スウェーデン発のファッションブランド

　　“スウェーデン.900万人しかいない小さな国なので、海外に視野を置かなければなりません」Hakan Strom氏は言う。

彼はCheap Mondayの最高経営責任者です。10月20日、このスウェーデンブランドは上海ファッションウィークでストックホルムを除く最初のファッションショーを開催した。Cheap Mondayはかつてストックホルムで最も目立たない都市部の中古衣料品店だったが、週末だけ営業していた。主要都市に引っ越してから、この都市のストリートトレンドの集積地となった。ここには独特のデニム混紡品種と中古服がある。

2004年、ドクロの頭がトレードマークのジーンズを発売した後、海外進出を開始した。同年、米国の小売店チェーンUrban Outfittersに登場した。その後5年間で、世界1200の小売店の店舗に販売されています。H&Mは2008年に5億スウェーデンクローナ（約4億6400万元）を使って株式の約半分を購入した。資金獲得後、Cheap Mondayは直営店計画を開始し、現在コペンハーゲンとロンドンにそれぞれ独立したコンセプトストアをオープンしている。世界の重要な商業都市に順次直営店を出店することを目指している。

現在、Stromの任務はパートナーと場所を探し、上海に直営店をオープンする計画だ。しかし、彼は中国市場のアイデアを出しているスウェーデンのブランド運営者の一人にすぎない。

2012年9月には、9つのスウェーデンブランドの創業者とマーケティングディレクターも上海に来た。これらの人々はCheap Mondayのスケジュールとほぼ同じ：サプライヤーを探し、メディアのインタビューを受け、ファッションショーを行う……「H&Mの成功はスウェーデン人たちにファッションを見せることに大きなビジネス価値がある」とAnna Sofie Back、Cheap Mondayデザインディレクターは「第一財経週刊」に語った。

H&Mに鼓舞された若いブランドであり、ファッションと自分の未来に大きな情熱を示しています。Backから見れば、スウェーデンのファッションは実用的で商業的な価値に基づいており、パリやロンドンのようにデザイナーたちは創作のためだけに創作し、ビジネスのことを考えることができるわけではありません。1947年にH&Mの創業者であるErling Personがアメリカ旅行から帰ってきた後にHennes婦人服店を設立した時のように、彼が最初にやりたかったのは実は薄利多売の商売だった。

スウェーデンでは、ファッションはかつて重視されていなかった業界だった。長い間、中古市場はスウェーデンのアパレル業界の重要な一部を占めてきた。Anna Sofie Backは1990年代にファッションデザイン大学に通っていたとき、友人たちに笑われたことがある。

この状況は2000年以降になってようやく変わり始めた。その年、H&Mはヨーロッパを出て、平価のファストファッションを世界市場に拡大すると同時に、スウェーデンファッションが誕生し、実用への関心からデザインへと徐々に転換していった。この転換はジーンズから始まった。林業、農業、工業を経済主体とするこの国では、ジーパン人々にとって最も不可欠な仕事と生活の装いである。

Cheap Mondayはファッション業界で最初に注目されたデニムブランドの1つです。その創始チームのメンバーの多くは、現在のカウボーイシリーズデザイナーのMalmgrenを含むバンドから来ている。「最初はパンクロック族のためにハイウエストの黒のスキニージーンズを作りたかったのですが、当時は他の店ではこのような中性的なズボンは見つかりませんでした」とMalmgren氏。

2003年、カラースキニージーンズの販売を開始した最初のブランドで、今日でも似たようなスタイルが様々なブランドの店舗で見られるようになりました。しかし、ジーンズがきつくなるにつれて、Cheap Mondayも変わり始めた。

Anna Sofie Backは、英セント・マーチン・デザイン・スクールで修士号を取得したコンセプトデザインの影響を受けたデザイナーです。ロンドンに住んでいた12年間、彼女は2つの自社ブランドを立ち上げた。1つはコンセプトに重点を置き、1つはビジネスに重点を置いた。2009年にCheap Mondayに加入した後、「私たちはシーズンごとに摩擦のある、議論のある、少し複雑で面白いテーマを探しに行きます」とBack氏は述べた。彼女は新シーズンのスタイルのために「異種」と名付け、中古店感覚の服を通じて2元分類外の異常現象、例えば性別、UFOなどを表現した。

Cheap Mondayのマーケティング方法もいつも同じ反逆と急進的だ。2012年6月には、デザイナーが西海岸の土、ストックホルムの森、Cheap Mondayオフィスの屋上に30本のジーンズを置いて自然に変化させ、これらの番号のCustomized by Natureジーンズを指定されたいくつかの店舗で販売するキャンペーンを開催した。最初の駅はパリだった。

覚えているスウェーデンのデニムブランドには、2001年に設立されたNudie Jeansと2003年に設立されたDr.Denim。それらはCheap Mondayと同様に店内のディーラーモデルを採用し、米国、英国、ドイツ、オーストラリア、日本に直営店や代理店がある。

H&Mと同様に、自分たちが提供するのは買えるファッションだと主張しています。「H&Mはスウェーデンのアパレル業界のためのベンチマークのようで、人々はいつも服がこの価格であるべきだと思っているので、高価格帯のアパレルブランドはスウェーデンでは発展しにくい」とBack氏は言う。彼女のもう一つの意味は、H&Mがイケアのようにスウェーデンのデザインを定義していることだ。シンプルで実用的だがセンスがある。

Gina Tricotもこのガイドラインに従っています。1997年に設立され、創業者のAppelqvist夫妻は当時、服を最大の消費者層に売ることを理想としていたため、低価格でデザインの多い婦人服を販売してきた。現在Gina Tricotの本社には120人がおり、その半数がデザイナーで、ほぼ毎日新品が入店している。世界には180の直営店があり、半分はスウェーデン、半分は海外にある。スウェーデンでのGina Tricotのカバー率はH&Mとほぼ同等だ。

スウェーデンのファッションの定義が変わり始めるにつれて、彼らは徐々に自分の地位と個性を築いてきた。

同じくジーンズからスタートしたACNEジーンズは、現在300ドル前後で販売されており、そのデザインも単なる「実用的」ではありません。2012年、クリエイティブディレクターのJonny Johansson氏は、LanvinのクリエイティブディレクターAlber Elbaz氏と協力して高級カスタムジーンズをデザインした。ファッション業界で評価されているスウェーデン人デザイナーには、Sandra Backlundもいる。2007年にフランスのイェール・ファッション・フェスティバルで1等賞を受賞した後、彼女は国際ファッションのTステージにもっと頻繁に現れ始めた。サンドラは個人ブランドのほか、Louis Vuitton、Emilio Pucciなどと特注したことがある。

スウェーデンのファッション業界が活気に満ちた時代であり、デザイナーたちはアイデアをビジネス、さらに多くのものに変えている。

Clies Bondelidは中古店を経営した後、自分の姓のBondelidでカウボーイ服店を設立した。このブランドは過去10年間で世界で140店を展開し、現在では毎月7万着の衣料品を販売することができます。しかし2年前に会社運営を引退し、自分のために何かをやり直そうとした。「キャンバスシューズといえばConverseが思い浮かびますが、ストリートだったり、スポーツだったりします。でもきっと誰かが違うものを必要としています」とBondelid氏は言います。現在、彼はすでに100以上の小売店の話をしており、2013年からクラス・ゴラン・キャンバス靴を販売する計画だ。また、他のスウェーデンブランドの創業者と同様に、中国市場も彼の目標だ。

以前は、これらのブランドは中国を工場としていました。今、彼らの目標はこの市場です。

上海でのスケジュールでは、H&MとONLY、VERO MODAが彼らに自分の経歴と中国市場の特徴を紹介した。「彼らの中国での発展を聞くと、この市場はあまりにも魅力的だと感じるのは当然だが、私たちはまだどうすればいいか分からない」とPolarn O.PyretブランドのMaria Oqvist社長は言う。彼女は10年前に中国に工場を探しに来たことがあり、販売のために来たのは初めてだ。今、彼女の考えは投入とリスクを減らすために、まず電子商取引の販売店から始めた。

この見知らぬ市場に対して、Gina Tricotも慣れ親しんだ直営店モデルを捨てて、ディーラー代理店を探すつもりだ。一方、メンズブランドのOscar Jacobson（OJ）は2011年から中国市場に進出している。しかし、中国市場の需要を育成する段階にあり、将来的にはゴルフ場やハイエンドモールと協力するつもりだ。

相対的には、Cheap Mondayの方が有利です。4年前にはNOVO、IT、Souceなどの買取店に進出していたが、伸びは鈍かった。Hakan Stromを積極的に見つけて年間15店の拡張計画を提案したディーラーもいたが、断られた。H&Mに買収された後、中国の既存の販売店との協力を減らし始めた。NOVOの方仁傑CEOは当初Cheap Mondayだったカラージーンズに惹かれたと記憶しているが、現在、Cheap MondayはH&M店舗または独立店舗の販売モデルに移行する可能性がある。

Bjorn Borgは一足早く自分のやり方を見つけたようだ。創業者のBjorn Borgはスウェーデンのテニス選手で、1980年代の球技とスタイルの影響力はスウェーデンのロックスターを上回ったことがある。2012年8月、上海久光百貨店に中国初の店舗をオープンするとともに、淘宝商城を通じてオンライン販売を開始した。「これは私たちが中国市場に進出する第一歩です。私たちはここで長期的なビジネスを展開することに力を入れており、上海や中国の他の地域にも多くの店舗を設立します」とBjorn BorgのArthur Engel最高経営責任者は述べた。

さらに多くのスウェーデンブランドがBjorn Borgと同様に中国やより大きな海外市場に野心を持っている。「スウェーデンのファッションはすでに世界のファッション業界の中に立っており、ごく一部かもしれないが、確かに一席の地がある」とOJの販売ディレクターJohan Moller氏は言う。

確かに、スウェーデンにあるのはイケアやH&Mだけではありません。