근 원 컨 설 턴 트 연합 창시자 임 설 한: 중국 문화 기호 로 브랜드 재 구축

12 월 20 일 에 개 최 된 2020 중국 브랜드 가치 관리 포럼 에서 근 원 은 공동 창업 자, 임 설 한 이사 에 게 문의 했다. 강연 에서 '국산품, 국풍, 국풍' 이라는 세 단 어 는 세 가지 서로 다른 힘 을 상징 하고 중국의 문화 기호 로 우리 시 대 를 개조 하고 있다.

임 설 한 은 최근 2 년 동안 매우 뜨 거 운 국산품 이나 중국 문화 의 크로스 오 버 게임 방법 중 어느 것 이 장 홍 이 고 어느 것 이 왕 홍 이 며 왕 홍 과 장 홍 사이 에는 어떤 차이 가 있 습 니까?만약 에 그 이면 의 원인 을 발굴 하면 그들의 성공 은 반드시 체계 적 인 성공 일 것 이다. 그 중 하 나 는 중국 문화 로 브랜드 를 육성 해 야 한 다 는 결론 이다.

디지털 시대 의 은유.

포 코 가 처 한 20 세기 에 그 시대 의 언어 구 조 는 전체 전 파 는 나무 모양 을 나타 내 는 은유 이 고 나무 모양 은 중심 이 있 으 며 체계 적 인 등급 이 있 으 며 매우 뚜렷 한 등급 제 이다.사람들 이 엘리베이터 에서 머리 를 긁 는 광 고 를 볼 때 바로 이런 은유 이다. 한 줄기 의 강 한 빛 이 당신 의 머 릿 속 에 들 어가 고 끊 임 없 는 반복 과 채널 의 통 제 를 통 해 당신 과 연결 할 수 있다. 이것 은 이른바 파 상 체제 이다.

그러나 디지털 시대 의 전파 메커니즘 은 다르다.디지털 화 는 전체 채널 의 통제 불 능 을 초래 하고 줄기 모양 의 전파 체 제 를 나타 낸다.덩어리줄기 모양 의 전파 체 제 는 구조 적 이지 않 은 개방 시스템 으로 모든 줄기 가 평등 하고 탈 중심 화 되 지만 모든 고구마 덩어리 간 에는 서로 교류 하 는 것 이다. 어떤 고구마 덩어리 가 변화 가 생기 면 과 거 는 고구마 덩어리 의 원천 에 영향 을 미친다.

이것 은 바로 지금의 상호 전파 와 유도 체제 와 매우 비슷 하 다.작은 상황 에서 발생 하 는 서로 다른 신 호 는 오히려 브랜드 자체 의 정의 에 영향 을 줄 수 있다.

임 설 한 은 더 나 아가 브랜드 의 핵심 적 인 정의 가 중요 해 지 느 냐, 안 중요 해 지 느 냐 고 묻는다.사실 더 중요 해진 다.덩어리줄기 의 은유 란 서로 다른 토양 에서 무성 번식 을 하 는 것 을 의미한다. 즉, 유전자 의 확장 과 복제 이다. 유전 자 는 반드시 순수 해 야 한다. 그렇지 않 으 면 전체적인 전파 사슬 이 끊 어 질 것 이다.

고구마 덩어리 간 의 연결 을 사람과 브랜드 의 대화 로 바 꾸 면 '문화 전략 혁신 모델' 이 된다.임 설 한 은 디지털 시대 에 토양 과 문화 의 힘 을 결합 하여 기업 과 제품 의 브랜드 를 구축 하고 그 안에서 아웃 소 싱 까지 3 층 의 서로 다른 구 조 를 포함한다 고 주장 한다.

1 층 은 '이데올로기' 인 데 이것 은 민중 들 의 마음 속 에 이미 존재 하 는 문화 적 진리 이다. 이것 은 강 한 빛 처럼 외부 적 인 정 서 를 넣 을 필요 가 없다.실제로 문화 적 으로 축 적 된 집단 무의식 과 유사 하 다.

2 층 은 하나의 신화 이 고 교육 적 인 의 미 를 가 진 이야기 이다.서로 다른 장소 에서 계속 계속 쓰 고 서로 다른 각도 로 해석 하면 다른 사람들 이 자신 이 대표 하 는 이데올로기, 당신 이 대표 하 는 문화 적 진 리 는 무엇 인지 더욱 잘 알 게 될 것 입 니 다.

3 층 은 문화 코드 이 고 문화 의 표현 요소 이다.

우수한 브랜드, 끊임없이 전송 되 는 브랜드 는 반드시 안에서 밖으로, 상기 세 가지 구조의 언어 를 지속 적 으로 표현 하고 논리 적 인 사슬 은 분명 하고 완전 하 다.

임 설 한 은 나이 키 의 예 를 들 어 개인의 투혼 정신 을 강조 하고 신화의 넓 은 분야 에서 문화 의 힘 을 계속 흡수 했다. 30 년 동안 하루 같이 대외 적 표현 과 강 화 를 했 고 연령, 성별, 빈부, 심지어 인종 적 차 이 를 뛰 어 넘 었 기 때문에 분쟁 을 일 으 켜 도 양보 하지 않 았 다.

국풍 과 국풍

임 설 함 은 이 같은 디지털 시대 의 3 층 은유 구조 에 국풍 과 국풍 으로 대응 하고 있다.

패션, 신발, 부품, 패션 분 야 를 생각 하 는 사람들 이 많 습 니 다. 열풍 속 에서 중국 오리지널 디자인 이 세계 무대 에 오 르 기 시 작 했 고 다양한 스타일 로 젊은이 들 에 게 많은 선택 을 해 주 었 습 니 다.2018 년 은 국조 원년 으로 불 리 며 소비 분야 의 열풍 이 었 다.그 뒤 에는 인구 구조 변화 요인 도 있다. 바로 95 년 이후 2 억 7500 만 명 을 차지 한 Z 세대 다.

국풍 은 문화 와 문 창 분야 의 부흥 이다.동양 의 심미 문 화 는 제품 체계의 혁신 에 융합 될 뿐만 아니 라 특정한 의미 에서 도 우리 의 생활 방식 과 관련 이 있다.

임 설 한 은 이자 칠 과 이 녕 을 대비 했다.그들 둘 중 하 나 는 국풍 의 대표 같 고, 하 나 는 국풍 의 대표 같다.

이들 은 떨 음 위 에 있 는 평균 재생 량 에 큰 차이 가 존재 한다. 한 개의 동 영상 재생 량 은 몇 백 밖 에 안 되 고 다른 하 나 는 계속 높 은 수준 을 유지 할 수 있다.각종 데이터 분석 을 종합해 보면 이자 칠 의 열 기 는 모든 매체, 상가 가 그녀 에 게 준 열 기 를 훨씬 넘 었 다.도대체 어떤 문화 기호 와 문화 혁신 수단 을 활용 하여 이렇게 완전히 다른 현상 을 이 룰 수 있 습 니까?

리 닝 의 신화 적 의 미 는 매우 재미있다.리 닝 이 대표 하 는 것 은 개혁 개방 중국 이다. 모든 것 이 활기 차고 다시 역사의 무대 에 올 랐 을 때 한 명의 우승자 가 거기에 서 있 는 것 은 시대 적 인 정서 이다.리 닝 의 류 는 2018 년 에 뉴욕 에서 쇼 를 했 고 서양 에서 통 치 된 세계 에서 중국 언어 로 자신 감 을 얻 었 으 며 중국 은 자 랑스 러 웠 다.그러나 리 닝 의 2 년 간 의 전 파 는 또 초점 을 잃 기 시작 했다.그것 이 대표 하 는 트 렌 드 가 더 오래 갈 수 있 을 지 는 두 고 봐 야 한다.

이자 칠 왜 불 이 야?임 설 한 은 이데올로기 에서 신화, 문화 코드 까지 내부 에서 밖으로 고도 로 통일 되 었 다 고 말한다.그녀의 이 데 올 로 기 는 전원 목가 식 의 동경 을 말 하 는데 신화 적 의 미 는 세 계 를 숨 기 는 문화 이 고 문화 코드 는 중국의 음식, 아름 다운 풍경 이다.왜 외국 분 들 도 좋아 하 세 요?이 자 칠 은 중국 문화 의 편안 함 으로 현대인 의 스트레스 를 치유 하 는데 이런 감정의 치유 가 국내 와 외국 모두 필요 하 다.시대 의 정서 에 서서 중국의 문화 로 세계 적 인 공동 불안 에 응답 했다.

이 세대 의 젊은이 들 은 이른바 쌍방 향 의 찢 어 짐 을 겪 고 있다.많은 개체 에 있어 갈등 이 존재 한다. 반 은 마 윈 이 고 반 은 성운 이다. 성공 과 불 계 의 관계 이다. 점점 더 많은 젊은이 들 이 너 와 온라인 에서 의사 소통 을 하고 싶 지 않다. 온라인 에서 너 에 게 소식 을 보 내 고 단체 와 개인의 관계, 지연 경제가 더욱 복잡 한 상황 에서 민족 신분 과 세계 국민 의 전달, 이동 연락 시대, 과학기술 이 편리 하고 사람 에 게 전달 되 기 를 원한 다.인정 적 인 관계.

모든 소비 자 는 소비자 뿐만 아니 라 생산자 이다.브랜드 는 소비 문화 뿐만 아니 라 시장 환경, 사용자 와 의 소통 과 상호작용 과정 에서 문 화 를 재 구축 하 는 것 이다.브랜드 를 만 드 는 과정 에서 어떻게 새로운 중국 문화 와 중국 언어 를 사용 하 는 지, 인류의 운명 공동체 에서 중국 정신 을 전달 하여 중국 이미 지 를 조성 함으로써 중국의 문 화 를 계속 심화 시 키 는 것 은 브랜드 의 사명 이자 시대 의 과제 이다.