2분기 재보 발표 주가 18% 하락, 앤드마는 왜 이렇게 쇠약해졌을까?

재생길에 있는 앤드마 (Under Armour, UA)는 2분기 재보 발표 후 재좌가 18% 하락했고, 결국 24.08달러, 폭락 12.21%, 2017년 말 안드마트 주가가 단일 하락폭이다.하루 안에 앤드마트 시가가 15억 달러에 육박하며 현재 시가는 102억 49억 달러에 이른다.

베이징 시간인 7월 31일 오후 5시까지 글로벌 스포츠용품 회사 7위, 6위는 나이크 (1091억63억달러), 아디다스 (635.66달러), VF 그룹 (350억13억달러), lulemon (249억83억달러), 안달 (202억92억92억달러), 표마 (104.57억달러)가 순으로 집계됐다.전 세계 세 번째 스포츠 브랜드 회사의 안드마였다. 풍광은 더이상 더이상 안드로이드마트에 이르지 않았고, 현재 안입장 시세가 이미 두 배에 육박하고 있다.

NPD 그룹의 추적 자료에 따르면 앤드마는 미국 트레이닝복 시장의 점유율은 올해 6월 6.4%에서 7월 5.6%로 떨어졌다. 지난해 동기 대비 하락했다.NPD 그룹의 고급 디자이너 마트 파윌은 운동화에서 앙드마의 시장 점유율은 3.2%에서 2.7%로 떨어졌다.

연구회사 Globaldata 이사장 닐 샌드스 (Neil Sunders) 는 "소비자를 거의 보지 못했고 특히 여성 소비자들이 앙드마에 대한 견해는 실질적인 개관이 있다"고 말했다.

앤드마의 도전은 나이크, 아디다스, lulemon 등 경쟁자들의 몫이 갈수록 어려워지고, 영국 왕훙 헬스 브랜드 Gymshark, 미국의 Outdoor Voice, Bandier, Gap 기 아래 Athleta 가 신흥 브랜드의 출세세도 있다.

파윌은 현재 소비자들이 여전히 강력한 스포츠 캐주얼 풍조 속에서 스포츠 캐주얼 상품을 구매하는 경향이 있다. 그는 안드마는 미국에서 시장 점유율을 더 얻기 힘들다고 생각한다. "헬스장에만 집중하는 브랜드가 성장에 직면하게 될 것"이라고 말했다.CNBC 는 스포츠 패션, 트레이닝 캐주얼한 의상 스타일이 바로 당시인 선명하고 패턴이 있는 트레이닝복은 모두 사람들의 옷장의 총아로, 이런 추세는 단시간 내에 사라지지 않을 것으로 보고 있다.

CNBC 는 앤드마가 더 광범위한 매력이 있는 신제품을 만들지 않았다면 나이크와 아디다스처럼 많은 소비자들을 끌어들이지 못할 것이라고 밝혔다.

채널, 부채, 재고 등 문제에도 불구하고 앤드마에 대한 주요 난제는 이 시장의 큰 배경에서 올 수 있다.앤드마에 대해서는 채널 조정이 도움이 될 수 있지만 브랜드 방향의 위치와 제품 배치에 직면하는 선택이 중요하다.최근 중국에서 인기 연예인 양을 계약하는 이유도 있다.

주가가 급락한 뒤 투자자들의 가장 큰 실망은 북미 시장에서 왔다. 2분기 안드마트는 북미매출이 전년 대비 3.2% 에서 8.16억 달러로 떨어졌다.분석사들은 주로 라이벌 나이크, 아디다스, 챔피언과 FILA 와 같은 신흥 핫한 복고 스포츠 캐주얼 브랜드의 경쟁에서 비교적 허덕였다.소비자들은 트레이닝복과 스니커즈를 선호하며 캐주얼 패션으로 활동하고 있으며, 앤드마는 기능성과 높은 표현의 장비로 브랜드의 가장 핵심적인 유전자다.

2019년 1분기 안드마 북미 매출이 2.8%로 8.43억 매출에 기여했다.당시 공식 입장에서는 올해 한 해 북미의 판매 성장은 여전히 평온하다 "며, 3개월 만에 북미 업무에 대한 전망이'약간 하락'으로 바뀌었다고 밝혔다. 이런 비관은 북미 시장의 단시간 내에 회복될 조짐이 없다는 것을 의미했다.

1분기 북미 매출은 하락했지만 이들의 재고와 채무도 대폭 줄어들고 물류중심, 채널 관리 등에 투자와 개선을 해 좋은 추세를 보이고 있다.그럼에도 북미 시장의 2분기는 호전된 것이 아니다.

북미는 앙드마의 본영으로 브랜드 영업에서 70% 를 넘는다.안드마 회장 겸 최고경영자 케빈 프랑크 (Kevin Plank)는 5월 북미 시장의 중요성을 명확히 밝혔다. "우리는 북미 시장에 충격을 주어야 승리할 수 있다"고 밝혔다.최근 몇 년 동안 녹초가 된 북미 시장이 다시 하락하고 단기적인 기미가 보이지 않는 것은 중대한 타격이다.

팽보의 분석글은 제목에서 직접 의문을 제기했다. “앤드마트가 회복될 수 있을 거라고 믿느냐?”

북미 외에 앤드마는 여러 가지 데이터가 좋아지고 있다.

전체적으로 안들마의 2분기는 전 세계 매출액 1.4% 에서 11.92억 달러 (환율 제거 요소 3%, 순이익은 9552만 대폭으로 1735만원으로 줄어들었다.2019상반기 안드마 전 세계 매출은 23억 9천만 달러다.지난해 상반기 순이익 1억 2600만 달러에 비해 올해 6개월 전 앤드마트가 이윤을 회복해 513만 달러의 순이익을 보였다.2분기 모금리는 전년 동기 대비 1.7퍼센트 상승했으며 46.5% 까지 올랐다.

앤드마는 1분기처럼 재고와 채무를 대량으로 줄이고 2분기 재고는 26 ~9.66억달러, 채무총액이 24 ~5억91억달러로 줄었다.

2분기 안드마의 현금과 현금 등가물은 전년도 131% 증가했으나 2018년 말 55.74억원에 비해 하락했다.

국제시장에서 보면 2분기 12% 에서 39억 달러 (환율 제거 요소 17%) 의 국제업무가 현재 안드마에서 28% 를 차지하고 있다.그중에서도 아시아태평양은 여전히 가장 강력한 시장으로 성장해 22.6% 2분기 아시아태평양 지역이 1.54억 달러로 EMEA 의 1억 45억 달러를 넘어 세계 2위 시장의 지위를 유지하고 있다.

업무 측면에서는 2분기 안드마의 의류 수입이 1.1%에서 7억 4억 달러, 구두류 수입이 5%에서 2억 84억 달러, 부품 수입이 안정적으로 1.06억 달러를 판매하고 있다.

2분기 안드마 도매수입은 1%에서 7.07억 달러, DTC (직접 소비자)의 수입이 2%에서 4억 23억 달러로 현재 브랜드 총수입의 35%를 차지하고 있다.

앤드마는 북미에서 전자상거래 업무를 배가하여 더 많은 독립적인 안드마 상점을 개설해 DTC 업무를 추진하고 저가 할인 채널을 더 줄일 수 있는 상품을 더 많이 줄이고, 이에 대한 마케팅 방식으로 소비자와 소통할 계획이다.그러나 구체적인 조치를 밝히지 않았다.

앤드마에겐 브랜드가 가장 핵심적인 옹호자들인 남성 위주의 경핵 헬스운동 마니아가 완성되지 못하고 시장과 자본의 압력에 직면한다면 더 가혹한 방법을 찾아볼 수 있다.

이렇게 보면 올해 6월 안드마 중국이 양초월을 선언한 것은 이들이 현재 국면에서 수중을 확대하는 시도일 것으로 보인다.

양과 초월한 협력은 소비자에게 정보인 앤드마에게 가장 전문적인 선수뿐만 아니라 운동애호자들의 수요에 부합되기를 바란다.운동을 시작할 때 우리의 제품을 시도해 볼 수 있다. 양은 취미로 운동을 하는 여성의 이미지를 뛰어넘어, 젊은 대중들에게 우리의 브랜드 취지를 전달하고 있다.메우청 앤드마트 중국 이사장 메우청 (Mardma) 회장이 게으른 스포츠 전문의에 대해 설명했다.

양은 앙드마의 광고 포스터에서 입힌 제품을 넘어, 그중에는 초록색 같은 안들마의 과거 제품이 적지만 젊은 여성의 취향에 더욱 맞는 스타일이다.게릴라스포츠는 최근 안드마의 문점을 방문했을 때 양초월의 포스터가 매장에서 눈에 띄게 나타났고, 그 ‘같은 제품 ’도 주력적으로 보급됐다.

그러나 천고양이 플래그숍 판매량으로 볼 때 계약이 발표된 후 예상한 화물은 없을 것 같다.최대 300 정도의 달 판매량은 안드마의 월 9088켤레의 슬리퍼와 3500건이 넘는 트레이닝팬츠와 조끼를 훨씬 적게 팔고 있다.

양은 이런 계약을 넘어 안드마트를 북미에서도 시도하지 않았고 신중함을 알 수 있다.기능과 운동에 집중하는 것은 안드마의 가장 핵심적인 브랜드 유전자다.어떻게 이 자리에서 더 광범위한 사람들을 끌어들이느냐는 다음 단계에 직면해야 할 문제다.

앤드마의 최고경영자 케빈 프란크는 앤드마는 여전히 장기 전략에 전념하고 있다고 말했다.

앤드마는 2019년 전체 마케팅이 약 3 ~4% 증가할 것으로 전망했다. 북미 업무가 다소 하락할 것으로 전망했다. 국제업무의 증가폭은 10 ~15%를 유지하고 있다.오늘 폭락에도 불구하고 2019년 앤드마의 주가가 약 37% 상승, 하반기 안드마의 주식시장이 어떻게 다가오느냐가 확실성이 더 커질 것으로 보인다.