打造用户“核心资产” 京东11.11品牌用户数量加速提升

　　11月16日发布的京东集团第三季度业绩报告显示，京东持续赢得用户的信赖——年度活跃用户数一年新增超1亿，截至2020年9月30日，京东年度活跃购买用户数达4.416亿，同比32.1%的增速创3年以来新高。

　　伴随流量红利式微、消费场景的不断创新，京东与众多品牌商家高速增长。京东11.11全球热爱季期间，共产生了264个销售过亿品牌，13532个重点品牌销售增速超过300%。作为众多品牌的重要合作伙伴，京东从“源头”出发，打造出锚向拉新留存的品牌会员业务体系，帮助品牌做好用户运营，挖掘长期增长动力，与品牌共同加速成长。

　　京东11.11期间锚定品牌会员运营 锻造品牌增长新引擎

　　会员作为品牌最核心的消费群体之一，具有更高的忠诚度和活跃度，对品牌的最终成交转化率贡献很高，因此诸多品牌都积极投入深耕会员资产。随着流量红利的逐渐消失，品牌获取流量增量越来越困难，获客成本也在不断提升，如何开拓新的流量高地、并沉淀忠诚度更高的品牌会员群体，成为品牌用户增长的关键。

　　京东作为高品质消费者聚集地，一直将品牌作为最重要的长期伙伴来谋求共同发展，品牌会员业务体系以品牌当前存量会员运营以及增量的痛点及挑战为切入点，从潜客获取、流量沉淀、会员权益建设、会员阵地拓展、数据赋能、项目共建等方向全方位帮助品牌提升会员转化，构建起一套精准的营销闭环体系，帮助品牌从粗放式会员管理升级到精细化运营，全面提升会员营销链路各环节的投入产出比，实现品牌零售用户资产的新旧动能转换。

　　截至目前，在京东加入品牌会员大阵营的品牌商家超过4万个。京东11.11期间，新加入“百万会员”梯队的品牌数量环比上月同期增长3倍，京东新增品牌会员人数同比提升140%，品牌会员活跃量同比提升383%。全力扩张的会员群体不仅为品牌京东11.11的战绩添上了浓墨重彩的一笔，更成为他们长远发展的坚实后盾。

　　多种产品的赋能让品牌在会员拉新留存的战场上如鱼得水，而京东11.11期间流量互推、资源共振的多元玩法，也为品牌会员运营带来了新的增长空间。例如，伊利X联想组成了强强联合创意营销CP，伊利活跃会员同比增长477%，联想新增会员超百万；美的&美赞臣强势组队打造的吸金组合拉动美的会员成交额同比增长650%，美赞臣会员成交额同比增长85%。京东品牌资源的多维强势赋能为品牌会员增长建立起了健康生态体系，并成为其长线运营的势能。

　　升级权益丰富工具 塑造品牌会员健康生态

　　在品牌用户运营中，“从0到1”最为关键。新客是实现品牌会员有机增长的源头活水，京东通过大数据画像精准描绘了会员生命周期的迭代，洞察到用户群的时间消解曲线以及不同品类对于新客的迫切需求，品牌新客增长计划应时而生。京东11.11期间，京东上线了“品牌首购礼金”项目，以礼金为承载，从人群到商品高粘度匹配，在核心链路精准触达，帮助品牌实现用户的“原始积累”。

　　“首购礼金”瞄准品牌新品、畅销品，在京东11.11期间为品牌带来明显增量。例如小米为其主推产品Redmi K30 5G、Redmi 10X设置首购礼金，日均新客增长显著；宝洁品牌全部5大品类覆盖十余个品牌全程参与，舒肤佳新款红石榴沐浴露等高端新品备受新客关注。

　　11月1日-11日上线11天时间内，参与品牌首购礼金的品牌已超过2500个，助力品牌实现新客同比增长113%，品牌新客转化效率提升4倍，医疗保健、个人护理、手机通讯、食品饮料、母婴及美妆护肤成为品牌新客增长最快的品类，宝洁、小米、联合利华成新客增长品牌。

　　今年前9个月，有2004个品牌在京东GMV过亿元，体现出了京东平台的超强赋能优势。为了与品牌合作伙伴共谋长远发展，京东会着眼于长线规划，未来会对品牌运营持续精耕细作，深度挖掘和培养价值用户，搭建高价值用户营销体系，撬动起品牌提升的杠杆。