アマゾン電子商取引が中国に敗走：位置を見失って10年5年奮発してからでは遅い

中国に入って15年後、米国最大の電子商取引プラットフォームアマゾンは「水と土が不服」だった。

アマゾン中国は4月18日、2019年7月18日をもってアマゾン中国のウェブサイト上の第三者出品者への出品サービスを停止すると発表した。

数日前、アマゾンのジェフ・ベソスCEOが年次株主レターを発表したばかりで、アマゾンの規模がこのように大きいため、株主たちは、会社が新しい取り組みを試みた場合、あるいは「数十億ドルの損失」をもたらすと予想できると警告した。ただ、アマゾンのFireスマートフォンでの失敗よりも、アマゾンの中国市場業務はここ数年慢性的な自殺に似ている。

2014年、葛道遠は新アマゾン中国総裁を務めた。葛道遠氏が就任した後、アマゾンは中国での電子商取引事業の重点を国際化に変えた。その後、アマゾンの中国電子商取引業務の対外宣伝は基本的に国境を越えた電子商取引の海外購入業務のみを強調した。

5年後の現在、アリと京東は依然として中国の電子商取引市場で絶対的な地位を占めており、網易はコアラと厳選によってゲーム以外の新しいメインビジネスを作り出し、ソーシャル電子商取引は設立3年でIPOの記録を打ち立てた。

中国の電子商取引関係者はすでに大調整されている

アマゾン中国は4月18日12時、2019年7月18日をもってアマゾン中国のウェブサイト上の第三者出品者への出品サービスを停止すると発表した。

これは、消費者がアマゾン中国を通じて第三者の出品者の商品を購入することはできないが、アマゾンを通じて海外の商品を購入することはできることを意味する。

また、国内の販売者はアマゾンを通じて中国の消費者に商品を売ることはできませんが、海外で購入して海外に販売することはできます。

これに対し、アマゾン側は今回、すべての販売者と緊密に協力し、後続の引き継ぎを完了することを約束した。また、今回の調整で影響を受けた売り手がアマゾンと協力し続け、世界市場を開拓したい場合は、アマゾンのグローバル出店チームに連絡して支援を受けることができます。

アマゾンは一貫して中国市場に長期的なコミットメントを持っていることを強調しているが、現在のポイントはアマゾンの海外購入、アマゾンのグローバル出店、Kindle、アマゾンのクラウドコンピューティングだ。

これに先立ち、アマゾン中国内の人事調整が始まった。

電子商取引に所属する中国の技術研究開発チームは会議で通知され、チーム全体が保留されますが、しばらくは何の業務もできず、新しい方向を探しています。

「時間を与えて道を見つけ出すことになるだろう」と、アマゾンの中国内部筋は第一財経記者に語った。

実際、中国の技術研究開発チームだけでなく、中国の電子商取引事業の多くの従業員も人事調整に直面し、アマゾンの電子商取引の従業員の多くはすでに仕事を探し始めている。

しかし、アマゾンに近い関係者によると、アマゾンは中国市場の電子商取引事業に対して調整して久しいため、電子商取引事業はあまり人事の動揺に直面することはなく、以前から内部的に調整していた人も少なくないという。

また、アマゾングローバル副総裁でアマゾン中国区総裁の張文翊氏が退任すると報じられているが、アマゾン側はまだ対応していない。

遅れた移行

現在、アマゾン中国の公式アプリには、全部で10のカテゴリーがある。今回の中国市場閉鎖で影響を受けるのは、高級スーパーと図書の2つのカテゴリーだけだ。Kindleストア、海外購入、米国、英国、ドイツ、日本のダイレクトメールなどの業務に影響はありません。

2014年に国際ブランドを将来のタイトルと方向に定めた後、越境電子商取引はアマゾンの中国での高周波語彙となった。

「私たちが中国に存在するのは、この機会を利用して中国の顧客に世界中の製品をもたらすことと、中国の大企業も小企業もそれらの製品とサービスを世界の他の場所に提供する機会を与えることの2つのことをするためです」とアマゾン中国の葛道遠元総裁は2015年に第一財経のインタビューを受けた際、すでにアマゾンの中国での電子商取引事業について上記の位置づけを行っている。

葛道遠はアマゾンの中国電子商取引事業変革の主要な執行者である。

2014年、彼が新アマゾン中国総裁を務めた初日に、アマゾン中国の多くの幹部に「なぜ消費者がアマゾン中国に買い物に来るのか」という質問を投げかけたが、最終的に挙げた多くの理由の中で最初にアマゾンの国際化の背景があった。その後、国際ブランド及び海外購入のプロジェクトはアマゾン中国の最も重要な優先順位となった。同時に、アマゾン中国もより「急進的」な一面を見せるために努力し始めた。

最も直接的な表現形式は、アマゾン中国が「海外購入フラッシュ」事業を開始したことだ。

アマゾン側の説明によると、フラッシュショッピングモデルは、中国の消費者が好む海外の爆金商品がアマゾンから保税倉庫に事前に在庫され、消費者が注文すると、すべての注文が迅速な通関を実現し、現地の買い物と差別化されない平均3日間の物流配送を楽しむことができ、当日に届くこともできることを意味している。

また、アマゾンはアマゾン中国とアマゾンの「海外購入」の登録アカウントを統一し、カート機能を提供し、よりローカライズされた支払い方法を実現している。

葛道遠氏は入社当初、アマゾンの中国チームからの「悩み」を鮮明に覚えている。意思決定の過程が長すぎて、チーム全体が何をするか言われるのを待っていた。

「十分に果敢に表現しなければなりません。アマゾンの運営方式は私がこれまで勤めていた外資系企業とは異なり、まずどのようにするかを教えてくれる本部はありません。中国の戦略と計画はアマゾン中国のチームが自ら定義し、実行し、中国のチームが本部にどのような資源を申請する必要があるかを決定します」。葛道遠が満足しているのは、過去のこの期間、アマゾン中国はすべての意思決定が正しいわけではなくても、迅速かつ独立して多くの意思決定を行ってきた。

葛道遠の後継者として、張文翊が就任した時、態度はすでに「急進的」から「あらゆる代価を惜しまない」に変わった。

張文桜氏は2016年、あらゆる代価を払ってその背後にあるグローバルプラットフォームを借りて越境電子商取引事業を発展させることを公言した。

しかし、これは2014年になってやっと自分の位置づけを見つけたアマゾンの中国電子商取引事業にとって、すべてが遅すぎる。

ここ数年、アマゾンの市場シェアは急速に失われている。艾瑞グローバルのデータによると、アリババと京東はすでに中国の電子商取引市場の80%を超えるシェアを占めている。

虞堅氏は、「私たちが監視しているデータの中で、アマゾンは中国のファスト消品市場で1%も占めていない。現在、ブランドのマーケティング資源の知恵が頭の2、3社に投入されているが、アマゾン中国には特に優位性はない」と述べた。

虞堅氏によると、アマゾンの強みはやはり海外のアマゾンサイトの豊富な商品を提供できることにあるが、多くの中国ブランドは現在も海外の旗艦店を持っており、それらの多くは天猫や京東、網易コアラなどのアマゾンのライバルである。

これまで、アマゾンの中国の国境を越えた事業が網易コアラと合併するという噂もあった。これに対し、アマゾンやネット易側もコメントを拒否している。

「中国の電子商取引事業はアマゾンにとってほんの一部だ」と虞堅氏は第一財経記者に語った。「アマゾンはアジア市場では一般的に弱く、唯一強いのは日本市場だ」。

アマゾンの越境電子商取引の将来の発展について、虞堅氏は、アマゾンの越境電子商取引は評判がよく、中国の消費者はアマゾンのグローバルサイト商品を購入する需要が強いため、アマゾンはこの業務を保留する可能性が高いとみている。