アディダスが中国バドミントン市場に復帰中

　　アディダスかつて中国のバドミントン市場では水と土が不服だったが、今では代理店を変えて、もともと属していなかったこの領地を模索している。

将来性を見ても見なくても、アディダスは再び中国のバドミントン市場に戻りつつある。

ほとんどの中国人ユーザーの認識の中で、アディダスはバドミントンとは縁がなく、アディダスをよく知っている。ブランド情熱に満ちており、サッカー、テニス、ランニング、バスケットボールなどの分野では、バドミントンの装備については、多くのバドミントン愛好家が聞いたことがないと話している。

世界のスポーツ用品ブランド市場のスーパースターとしてアディダスの影響力は言うまでもないが、中国という世界最大のバドミントン市場に限って、ドイツの巨人は苦杯をなめた。

アディダスはこの市場を放棄することに甘んじず、今回はより穏健な道を選び、中航国際傘下の深セン航悦に権限を与えたスポーツ用品有限会社はその中国地区の独占総代理店となった。航悦氏によると、アディダスを中国のバドミントン市場のボスにするには5年かかるという。

しかし、ユニックス、李寧、ウィクドなどのブランドが必死になって絞首刑の戦場を追いかけている中で、このような目標を勝ち取るのは容易ではない。

反省後の低姿勢

アディダスは3年前、中国のバドミントン市場に無謀にも進出したことがある。当時、アディダスのバドミントンのグローバル事業を代行していたのは香港出身の会社で、中国市場で大活躍する準備をしていたが、アディダスが中国バドミントンの第1号人物リンダンを争っていた時にユニックスに負けたため、そのバドミントンの中国事業も今回の契約失敗によってうやむやになった。

反省したアディダスは甘んじていない。もっと穏健で、慎重にユニックス、ウィクド、李寧などの旧有勢力を避け、徐々に中国市場に浸透していきたいと考えている。

2015年1月、中航国際傘下の深セン航悦スポーツ用品有限公司はグローバル総代理を通じてアディダスとバドミントン事業の中国代理権を締結した。今年、航悦はアディダス本社と直接契約し、バドミントン事業の2016年から2019年までの中国独占代理店となった。

適切な代理店を選ぶことは、外来企業の中国進出の第一選択である。

14年前、日本のバドミントンブランドのユニックスは慎重にウェケンススポーツ用品有限会社を代理店として選んだが、2015年になって、翼の豊かなユニックスは傘下のゴルフ販売子会社であるユニックス（上海）ゴルフ貿易有限会社をユニックス（上海）スポーツ用品有限会社と命名した。威健体育の中国における総代理権を終了し、中国市場に対する自主経営を開始した。

今回アディダスが選んだ深セン航悦は中航国際に属している。中航国際は中央企業の中航工業傘下の非航空業務を担当するプレートで、鉱物、不動産、物流、ホテルなどの分野に関連しており、その中の小売業はコーヒー、牛乳、ワインなどをカバーしている。親会社の中航工業の2015年度の売上高は4300億元に達し、今年は世界トップ500企業ランキングで143位だった。

航空悦市場部の王彦斌副総監は記者団に、現在、航空悦には200以上の小売店があり、8月に北京、深センで開催された2017年春夏受注会では、10万点以上のバドミントン製品が販売されたと伝えた。

アディダスは靴製品における優位性を発揮し、バドミントンの中で最も良い靴を作るために、毎年少なくとも1足のフラッグシップシューズを発表したいと考えている。

製品の重点を靴に置くアディダスのこの戦略は、競争の最も激しい細分化された製品を避けることを意図している。航悦が提供したデータによると、2014年の中国バドミントン市場の25億元の卸売額のうち、ユニックスは40%を占め、ウィクドと李寧はそれぞれ24%と12%を所有している。

このうち、ユニックスはラケットを主導製品としている。「ラケットラインはユニックスでなければならないし、ユニックスはバドミントンの食物連鎖のトップブランドだ」と、10年以上のプロバドミントン選手を経験したフランクは記者に語った。「ラケットの重さと素材にはこだわりがあり、次はテープの手触りで、ラケットラインも重要だ」。

民族ブランドの李寧はアパレルを中心に製品を扱っているが、李寧は2009年に有名なバドミントン器材ブランドの凱勝を買収し、器材に何かをしようとした。

ウィクドは高い価格比で勝ち、入門級バドミントン愛好家を中心にしている。ユニックスに比べて、12本1本のウェークドバドミントンは30元から50元ほど安い。

アディダスは靴から手に入れたいと考えているが、8月の受注会では販売製品の60%をアパレルが占めており、アディダスの自身の戦略とは完全に合致していない。

バドミントンという細分化の分野では、靴の専門性が非常に要求されている。「バドミントンをするにはどれだけ折り返すか、靴の滑り止めに対する要求が高く、滑り止めだけでなく地面にも貼らなければならない」。フランクは前後してユニックスと李寧の靴を履いて、アディダスのバドミントン靴について「聞いたことがない」と話した。

市場への参入が遅れているため、アディダスのバドミントンシューズは現在、プロコートのドアの外にほとんど止められており、草の根グループが主な注目客となっている。

しかし、少し気まずいことに、プロユーザーはアディがプロではないと思っているが、草の根ユーザーはアディが草の根ではないと思っている。靴製品を例にとると、アディダスのスニーカーは500元から1300元まで販売されているが、主力価格比のウィックが多く、200元以上安い製品がある。

バドミントンの練習を始めたばかりの何人かのシロユーザーは記者に、最初は安くて実用的な国産ブランドを選ぶが、装備のアップグレードは自分の後期の表現次第だと話した。

「開発価格が高い製品についてアディと相談しなければならない」と王彦斌氏は記者に明らかにした。価格が300元から600元のエントリークラスのラケットは来年市場に投入され、低価格は常に市場を開く効率的な取り組みだ。

同時に、草の根バドミントンの人々の中で消費能力の高い層を引き込むことも追い風となり、女性ユーザーはアディダスが注目するもう一つのポイントとなっている。航悦からのデータによると、バドミントンは中国の参加度第1位のスポーツとして、ユーザーは5000万人に達し、その中には常時参加者は1000万人であるが、女性のバドミントン愛好家の67%は12歳から30歳の若者層である。

▲アディダスバドミントンは靴で足のかかとをしっかり立とうとしているが、現在の服装の販売量はもっと良い。

王彦斌氏は、アディダスが女性ユーザーを獲得するメリットはデザインにあると考えている。スタイリッシュなデザインで市場を獲得し、アディダスはこの戦略の甘さを味わったことがあります。Stan Smithの靴モデルが大成功を収めたのは良い例だ。

男性ユーザーに比べて、女性はスポーツブランドの外観に対する要求が高く、専門的な性能を求めすぎている。また、女性ユーザーもブランド認知度をより重視している。この角度から見ると、アディダスはユニックスやウィクドなどのバドミントン専門ブランドとは異なる道を歩むことができるかもしれない。

しかし、女性市場という脂身はアディダスだけが見つめているわけではない。ユニックスは女性専用のラケットを発売したばかりで、他にも「ほころび雅盈撃」の女子アマチュアバドミントン試合を行っている。

困難と金看板

現在、アディダスバドミントンの中国での年間売上高は5000万元以上で、数十億元の皿に比べて進歩の余地はまだ大きく、「華東、華西は比較的よく売れているが、全体的な市場シェアは非常に小さい」と王彦斌氏は述べた。

このような市場シェアとマスに基づいて、アディダスの普及戦略は辛抱強いように見える。

*バドミントンのコミュニティやオピニオンリーダーなどの草の根の人々を投入し、省市級、大学、社会チームの主力選手を支援する、

*大規模な大会や大規模な広告ではなく、専門性と教育性を強調したソーシャルネットワークでの活躍、

*ターゲットは16歳から19歳の高校、省市クラスのトップ選手で、情熱、自信、国際的な思考、SNSで活躍する若者、特に女性をターゲットにしています。

王彦斌氏によると、アディダスは現在、深センの一部の地域競技を協賛しており、同時に赤牛と省級市級の競技を協賛することについて相談している。現段階ではマーケティングサイトを展開することを主とし、来年は4つの主要都市で400人規模の試合を開催し、西安でアディダスをテーマにしたバドミントン会場を包装する。

トップスターを契約せず、大型試合を開催せず、大規模な硬広を投入しない。アディダスのバドミントンマーケティング戦略もやむを得ない。

中国市場を主導する3大バドミントンブランドのユニックス、李寧、ウィクドは、いずれも協賛資源の中でそれぞれの強みを持っている。

▲ユニックス、ウィクド、李寧のバドミントン分野の一部の協賛資源。

ユニックスは林丹と李宗偉の2大エースを手にし、バドミントン男子日本代表を長年後援し、後者も2014年にトムズカップを獲得した。

李寧は現在の中国バドミントンチームのスポンサーであり、2013年に初めて世界バドミントン連盟のトップパートナーとなり、2013年から2016年までの世界バドミントン連盟の重大試合の命名権を取得し、同時にインドネシア、オーストラリア、シンガポールなどの国家チームの資源と10の省チームの資源を保有している。今年4月、李寧は元国手鮑春来と契約した。

ウィクドは2014年から2015年までの中国羽超リーグのパートナーとアパレルスポンサーだった。2015年3月、ウィクドはマレーシアのバドミントン代表チームを獲得し、双方は6年間のスポンサー契約に署名し、総価値は約1億元だった。しかし、マレーシアのバドミントン1兄の李宗偉氏は代表チームに従ってウィクドを契約するのではなく、ユニックスとの個人的な協賛関係を維持している。これは林丹氏が代表チームのスポンサーの李寧氏を差し置いてユニックスを単独で契約したのと似ている。

また、ウィクドは韓国代表チームと4つの国内省チームを後援し、8つの国と地域から60人以上のスターを後援した。

アディダスにとって最も現実的な問題は、良質なバドミントン資源が見つからないことであり、いくつかのブランドがスターとナショナルチームを分割している。

「今最大の挑戦はアディダスがバドミントンをしていることを知っている人がいないことだ。私たちも国家代表選手と契約することができない」と王彦斌氏は言った。

基礎と歴史的資産が不足し、有名な代弁者やチームの資源もない。アディダスができることは、姿勢を低くし、隙間から影響力を蓄積することだ。

現在のスケジュールでは、アディダスは2018年から全国的なアマチュア大会とクラブリーグを協賛し、2019年から国際的な大会でプロモーションを行い、スターエージェント製品を契約する。ユニックスを超えることが、アディダスの今後5年間の最大の目標だ。

中華圏のビジネスが盛んなアディダスが、なぜ試験水を続けるのがほぼ空白のバドミントンビジネスなのか疑問に思う人もいるかもしれない。

中国はアディダスが最も重視する新興市場の一つだ。アディダスの2015年財報によると、為替要因を除いた大中華区の業績は前年同期比17.7%増加し、宿敵ナイキを上回った。グローバル版では、大中華区はアディダスとナイキが対抗する重要な陣地となった。

中国市場に立脚し、中国の消費者の好みに合わせるのは必然的な選択だ。ネルソンが発表した2015年の中国スポーツ人調査研究報告書によると、回答者の53%が過去1年間にバドミントンの試合を観戦したことがあり、この割合はサッカー、バスケットボール、水泳に次ぐ。一方、淘宝天猫連合第一財経商業データセンターが発表した「スポーツオンライン消費地図ビッグデータ報告」も、中国大衆のバドミントンへの情熱を証明しており、ボール類スポーツオンライン消費の中で、バドミントンはバスケットボール、サッカー、卓球を抑えて1位を維持している。

バドミントンの中国での普及度と参加度はアディダスにこの市場を重視させ始めた。結局、他の有名な総合スポーツ用品ブランドがバドミントンに投入されていない。アディダスがナイキやUAなどのブランドより早くこの分野に進出すれば、将来的にはナイキと王座を争うチップが増えるかもしれない。

しかし、現在、中国のバドミントン製造業は経済情勢と同じように、相対的に低迷している周期に入っており、近年、業界では一般的に生産能力が過剰になり、ハイエンドブランドの下探しの傾向が明らかになっており、ユニックスも200元以内の中低端拍子を出す可能性があると言われている。

アディダスのバドミントン市場における最大の強みは、間違いなく「アディダス」という4文字であり、金の看板はアディ羽球シリーズ製品の普及に近道を歩むことを保証することができるが、金の看板も圧力を意味し、アディ側が投資に踏み切ることができるかどうかが、中国のバドミントン市場でどのような表現があるかの最も重要な要素である。

匿名の業界関係者は記者に対し、アディダスがバドミントンをするには「草をかき集めてウサギを打つ」傾向があり、本部のバドミントン業務への期待は高くないと述べた。もちろん、代理店側に大きなプレッシャーを与えていないのがメリットだ。

「アディダス本社は私たちにあまりプレッシャーをかけていないので、できるだけやればいい」という王彦斌氏の証言を得た。

アディダスのバドミントン事業をよく見ていない人が多いが、それはあくまでも光の輪を持っているので、ドイツの巨人の進出は金湯のような中国のバドミントン市場に多かれ少なかれ波紋を広げている。