「ぜいたく品の下流」は市場を征服しただけでなく

ハイエンドブランド続々と「北上広」に別れを告げる

2010年、高級品業界の重要な現象の1つはハイエンドブランド続々と「北上広」に別れを告げ、内陸に進出し始め、「下郷」に狂った。1月、ゴールドマン・サックスのコンサルティング会社が記者に送った『ぜいたく品市場調査報告書は、中国市場は5～7年以内に世界最大のぜいたく品消費市場となり、2025年までに328億ドルの消費能力に達するとみている。

ここ数年、中国のぜいたく品消費に関する報道が増えているが、具体的には「中国が世界一のぜいたく品消費大国になる」というニュースも初めてではない。明らかに、このようなニュースは私たちのような発展途上国では、富先贅沢が調和に不利であるだけでなく、伝統的な人文精神の流失を意味している。

贅沢消費は普通の人が遊べるゲームではないように見えるが、世界の1/4以上の贅沢品を購入している中国の富裕層はどれだけいるのだろうか。明確な数字は一つもないが、考えてみれば中国の膨大な人口基数に対して、おそらく「少数中の少数」だろう。ただこの「少数者」はぜいたく品に愛着があるにもかかわらず、彼らが中国を「世界のぜいたく品消費第一大国」に押し上げることは期待できない。このような角度から見ると、現実には金持ちだけでなく、ますます多くのサラリーマンたちも「贅沢品」を楽しんでいる。これはもっと気になる結果だ。そのため、ファッションブランドのサプライヤーは「北上広」の狂気に別れを告げ、「下郷」に行った。

需要があってこそ供給があるというのは、基本的な市場法則だ。贅沢な消費財が中国で市場を大きく持つことができる以上、合理性のある空間があることを示している。表面的には、一般消費者として、この消費ニーズの合理性は理解できない。生活と認知からは遠すぎるから、しかし、実際にはそうではありません。贅沢消費の能力がないからといって、贅沢消費の経験がないわけではありません。贅沢品消費が国内市場を縦横に走る道では、実は私たち一人一人が身を置くことができません。例えば、ここ数年、私たちがどんなに非難し、糾弾しても、天価贈り物は依然としてその道を大いに行っています。結局、天価消費の受け手は単一の少数の「富裕層」ではありません。「多くの人の消費」である。

多くの場合、「買う」人は「消費する」のではなく、「消費する」人は「買う」のではない――ある意味で、贅沢消費の「特徴」は同時に贅沢品消費のもう一つの悪巧みを裏返している：贅沢品消費に反対する「私たち」、すなわち「買わない」ことも「消費する」こともない、だから私たちはすべての贅沢なことに大々的に反対している。しかし、このことも確かではありません。もし私たちにも「贈り物」の欲望があったり、消費する能力があったりすれば、私たちも贅沢品の一員になるかもしれません。道理も簡単で、「贈り物をして仕事をする」という社会的暗黙のルールの下で、過度な消費が風潮になっている社会的文脈の中で、誰もその身を独善することはできない。「贅沢」の根本は銘酒や名車ではなく、世相の人の心である。

客観的に言えば、自由貿易と市場経済の条件下で、贅沢品消費が中国で爆発するのは不思議ではなく、怖くもない。恐ろしいことに、贅沢な消費財は私たちの市場を征服しただけでなく、私たちの世相の人々を征服した。