시장 연구: 국산 브랜드의 굴기는 새로운 전환의'대고'에 직면해 있다.

"지금은 국산품 브랜드를 선호하고 있습니다. 현재 국산품 브랜드는 디자인과 품질을 막론하고 이미 국제 브랜드와 비교할 수 있습니다. 그리고 많은 폭발품들이 외국에서도 미친 듯이 뺏겨도 살 수 없기 때문에 국산품의 선택이 틀리지 않을 것임을 증명합니다."스포츠카드를 자주 구매하는 화이트칼라가 국산품을 확고히 지지하겠다고 밝혔다.

사실상 국산품 소비는 아직 정점을 이루지 못했고 특히 젊은 소비가 부상하는 새로운 주기에는 공간이 매우 크다.

오로라가 내놓은'2021 신청년 국산품 소비 연구 보고서'에 따르면 일상 소비에서 각각 70%인 90년대생과 80%에 가까운 00년대생 소비자들이 국산 브랜드 구매를 위주로 하면서 신세대 소비층이 더욱 높은 국산품 소비 선호도를 보였다.

운동화복 분야에서는 더욱 그렇다."주로 두 가지 측면이 있는데 첫째, 전 세계 환경의 영향이다. 국내 소비자들이 국산품에 대한 힘이 강해서 국제 브랜드의 중국 시장 점유율이 현저히 떨어지기 시작했다. 예를 들어 아디, 나이키의 표현이다. 둘째, 국내 브랜드가 자발적으로 국제화를 했고 전체 산업 사슬은 이미 더욱 높은 단계의 비약을 이루었다."업계 관계자에 따르면

우리는 최근 몇 년 동안 국산품 브랜드의 붐을 일으키기 시작하여 시장의 실마리를 볼 수 있다.최근 리닝이 발표한 2021회계연보는 매출과 이윤이 모두 증가했다.다른 선두 국산품 브랜드인 앤디, 특보가 앞서 발표한 실적도 높은 성장을 이루었다.

이런 성장이 이미 높은 수준에 이르렀을지도 모른다는 분석도 있다.그러나 시간축을 길게 늘리면 이 주기의 전환은 사실상 시작이라고 본다.

국산품 브랜드 VS 국제 브랜드: 성장 VS 후퇴

3월 18일 국산 스포츠 브랜드 리닝이 2021회계연보를 발표했다.2021년 리닝은 영업수익이 225억7천200만원으로 전년 동기 대비 56.1% 대폭 상승했고 총이익은 119억6천900만원으로 2020년 70억9천400만원에 비해 68.7% 대폭 상승했다.전체 총이익률은 53% 로 2020년보다 3.9% 올랐다.

(이녕의 근년 수입)

최근 5년간의 행보를 보면 안정적인 성장도 이뤘다.리닝은 2020년 코로나 영향이 크다는 전제에서도 성장을 유지했다.2021년까지 성장폭이 뚜렷하다.

다시 자세히 보면 전체 소매 흐름이 50%-60% 증가했다.신제품 오프라인 소매 흐름은 60~70% 증가로 가속했고, 완판율은 6개월간 약 14%, 3개월간 약 13%, 순이율은 11.7%에서 17.8%로 높아졌다.

2022년에도 자신감을 보였다.증화봉 리닝컴퍼니 재무책임자는 "2022년 리닝컴퍼니의 영업수입 증가는 10~20%, 순이익률은 10~20%에 이를 것으로 예상한다"고 말했다.

보아하니 리닝의'단브랜드, 다품류, 다채널'의 전략 구조는 여전히 실적 표현에서 긍정적인 인정을 받은 것 같다.

물론 리닝뿐만 아니라마찬가지로 다른 두부의 국산 스포츠 브랜드들도 모두 고성장을 보이고 있다.

스포츠 브랜드의 우두머리 자리에 똑바로 앉다.그 2021년 4분기에 안디에이터 메인 브랜드의 흐름은 전년도 동기 대비 10%-20% 중간 성장을 실현했고 2019년 4분기보다 10%-20% 높은 성장을 실현했다.이 가운데 FILA는 전년 대비 한 자릿수 증가해 2019년 4분기보다 35~40% 증가했다.기타 브랜드는 같은 기간 30%-35%, 2019년 4분기보다 100%-105% 증가했다.2021년 수입은 전년도 동기 대비 35% 이하, 귀모 순이익(합영회사 적자 분할 포함)은 전년도 동기 대비 35% 이하가 되지 않을 것으로 예상된다.

특보도 돋보였다.2021년에 처음으로 100억 위안의 수익을 돌파했다.전년 동기 대비 22.5% 증가했다.판매 총이익률이 41.7%로 전년 동기 대비 2.6%포인트 증가했다.순이익률은 9.1%로 전년 동기 대비 2.8%포인트 올랐다.

마찬가지로 361도, 귀인조 등이 좋았다.국산품 스포츠 브랜드가 좋은 시기를 맞았다고 할 수 있지만 국제 브랜드는 지속적으로 하락 단계에 있다.

아디다스의 2021 회계연도 실적 보고서에 따르면 지난해 2∼4분기 아디다스 대중화권 매출은 각각 10억300만 유로, 11억5천500만 유로, 10억3천700만 유로로 2020년 대비 15.9%, 14.6%, 24.3% 하락했다.같은 하락도에는 나이키도 있었고 2분기 실적은 중화권에서 20퍼센트 하락했다.

트레이닝복 시장 점유율 가운데 국내 안타는 2020년부터 나이키와 아디다스를 제치고 22.3%를 기록했다.

　　"한 면은 국산품 브랜드의 성장, 한 면은 국제 브랜드의 재중 판매 하락으로 뚜렷한 대비를 이룬다. 이것은 시장이 가져온 새로운 배당구로 국내 스포츠 브랜드에 더욱 좋은 진출 공간을 주었다. 현재 국제 정세로 볼 때 적어도 비교적 긴 시간의 영향이 있을 것이다. 국산품은 이 기회를 잡아야 할까 봐 이 증가와 하락 속에서 국산품 브랜드의 시장 점유율은 모두 높아질 것이다.리터분석가가 말했다.

　　소매상업평론은 국산품 브랜드의 굴기는 근본적으로 말하자면, 기초가 충분하다고 말한다.

　　국산품 운동 브랜드가 혁신 연구 개발, 공급 사슬에 투입하는 것은 브랜드가 성장하는 내동력으로 국제화를 가속화하고 있다.심지어 국제 브랜드들이 국산 브랜드의 디자인을 거꾸로 표절하기 시작했다.게다가 새로운 소매, 새로운 마케팅 방식으로 인해 국산품 브랜드는 더 많은 커브길에서 차를 추월할 가능성이 생겼다.

예를 들어 리닝의 목표는'근육형'기업, 즉 효율적이고 끊임없이 동력을 생성하는 것이다.연구개발 혁신에 대한 투자도 커지고 있다.

디자인에 있어서 많은 폭발품의 제조가 소비자들의 열광을 불러일으켰다.예를 들어 리닝은 고궁 보물성지인 보온루와 손잡고 맨투맨, 패딩, 조끼 등 문창 상품을 만든다.삼십이립·사로 탐사 행위 주제의 리닝 브랜드 30주년 주제 파티가 돈황에서 깜짝 공연되었다.글로벌 크리에이티브 스튜디오 라인 프렌드와 크로스오버 협업 등을 펼친다.지금의 리닝은 매우 핫하고 젊은 팬들을 많이 끌어들였다고 할 수 있다.

더욱이 안정된 과학 기술 제품과 같다.앤티그룹은 매년 기술 R&D 부문에 판매원가의 5%를 초과해 투자하고 있으며, R&D 투입은 2015년 3억800만원에서 2020년 8억7천100만원으로 상승했다.이 동시에 앞으로 5년 동안 안착계획은 40억 위안의 연구 개발 원가를 투입하여 과학 기술 혁신의 핵심 능력을 강화할 것이다.

물론 국산품 브랜드들은 집단적으로 새로운 전환의'대고'에 직면해 있다.

국산품 브랜드의 부상 VS 도전

시장 쪽에서 볼 때 국산 브랜드의 소비 시장은 아직도 큰 폭발점이 있다.

주로 운동 소비의 업그레이드다.각 대회는 스포츠 애호가들의 끊임없는 확대를 직접 이끌었다. 2019~2020년에 국내 스포츠에 자주 참가하는 인원은 현저하게 증가했고 2020년에는 4.35억 명으로 전년 동기 대비 6.62% 증가했다.18~24세의 젊은 소비층의 비중이 갈수록 높아지면서 Z세대도 주력군 중 하나가 되고 있다.

소비의 업그레이드는 시장의 케이크를 확대하게 한다.

아이미디어리서치(에이매컨설팅)에 따르면 2020년 중국의 스포츠 의류 소매액은 2천523억 위안에 달하며 상승세를 보였다. 2021년 한 해 동안 중국의 스포츠 의류 소매액은 2천696억 위안으로 2020년에 비해 6.9% 증가할 것으로 예상된다.

　　소매상업 평론은 운동화 시장의 몇 가지 관건적인 추세가 있을 것이라고 생각한다.

　　첫째, 중고급화+세분화.시장은 기술 경쟁, 혁신 경쟁 단계에 들어갔다.

우선 국내 주민의 1인당 처분가능소득과 소비지출이 대체로 매년 상승세를 유지하고 있으며, 에이프릴에 따르면 2025년까지 중국 스포츠 업계의 GDP 비중은 2020년보다 배로 늘어날 것으로 전망된다.

중첨단 시장의 성장 속도가 빠르다.그러나 브랜드의 기술, 혁신 능력을 더욱 시험한다. 벤 컨설팅 데이터에 따르면 운동가들은 제품을 구매할 때 60%는 제품의 기능을 고려하고 44%는 스마트 기술을 고려하며 양자는 모든 고려 요소 중에서 상위권을 차지한다.

우리가 관찰한 결과 현재 업계 내의 선두 브랜드들이 모두 조중 고급 구조에 있다는 것을 발견하였다.

리닝은 지난해 말 새로운 독립운동 패션 브랜드인 LI-NING 1990을 공식 발표했다.공식적으로 제시한 포지셔닝은 LI-NING 1990은 고전적인 스타일 이념을 대표하고'독립적인 고급 스포츠 패션 브랜드'이며 스포츠 시장의 세분화 영역 내의 새로운 탐색이다.가격은 중국의 리닝 제품 라인에 비해 30%-50% 더 높다.

서연방 리닝1990 브랜드 제품 사장은 앞서 리닝1990의 스타일이 완전히 다르다며 커팅과 디자인이 패션에 편향돼 전체적인 스타일링을 강조하고 품격감과'고급스러움'을 연출했다고 밝혔다.

이 브랜드(자브랜드)의 고급 속성을 강화하기 위해 리닝 1990 브랜드는 각 국제 브랜드와 연합하는 동작이 끊이지 않는다.예를 들어 Corthay와 연명 시리즈를 내놓는다.허무스(에르메스) 신발 및 프리미엄 주얼리 디자인 디렉터인 피에레 하드와 동명 브랜드 피에르 해디(PIERRE HARDY, LI-NING 1990x PIERRE HARDY) 연명 시리즈를 선보인다.

한편, 안티에 있어 그 고급화 노선은 국제 브랜드를 잇따라 인수하면서 고급화 브랜드 행렬을 형성하기 시작했다.이런 고급화된 구조도 비교적 높은 수익에 기여했다.

특히 휠라의 성공적인 운영은 안타까움에 매출 고성장을 가져오고 실적 성장엔진이 됐으며, 2020년 휠라 매출은 174억5천만원으로 안타까움의 49.1%를 차지해 처음으로 안타까움 주 브랜드를 넘어섰다.또 안티는 시조새, 사로몬, 윌슨의 3대 유명 브랜드를 보유한 국제 스포츠 거두 아미어 스포츠를 인수했다.

우리는 현재의 브랜드 포석을 살펴보면 고급 시장뿐만 아니라 고급 전문 시장에서도 기본적으로 포석이 완성되었다.

그리고 분야를 세분화한 포석, 앤디, 리닝, 특보, 홍성르크, 피크 등도 여자 스포츠 트랙을 겨냥했다.

최근 몇 년 동안 운동 분야에서 여성의 소비력이 지속적으로 상승했다. 경동소비 및 산업발전연구원이 발표한'2022년 여성 소비 추세 보고서'에 따르면 2021년에 여성이 스포츠 서비스, 수영, 빙상운동, 스키운동과 마술/민속운동에 대한 구매 상품 건수는 전년도 동기 대비 뚜렷하게 증가했다. 그 중에서스포츠 서비스 구매 상품 건수는 전년 대비 8.4배 증가했다.

예를 들어 안디는 자유형 스키 동계올림픽 챔피언인 곡애릉, 리닝과 여배우 종초희를 여자 스포츠 풍조대사로 계약하고 여자 헬스 시리즈 제품을 내놓았다.피크는 여자 달리기 시리즈, 여자 종합 훈련 시리즈, 여자 패션 트렌드 시리즈 의상을 선보였다.

우리가 보기에 중첨단 시장에서 국제 브랜드와 국산품 브랜드의 경쟁이 점점 커질 것이다. 이전에 아디, 나이키 등 자체가 중첨단 시장에서 강한 우위를 가지지만 국산품 기술 연구 개발 분야의 투입은 점차적으로 격차를 줄일 것이다.한편, 시장과 전문 시장을 세분화하면 대중 스포츠 소비에서 절단될 것이다. 예를 들어 올림픽이 이끄는 스키 운동, 3억 명의 얼음과 눈이 쌓이고 시장 공간이 한 번에 확대되면서 스키 장비가 크게 성장했다.

　　둘째, 전 채널+다중모드 조합은 새로운 소비 방식을 열 수 있는 열쇠다.

에메랄드 컨설팅 데이터에 따르면 소비자들이 운동화복 정보를 얻는 채널은 주로 온라인에 집중된다. 이 중 47.7%는 브랜드 홈페이지에서, 39.4%는 소셜네트워크서비스(SNS)에서 정보를 얻는다고 답했다.구매 경로는 오프라인 오프라인 매장과 종합 전자상거래 플랫폼이 가장 인기 있는 두 가지 구매 방식이다.

새로운 소비 방식이 B2C 연결의 전환을 거꾸로 추진하고 있다.

현재의 스포츠 브랜드는 기본적으로 모두 온라인과 오프라인의 전 채널 구조를 실현하고 업무의 새로운 성장점을 찾는다.

예를 들어 리닝은 새로운 소매 업무를 가속화하고 온라인 오프라인 플랫폼의 장점을 통합시켜 차별화된 소비 상호작용과 서비스를 향상시켰다.2021년 12월 31일 현재 중국 리닝 판매점 수(리닝 YOUNG 제외)는 총 5천935개로 전 시즌 말보다 132개, 연초보다 23개 순증가했다.

　　마찬가지로 리닝은 전자상거래 차원에서 기쁜 모습을 보였다.채널별로 보면 리닝의 2021년 소득 중 중개·직영점·전자상거래는 각 48.1%, 22.2%, 28.4%(나머지 1.3%는 국제시장 판매), 소득은 각각 전년 대비 56.7%, 53.5%, 58.4% 증가했다.

마찬가지로 안착도 새로운 모델의 조력을 찾았다.전원 소매, 매장 생중계, KOL 종초 등을 통해 유입해 거래율을 끌어올리는 식이다.

방정증권은 일전에 상장회사 안전체육에 대한 연구 보고서를 발표했는데 그 중에서 2025년에 안전사역의 물 점유율이 20% 이상에 달하고 유효 회원 수는 1.2억 명에 달하며 회원 재구매율은 40%에 달할 것이라고 언급했다.자사 브랜드인 휠라도 2025년에는 온라인 비중이 40%에 달할 것으로 예상된다.

우리는 미래의 온라인 업무 비중이 아마도 50퍼센트에 이를 것이라고 생각한다.그러나 어떻게 조합의 최우선을 실현할 것인가가 진정한 난제다.어떤 모델이 다음 폭발점이 될지 예측하려면 동성소매일지도 모른다고 본다.

　　셋째, 디지털화+DTC는 업계가 효율 경쟁에 들어갈 것이다.

DTC는 국내 스포츠 브랜드에 대한 새로운 전략 타법이 되었다.모델을 보면'브랜드 소매상'에서'직영 소매상'으로 전환하면 소비자를 직면하고 소비 데이터를 장악하며 소비 체험을 향상시킬 수 있다.

안타는 2020년 8월 안타 메인 브랜드를 DTC로 전환하고, 오프라인 유통업체가 운영하던 점포(약 35% 가까운 3천500개 점포)를 직영 모델로 전환하겠다고 공지했으며, 자체 안타를 전체 DTC 개혁이 2020 3분기부터 시작해 2021 1분기까지 단계적으로 마무리됐다고 할 계획이다.

그리고 안티 DTC 전략은 2021년 반년보에 나타난다.그 경로 변혁 계획의 3500개 매장 중 약 60%는 이미 완전히 안착직영, 40%는 가맹업체가 안착 운영 기준에 따라 운영하고 있다.DTC 업무수입은 37억300만원(35%)으로 총이익률이 2020년 같은 기간보다 약 11.2% 상승했다.평균 단일 매장 효과는 약 30만 위안으로 같은 기간 도매 매장 효과와 2019년 같은 기간보다 높다.

DTC가 가져온 보답도 측면에서 증명한다.

앤디 임원은 2023년 상품 재구매율을 75%로 끌어올린다고 밝힌 바 있다.DTC는 전체 70%를 차지하고 온라인 유수년 복합 30%+다.그러나 현재로서는 DTC 점유율 상승이 그리 빠르지 않다.

물론 DTC의 섀시는 디지털화입니다.디지털화는 기업의 중심이 될 것이다.우선 소비 추세의 출발점을 바탕으로 고려하면 미래는 C2B, C2M 모델을 주도한다. 그러면 반드시 기업이 소비자에 대한 피드백을 신속하게 결정하고 신속하게 호응하는 등 시장의 변화에 적응하도록 요구한다.물론 기업의 앞뒤 전체 효율의 향상에도 나타난다.

우리는 이것이 양방향이고 한편으로는 소비 정보가 기업에 신속하게 피드백되어 결정을 내린다고 생각한다.다른 한편, 브랜드-소비자 간에 효율적인 제품과 서비스 체험을 형성한다.

　　'국산품 운동 붐'은 안달·리닝·특보들에 대해 배당기였지만, 시장 경쟁도 내권화되기 시작한 것이 분명하다.내공을 잘 연마해야만 더욱 큰 국제 시장을 겨냥할 수 있다.