocsはわずか4年で2006年に米ナスダックに上場し、2億ドルを融資し、当時の靴ブランド史上***のIPOとなった。株式募集書によると、上場前の4年間でCrocsは8億ドルを稼いだ。

しかし、Crocsの発展の道も順風満帆ではない。その間、Crocs社は発展の低迷を経て、2014年にブランド転換計画をスタートさせてから、徐々に大衆の視野に復帰した。特にコロナ禍の下、快適型消費を重視する傾向は、Crocsに新たなブームを迎えている。

製品面では、Crocsは経典を踏襲すると同時に、デザインやデザインにも陳腐化し、百変のスタイルを披露し続けている。定番モデルのほか、CrocsはMega Crush Clog光輪洞靴、Platform Clog雲洞靴、Crush Clogシュークリーム洞靴、Dylan Clog栗洞靴、Classic Cozzy Sandal定番毛足モップなどの靴を発売し、ヒールの高さ、色からスタイルまで、異なるシーンや季節に合うことができる。

Crocsの販売範囲は現在までに世界85の国と地域をカバーし、累計8億5000万足を超える靴を販売している。また業績を見ると、この「丑い靴」は近年も「いい香り」が続いている。

2018年以降、Crocsは5年連続で2桁の成長を維持している。2022年通年、Crocs社の売上高は53.67%増の35.55億ドルと過去最高を更新し、コアブランドのCrocsの売上高は前年同期比14.9%増の27億ドルだった。

今年第1四半期、Crocs社の収入は前年同期比33.9%増の8億8400万ドル、コアブランドのCrocsは同19%増の6億4900万ドルに貢献した。これを受けて、Crocs社は2023年通期の業績予想を上方修正し、2023年度には総収入39.45-40.45億ドルを記録する見通しだ。

アイデアを重ねてファッションビートを踏む

Crocsは快適な履き心地で多くの消費者を魅了したが、ファッション業界では「穴あき靴」をめぐる美醜論争がやまなかった。Crocsも各方面の声を気前よく受け入れ、「Ugly is Beautiful」をキャッチフレーズとし、ブランドの独特な個性を伝え、消費者の共感を呼び起こす。もちろん、Crocsもファッションや個性に対するユーザーのニーズを満たすために努力しています。

***効果、有名人効果は、Crocsが近年ファッション界に足を踏み入れた重要な手がかりと言える。豊富な連名体系で「穴あき靴」のイメージを革新し、モダンでポップなスタイルの製品をより多くの若者の視野に入れる。

パートナーから見ると、Crocsの連名はいくつかのタイプに要約できます。

1つは、ラグジュアリーブランド、デザイナーズブランド、ストリートファッションブランドなどを含むファッショントレンドカテゴリーが名を連ねている。このような連名製品は往々にして定価が高く、しかも大きな注目度を引き付けることができ、消費者に「Crocsを着てもファッションであり、トレンドであり、スタイルがある」という認識をよく伝えることができる。

例えば、Crocsは高級品ブランドBalenciagaと連名で、ハイヒールの穴あき靴、厚底の穴あき靴などの人気製品を発売したことがある、日本のファッションブランドBeamsと提携し、穴あきシューズにフリンジやビーズなどのファッション趣味要素を加えた。中国人ファッションデザイナーの上官チョルと手をつないで、取り外し可能な靴カバーが付いたCrocs Clogを作った……

2つ目は、各分野の大衆消費ブランドが連名されている。このような連名製品は大衆の日常生活に近いが、創意的で興味があり、国民の認知度をよく開くことができる。

例えば、Crocsはコンビニブランドの7-Elevenと連名し、コンビニの配色をヒントに一気に4つの製品を発売した、ファストフード大手ケンタッキーフライドチキンのKFCが発売した連名シューズは、ケンタッキーフライドチキンのバケツのようになり、取り外し可能なダミーの鶏の足をあしらった。

3つ目はゲーム、アニメなどの多分野の高熱IPである。このような連名製品は異なる消費者圏を効果的に打破し、消費者が連名金に対して積極的に二次伝播を行い、ブランドの流量を増加させることができる。

例えば、Crocsは次元の壁を破り、手遊び「******」で人気のヒーロー、ジョー、蔡文姫、孫悟空、魯班七号と夢奇を連動させて「天生*****」シリーズのブーツを発売した。人気IPであるCRYBABYのパレードシリーズをデザインテーマに、遊園地「大回転盤」のストライプ模様がプリントされたクラシックなクロッグホールシューズを、潮遊びブランドのバブルマットと共同で制作した。

Crocsにとって、持続的かつ安定した連名リズムは、境界の探索と打破だけでなく、消費者に期待を持たせ、驚きを得ることができる。

もちろん、「ブランク」の穴あきシューズに想像力と創造力を発揮できるのは、Crocs自体や連名パートナーだけでなく、一般消費者もいる。

「Jibbitz智必星」は、穴の開いた靴の靴の表面を装飾するための部品で、ネットユーザーたちはそれを「靴の花」と呼ぶことが多い。Crocs靴1足に20匹以上の智必星を置くことができ、自由な組み合わせの遊び方を加えることができ、もともと単一の穴あき靴は若い消費者が個性的な審美と態度を明らかにする「新しい戦場」となった。

Crocsの公式販売ルートでは、智必星単体の販売価格は28 ~ 45元、5点セットは88元~ 148元となっている。デザインも、最初のシンプルな図形から、よりクリエイティブなディテールを持つ立体的な装飾品へとアップグレードされ続け、また同じように連名の遊び方をして、ディズニー、宝可夢、バブルマットなどと対応するテーマの智必星装飾品を発売した。

多様なアクセサリーは若者に自分だけのDIY靴を作り、個性をアピールするためにより豊かな空間をもたらし、このような二次的な過程はZ世代の個性を誇張し、自分を表現する需要を踏み入れ、穴あき靴が若者たちに触れ続けるのにも役立つ。

ブームの中でどれくらい走れるのか。

明らかに、洞門人の規模の拡張は、Crocsを支離滅裂にした。

注目すべきは、「アジア市場の展開を加速させる」ことはすでにCrocsが明確に打ち出した戦略的措置の一つであり、2026年にアジア市場の売上高の25%を達成することを目標としている。

中国のこの潜在力のある市場はその戦略的配置の重要な一環として、Crocsは多次元的な探索と試みを通じて、国内の若い消費者の視野に入り続けている。

ルート配置の面では、現在、ブランドは上海、北京、広州、深セン、南京など多くの都市に数十軒の直営店を設置しているとともに、百軒以上のディーラー店舗が各都市に分布している。Crocsは6月中旬、上海浦東世紀匯広場に上海***のエネルギーセンター店をオープンし、全体のデザインはブランドの明るく簡潔なスタイルを踏襲し、簡潔な線、カラフルな色の要素で、ブランドの「生まれつきの自在」な態度を解釈した。

また、Crocsはスター効果による破壊にも積極的に取り組んでいる。2020年以来、ブランドは前後して楊冪、欧陽ナナ、白敬亭、周雨彤などの本土スターの協力を宣言し、彼らの若い消費者層における深いファン基盤を通じて、より多くのユーザーに触れ、消費の心を占領した。

Crocsの今年の***四半期決算によると、Crocsブランドのアジア太平洋地域での収入は前年同期比46.1%増の1億4000万ドルに達し、北米とEMEALA（欧州、中東、アフリカ、ラテンアメリカ）地域の成長率を上回った。このうち、中国市場の収入増加は110%を超えた。

それでも、低価格の平替が永遠に必要とされていない中国市場では、Crocsのビジネスは長く持続可能であるためには、いくつかの障害に直面しなければならない。

例えば、消費者のCrocsに対する忠誠度はまだ高くなく、大量に出現した模倣者、パクリ者は、Crocsの市場シェアを蚕食している。

今では、スキャッチ、ディカノン、回力などのブランドが登場し、Crocsよりも価格が低くなっている。Crocsは公式に何度も主張しているが、これらの製品は正規のCroslite材料のように柔軟で滑り止め、通気防臭の機能を持つことはないが、消費者がより高価な模倣品を購入することには影響しないようだ。また、電子商取引プラットフォームでは、穴の開いた靴に平替があるだけでなく、「靴の花」にも平替を見つけることができます。

そのためCrocsにとって、中国人のビジネスをするには、中国市場の消費者の多様性を考慮し、ユーザー心理から出発し、より多くの革新的な措置で既存のユーザーの粘性を高め、潜在ユーザーを活性化させる必要がある。