FILAは中国市場を席巻していますが、世界のどのレベルですか？

主なスポーツカジュアルのFILA（斐楽）は中国の街頭でほとんど見られます。FILAは中国内陸、香港、マカオの所有権を持っています。多くの国産ブランドの模範となります。FILAのコピーの成功は、業界内でも話題になっています。

過去数年間、中国市場で一番成功したスポーツレジャーブランドを見つけたら、FILAは絶対大多数の従業員の口の中の答えです。2016年第3四半期から、初めて非主ブランド（FILAがその中のほとんどを占めている）の売上実績を披露したのは同期比60%増の70%からで、これは百年の歴史を持っているイタリアブランドで、その後3年間は止められない勢いで全国の第二線市場を席巻し、2018年末までに1652店舗を持ち、年間売上高は100億元を超える大きなものとなっています。

FILAの成功の背後には、過去10年間にわたるマルチブランドの育成と継続が業界で盛んに行われており、その強力な運営とチャネル能力もFILAの成功の鍵とされています。FILAが国内市場に突起した後、安踏自身だけでなく多くのブランド戦略を強化し、更に多くの国産ブランドがこの陣容に加わった。

しかし、アン踏多ブランド戦略の成功を総括するとともに、我々が認識しなければならないのは、中国市場だけではなく、過去数年間、FILAが世界で倍以上の高速成長を遂げてきたことであり、この大規模な爆発は全体のスポーツレジャーブーム、その製品位置づけと長年のブランド蓄積と重要な関係があり、ある意味で、FILAは現在中国で成功しており、ブランド運営とルートだけでは複製が困難である。

このすべての背後には、FILAの近年の世界的な繁栄があります。

FILA韓国、FILAグローバルとFILA中国

1911年に誕生したイタリアのブランドFILAは、実は韓国の会社に所属しています。

韓国の子会社に買収される前に、FILAはゴルフ、テニス、フィットネス、ヨガ、ランニング、スポーツライフなど多くの製品で90年代に人気がありました。フォーブスが2008年に報告したデータによると、1997年のFILAのアメリカでの売上高は6.87億ドルのピークに達した。しかし、その後、ブランドは高級品の小売分野に入りたいという試みや、多くの投資の失敗、市場競争の激化によって、FILAは2000年ごろに没落してしまいました。

2003年、アメリカヘッジファンドCerbers Capital ManagementはイタリアからFILAブランドを3.5億ドルの価格で買収しました。しかし、これはFILAのアメリカと全世界市場の形勢を逆転させていません。2007年FILAはアメリカで6100万ドルの売上高で、4200万ドルの損失を計上しました。

しかし、FILAの韓国での販売はずっと低俗ではないです。1999年の韓国AP通信の報道によると、当時のFILAの韓国での売上高は世界第3位で、アメリカとヨーロッパに次ぎました。韓国AP通信によると、1991年に設立されたFILAの韓国の平均年間売上高は30%を超え、2002年の収入は2074億ウォン（当時は1.6674億ドル）で、営業利益は265億ウォンだった。2003年のFILA韓国の売上高は3810億ウォン（当時の為替レートで3.67億ドル）となり、2004年には4500億ウォンに達する見込みです。

FILAグローバルは2003年に買収されても元気が出ないということで、自国で活躍しているFILA韓国で親会社を買収したいという思いが働いています。FILA韓国担当者のGene Yoon-sooをはじめとする管理層は、2005年に親会社が保有するFILA韓国会社の1.3億ドルの株式を買収し、FILA本社に特許料を支払う独立会社となりました。

2007年、FILA韓国はさらに4億ドルの価格でFILAブランドの世界的所有権を買収しました。また、当時は極めて稀なアジア支部がブランドグローバルグループを買収したという「エビを食う鯨」の方式です。これは典型的な「抄底」買収であり、結局、これまでニュージーランドに上場していたFILAは1996年の時価総額で15億ドルに達しました。

Yoonは北米市場がブランドのグローバル発展に重要であることを明確にしている。そこで彼は2007年に199-003の間にFILA総裁兼CEOを務めたJon Epspteinを招聘して北米地域の業務の社長を務め、グローバル製品の開発、販売、マーケティングを担当しました。

2007年には、YoonとJon Epspteinはファッションを先導としてブランドを位置づけ、運動を霊感とするスポーツレジャーブランドで、都市生活の核心、18-34歳の若者を狙っています。

2008年、彼らは北米市場の再建計画を発表しました。製品ラインを調整し、女性の業務にもっと力を入れる戦略目標を確立しました。20近くの不振な直営店を閉鎖しました。ニューヨークで直営店だけを残しています。ブランドの谷間と買収の激動を経て、Jon Epspteinは各小売業者との関係を修復し、FILAにもう一度チャンスを与えるよう説得し、FILAの商品を棚に並べ直す。

FILAの商品は現在、アメリカの高級品小売業者バーナーズ、ファッションブランドのセットショップZumiez、老舗百貨店のSears、若者に人気のある小売業者Urban Outfittersなど様々なタイプの重要なルート商の中で店頭販売ができます。

債務を減らすためにもグローバル市場をよりよく開発するために、FILAはヨーロッパ、中東、アフリカ、インドの子会社を売却し、これらの地域でFILAブランドの長期授権を締結し、現地企業が管理し、ブランド授権料と存在する可能性のある販売を引上げた。その中には中国市場との協力が含まれています。

2007年8月、百麗グループは3.7億人民元でFILAの中国での運営権を獲得しましたが、発展は順調ではなく、損失は深刻です。2009年には、FILA中国を3.32億円で百麗から買い取った。また、アン踏は毎年FILA Korea社に一定の割合の費用を支払う必要があります。

今日までFILAは世界でずっとアメリカと韓国だけが本社の直接運営と管轄です。

2010年上半期のFILAの世界売上高は2009年同期の4.31億ドルから26%増の5.44億ドルだった。アメリカ支店の収入は3600万ドルから4500万ドルに増えました。

現在のFILAブランドのグローバル所有者FILA Krea（08160：KS）の時価総額は41440億ウォン（35.2億ドル）です。2010年に発売された後、FILAの株価は7年間ずっと安定しています。16060ウォンで発売された後、前の7年間の最高株価も24300ウォンを超えていませんでした。しかし、2018年から現在に至るまで、彼らの株価は急騰しています。2018年1月1日現在、株価は17240韓国ドルから67800ウォンまで上昇しています。

為替レートの変化を考慮しないで、2015年にFILA Koreaは6.89億ドルを受け取って、2016年に18.6%から8.17億ドルに伸びて、その後高速爆発期に入ります。2018年にFILAの売上高は24.95億ドル（29540億ウォン）に達して、2年以内に206%伸びます。FILAの中国での発展は世界的な爆発と同期していることが分かります。

「爆金」の誕生

好きにせよ嫌いにせよ、2017年9月にバレンシアガから発売されたBalenciaga Triple Sはこの2年間のファッションスタイルに大きな影響を与えたことを認めなければなりません。この靴のインスピレーションは90年代から来て、復古の風格、厚い底の丸い頭、設計は繁雑で、“醜”を非難されますが、しかしそれは依然として全体のファッション圏を席巻しました。このような意図的に不器用な「オヤジ靴」のスタイルも、消費者の2年近くの心の中で良くなってきており、今のブランドが次々と靴のスタイルを出す方向の一つになっている。

トレンドの先行判断やフォローアップにかかわらず、FILAが2018年2月16日に発売したDiruptor 2は1996年のFILA Diruptorからインスピレーションを受けましたが、典型的な今人気の「おやじ靴」スタイルです。これはブランドが自分の過去の「文化遺産」と今の流行を結びつけて、迅速に市場を占拠するモデルです。

この靴は発売されると爆発的な商品となりました。Foot Locker最高経営責任者のDick John sonは小売業者の中で一番人気のあるデザインの一つと言われています。ファッション検索プラットフォームLystのデータによると、この靴は2018年の最も人気のある婦人靴の一つで、このプラットフォームの年間第二の検索商品です。モデルのEmily Ratajkowski、歌手のNe-Yoから俳優のFaningなどの有名人まで、FILAのDiruptor 2を着ています。

2018年10月にFootwear Newsが「2018年度靴モデル」に選ばれました。これまでの5年間でこの称号を獲得したのはカニエウェストのYeezy Boost、Virgel Abloh's Off-White x Air Jordan 1、レハナがPumaのデザインのCreeper、そしてアディダスのStn Smithです。

Footwear Newsによると、FILA Diruptor 2の「受賞理由」は4つがあります。1.ブームをリードしています。2.全世界が席巻しています。

ロンドンの小売分析会社Editedに本社を置く市場アナリストのKayla Maci氏によると、FILAのDiruptor 2とChopionのTシャツの衛衣が台頭した理由は一致しており、「高い識別度で、ソーシャルメディアの影響力と90年代の復古スタイルの回帰を得た」という。

FILA Diruptor 2が爆発的になった理由について言及しなければならないのは、その価格です。

895ドル（約6200元）の「ぜいたく品」Balenciaga Triple Sに比べて、Diruptor 2の価格は60-80ドル（420-550元）で、前者の10分の1以下で、大衆、特に若者にとってはDiruptor 2のほうが接触しやすく、距離感が小さいです。ココナッツなどの靴の炒め物に比べて、Diruptor 2はほとんど唾を吐くことができます。それは中高級、中、中、そして中、下の各チャネルの中に現れて、ほとんどどこにでもあります。

お父さんの靴のスタイルが席巻して、有名人とKOLがリードしています。それに、比較的親近感のある価格でFILA Diruptor 2がFILAのブースターになります。

FILAの近年の株価を見ると、株価が大幅に上昇したのは2018年3月で、それはDiruptor 2が発売してから半月後です。

90年代の復古風の寵児

実際、2018年にFILA Diruptor 2が発売される前に、FILAはすでに回復状態にありました。2017年のFILAの売上高は25300億ウォン（約21.30億ドル）で、2016年の9670億ウォン（8.17億ドル）に比べて2.6倍になっています。このような急速な発展は90年代の復古風の台頭によるところが大きい。

アメリカのコンサルティング機関NPD Groupの高級スポーツ業界アナリスト、マット・パウエル氏は「90年代のレトロブームは非常に盛んで、FILAとChopionはこの流れの中心にある」と話しています。FILA Koreaの広報担当者は会社の成功をブランドの歴史と伝統に対する解釈に帰する。

この過程でYoonがFILA Heritage（遺産）シリーズを作成することがFILAの成功要因となりました。

FILAブランドは赤白と青の3色をマークしており、90年代最盛期のFILAライフライン方式の製品は約5億ドルの販売を見込んでいます。しかし、ミレニアム世代とZ世代は、その時代を経験したことがなく、以前はこのブランドの存在を知らなかったかもしれません。

レトロでクラシカルなロゴのデザインに対するニーズが高まっていることに伴い、FILA、Chopion、Tommy Hilfigerというブランドが改めて注目されています。特に注目すべきは、この三つのブランドは全部紅白青を主なデザイン要素としています。

新興ブランドに比べて、これらのブランドの最も重要な財産と優位は彼らの歴史であり、適切な時にブランドの「遺産」を新時代の審美趣味と結びつけることで、ブランドと製品に新たな生命力を与えただけではなく、ブランドの厚みを強化し、話題と物語性を高め、さらに重要なのは、若者の好奇心と関心を引き起こし、若い消費者に自己紹介をさせ、販売失敗のリスクを低減させることである。

2018年、FILAはNBAの有名な宿泊施設グラント・ヒルと終身契約を締結し、双方は90年代に協力しました。1997年には当時の代理店記録を作った7年で8000万ドルの契約を更新しました。

FILAの初代サイン靴GH 1は150万足を超え、AJ 1以降の初代サイン靴の販売記録でもある。双方が終身契約を締結した後、FILAはヒルにリメイクのサイン靴を出すと約束しました。ベテランのスターと契約して、復刻のサイン靴を出して、きっとまたブランドの歴史と現代の気持ちを結び付けることができます。

CNBCはCharmpionとFILAが大众の90年代に対する梦中になって、彼らのブランド戦略を改善して、彼らの百年の伝统の持ってくる优位を発扬することに専念したと考えています。

ナイキとアディダスに比べて、FILAとCharmpionの体格は小さいですが、ブランドの調整性は若い人にとっては独特で、これは彼らの成長速度を助けて業界をリードします。「若い消費者は独特の商品を着て、独特のブランドから製造し、独特の小売店で販売したい」マット・パウエルさんは言いました。

このような基礎の上で、彼らはミラノのファッションウィーク、社交メディア、連名を利用してマーケティングをして、巨大な効果とエネルギーを発揮して、ブランドが若者の中でもっとクールに見えるように助けます。2016年以来、CharmpionのInstagramファンは20万人から約600万人に増加しました。FILAアメリカのインスタグラムファンは214万人。

ミレニアム世代に人気のあるイギリスファッションプラットフォームのDepopの報告によると、FILAは2018年にイギリスの25大ブランドの一つになりました。2018年7月から8月にかけて、FILAブランドのグローバル検索量は34%増加しましたが、世界2000の異なる販売者は2018年8月にこのプラットフォームで少なくとも一つのFILA製品を販売しました。

FILAによると、Heritageシリーズは近年指数的に増加し、現在はブランドの主な成長駆動となり、2018年には同シリーズの売上高は146%増加した。過去4年間、Heritageシリーズの業務は毎年倍増しています。

マット・パウエル氏は「（FILAの飛躍は）お父さんの靴とレトロな服から来ている」と話しています。

次は

いかなるブランドにとっても、順境において危機感が必要であり、厳しい資本市場ではブランドの急速な成長が楽しみであり、成長率が下がる時に無情に離れるかもしれない。ファッショナブルなブームは、オヤジシューズ、レトロ、ロゴマークといった風潮が、将来的には移り気な消費者に見捨てられかねない。

FILAが街のどこにでもあるブランドになると、その成長はさらに難しくなりますが、若いグループは特に独立したブランドに対して、彼らを新たな比較的小さなブランドに追随させやすいです。

マット・パウエル氏は、オヤジ靴のブームは消えるかもしれないが、90年代のレトロスタイルへの追い風はより大きく、長期的に発展できると考えています。「数百種類の製品があります。\u 0026 quot;パウエル氏は言う。

お父さんの靴のスタイルは未来に「流行遅れ」になる可能性があります。だから、彼らはDiruptor 2を代表とする厚い底の靴が長期的に人気があることを期待できません。もっと多くの新商品が市場をリードする必要があります。FILAにとっては、ブランド遺産と新しい時代精神と潮流をどうやって組み合わせたら、既存の消費者グループを維持し、新しい人々を開拓できるかがポイントです。

今年1月、FILAはデンマークのデザイナーアステリード・アンドソンと提携し、高端子ブランドFILA Fjordを発表しました。FILA Fjordは全体の風格の自然、実用、ハイエンドと持続可能性を強調します。これはFILAのイタリアの伝統的なスタイルと北欧のスタイルを組み合わせた試みで、デザイナーのアンダーソンはFILA FjordがFILAというとスポーツウェアの連想を打破することができることを望んでいます。FILA Fjordは運動レジャーよりファッション色が多いです。

FILAグローバル会長のGene Yoon氏はこれまでのインタビューで、「過去数年間、ファッション業界はFILAに大きな関心を持っています。スポーツウェアはファッション産業にとってますます重要になってきました。消費者が求めている傾向ですから」

7月、FILAはレトロなスタイルをアウトドアスポーツに持ち込んで、FILA Exploreシリーズを発売しました。峡谷、森林、山脈など四つの種類に分けて、現在はすでに全世界でオンラインしています。

新シリーズとサブブランドはいずれも現在の発展状況がより良い下の新しい試みであり、ブランドのために新たな発展空間を探る機会があります。

FILAには管理層からの挑戦もあります。

残念なことに、2019年初頭にFILA北米総裁Jon Epspteinが心臓病で急逝しました。このポストは4月に元CEOのJennifer Estabrookに引き継がれました。後者はFILA北米で12年間働き、FILAの何度かの変革を経験しました。Yoonは任命発表後、「Jenniferは業界の洞察力、財務と運営指揮力、ブランドに対する情熱を持っており、FILAを規律ある急速かつ全面的な世界的な成長に導くことができると信じています。」

しかし、Jon EpspteinはFILAのシンボル管理層の一人として認められています。彼の突然の死はFILAにいくつかの不確実性をもたらすかもしれません。

韓国を出発してFILAを買収し、FILAを回復に導いたGene Yoonは今年74歳になりました。現在18億ドル以上の彼がFILA韓国とFILAを管理しているのは世界で30年以上になりました。買収前後を問わず、30年間でFILAブランドを運営する能力と戦略が適切であることを証明しました。彼ほどこのブランドの過去と現在を知っている人はいません。高齢の彼がもうすぐ定年になるかもしれません。FILAの未来はFILAが管理層の上に降りてくる必要がある問題です。