Nikeアプリ中国語版オンライン、ナイキの野望は商品だけではない。

ナイキはDTCの道でさらに進みます。

ナイキは11月26日、公式オンラインショッピングモールのアプリ「Nikeアプリ」の中国語版を正式に開始すると発表した。ナイキオンライン直営小売システムの中核プラットフォームとして、Nike Appは2016年8月の北米オンライン開始から3年目に、ついに中国市場に進出しました。

Nikeアプリは、ナイキPC端末の公式ショッピングモールNike.comのモバイル端末バージョンとして認識されていますが、PC端末よりもナイキ会員システムの生態構築に重きを置いています。会員ユーザーの個人的な興味に応じて、興味のあるスポーツストーリー、コーディネートの提案などを送ります。ナイキ組織のオフライン活動や運動コースを予約します。会員専用の製品を事前に購入します。

「Nikeアプリの中国語版の多くは現地化されています。例えば飲食の習慣、トレーニングの技術などは中国の消費者のためにカスタマイズされています。」ナイキ大中華区直営小売副総裁、電子商取引総経理の顔以滋氏は言う。

これまで、ナイキの既存のデジタル化直営小売フレームワークは、Nikeアプリ、SNKRS、Nike.com、「Nike NIKE」マイクロクレジット、ナイキ猫フラッグシップショップなどを含む大中華エリアでの敷設をほぼ完成しました。これはナイキの近年のデジタル化の転換の大きな方向と脈々と受け継がれている。

一ヶ月ぐらい前に、ナイキグループの社長兼CEOのマーク・パーカーは2020年1月に退任すると発表しました。後任は前eBayグループCEO、現シリコンバレークラウド計算会社のServiceNow CEOのジョン・ドナーホーです。ナイキの動きは、さらなるデジタル化の転換を推進する強い信号として広く見られています。

同様に今年6月にナイキが新たに設立された「世界首席デジタル情報官」は、元Kohl's百貨店の首席技術情報官Ratnaka Lavuが就任し、ナイキのグローバル情報技術とデジタル化業務の開発を担当しています。

ナイキ大中華区では、今年10月にも重要な人事任命を経験しました。ナイキグローバルデジタル製品と革新副社長の麦修遠（Michael Martine）はナイキ大中華区副総裁と直営小売総経理に任命されました。製品マネージャー出身の麦修遠は同様に深い技術背景を持っています。SNKRS、Nike Fitなどのナイキの公式アプリは彼の手によって作られました。新発表のNikeアプリは、麦修遠が大中華区に転任した後、ナイキが発表した初の「作品」です。

何度かの重要な人事異動に加え、ここ数年で多くの科学技術会社の買収や世界での直営小売店の開設が加速していることから、ナイキはデジタル技術を利用してDTCの戦略的方向に前進していきたいと表明しています。

　オンラインプラットフォーム

2015年、ナイキは正式にDTC直営業務（Direct to Consmer）を会社戦略として提出しました。2017年6月、ナイキグループは世界でより大規模な「アップグレード版」DTC戦略を発表しました。このため、ナイキはNike Direct部門を設立して、ナイキのほとんどのDTC業務を統合することに責任を負っています。ナイキの公式サイト、直営小売店及びすべてのデジタル革新アプリケーション、例えばモバイル端末App、オンライン手続きなどを含みます。

中国ではナイキの世界最大の成長率を誇る市場で、ナイキも大規模な「DTCキャンペーン」を開始しました。

2013年前後、中国のスポーツシューズ業界は深刻な在庫危機に見舞われました。注文の減少、在庫高企業、利潤の低下はすべてのブランドが直面する普遍的な苦境です。ナイキのような業界大手も免れることができなかった。

2013年度には、ナイキの大中華圏での売上高は5%のマイナス成長を見せました。これもこの10年間（2010～2019年度）ナイキの大中華圏での唯一の年の売上高のマイナス成長です。ナイキはその年の財貨報の中で、これは何時のためですか？先物の卸売り注文が減少し、割引販売が増え、在庫が溜まり、商品が返品されます。

大中華区の営業収入の下落、利益の低下の勢いを転換するため、ナイキは2014年から中国でラインをカバーする全方位DTC直営小売フレームワークを構築することに着手しました。

インターネットはナイキがまず力を出す分野です。2014年5月、ナイキはこれまで中国市場の三大網駅、ナイキ中国公式ショッピングモール（Nikestore.com.cn）、NIKEIDプラットフォーム（Nikeid.com）とNike+プラットフォーム（Nikeplus.com）を新たな公式サイトNike.comに統合し、三大平台商品、サービス、会員データを公開した。この動きはナイキが中国市場で大きな発展力を発揮するオンラインDTCプラットフォームの重要なノードと見なされています。

2016年、ナイキはニューヨークにあるデジタルデザインスタジオVirgin MEGAを買収し、同スタジオでナイキ独自靴会（SNKRS）アプリケーションを開発した。2017年末、SNKRSオンライン中国市場は、ナイキ限定シューズ商品の主な抽選販売プラットフォームとなっています。2018年9月、「Nike NIKE」マイクロクレジットプログラムが正式にオンラインされました。これはWeChatという中国最大の社交プラットフォームの上で、ナイキも自分のDTC会員システムのために入り口を敷きました。

これらのオンラインDTCチャネルはナイキに対する意味は商品を売るだけではなく、消費者の興味や消費習慣を知るためにも重要です。

「ナイキはこれらのアプリを通じて、会員が各商品を見ている間、どの商品の写真を拡大して見て、どの商品を飛ばしているかを知ることができます。」Quartzyのベテラン小売記者のMarc Bainは今年11月の記事で、「これらのデータはナイキの消費者の習慣をより明確にし、より多くの商品を購入する可能性があることを知っています。アルゴリズムを利用して消費者にコンテンツをプッシュし、特定の消費者グループのために製品をカスタマイズすることもできます。」

2014年第1四半期から現在に至るまで、ナイキの大中華地区の営業収入はすでに21四半期連続で二桁の成長を遂げており、DTCの成長率もずっと高い二桁の数字を維持しています。DTCの大中華圏の売上高は2014年度の22%から2019年度の40%に増加した。ナイキはほぼ毎年の財政報告で特に言及しています。電気事業の強力なパフォーマンスは大中華圏のDTCの販売成長の主な原因です。

スーパー？ストア

全世界の範疇から見れば、ナイキは販売ルートを調整し、販売戦略を最適化し、より多くのユーザーを自分の公式サイトとアプリケーションに流れて、DTC戦略をさらに実行する。

中国では、新しい小売ブームがスポーツブランドのラインの下の店の価値を変えつつある。ビッグデータの分析から知恵の小売まで、店舗はブランドの重要な流量の入口となり、展示、体験などのサービスを提供するだけでなく、ブランドと顧客のインタラクティブ、ブランドラベルの強化などの多方面の機能を搭載しなければなりません。これは多くのブランドがオフラインを続ける一方で、旗艦店を積極的に作る重要な原因です。

2018年10月、ナイキグローバル初のHouse of Innovationコンセプト旗艦店「ナイキ上海001」は上海南京路歩行街に定住した。ナイキ世界副社長で中華区総経理の董炕さんは今年8月、リラックマスポーツの取材に応じ、「上海001はナイキが中国の発展線の下で会員の最大の入り口であり、ナイキのオンライン販売体験の重要なプラットフォームである」と述べました。

「上海001」を代表として、ナイキの近年の直営店の立地は通常、人の流れの多い街角を選び、巨大なスヌーズの商標と地上窓を備えています。「街に面した床にある大きなガラスはより良い展示効果があります。大面積の独立店舗もスポーツブランドの製品と器械施設に空間を提供し、お客様の体験感を高める効果があります。」商業不動産コンサルティング会社RET睿意徳はスポーツ用品の小売研究報告書でこう指摘しています。

ナイキ線下の店舗の拡張収穫は一定の程度で同店の販売データに反映されている。ブランド直営小売の収益力を反映する重要な指標として、ナイキは大中華区の同店で過去6年間の売上高の伸び率はそれぞれ20%、28%、19%、9%、10%、23%に達した。

しかし、董炕見によると、ナイキ線の下の店舗を測定する一番の要因は体験であり、同店の販売ではない。将来の小売に対する測定基準は、伝統的な意味での単店の収入とはかなり違っているかもしれません。彼女はリラックマスポーツの取材に対し、「消費者は店に入って多くの体験項目を完成した後、彼らが店の中で消費行動を形成していなくても大丈夫です。消費者はいつも私たちのブランドとつながっているからです。」

Nikeアプリは、オンラインとオフラインを介してNikeアプリの機能を開発しました。これにより、消費者はNikeアプリを使って身近なナイキストアの商品の在庫をリアルタイムで確認することができ、Nikeアプリで商品コードをスキャンして詳細を知ることができ、セルフで決済することができます。この機能はまだ中国市場に開放されていませんが、ナイキの公式によると、Nike App retail機能は2020年に中国市場に進出します。

　　サプライチェーンを作る

オンラインラインの下のDTCチャネルに対応する技術サポートを提供するために、ナイキは過去数年間に連続して複数のデジタル企業を買収しました。同時に既存のサプライチェーンシステムのアップグレードと改造に力を入れています。

2016年、ナイキはニューヨークにあるデジタルデザインスタジオVirgin MEGAを買収し、その後、SNKRSアプリケーションの実際の開発を担当した。2017年、ナイキは相次いで消費者データ分析会社Zodiacとコンピュータビジョン会社Invertexを買収した。

サプライチェーンについては、ナイキは全世界で新たなサプライチェーンシステムExpress Laneを発売しました。具体的には大中華区に行って、2019年にナイキは江蘇太倉の物流センター拡張工事を完成した。6万平方メートルの倉庫と物流用の部屋面積を増加させただけでなく、物流の回転能力を向上させた。同時に自動選別設備と輸送システム、倉庫管理システムを導入し、さらにデジタル化収集と分析能力を向上させた。

五年間の発展を経て、ナイキはすでに中国市場でエレクトビジネス、店舗、サプライチェーンのDTCフレームワークの敷設をほぼ完成しました。このようなDTCシステムでは、e-コマースチャネルは、主力の販売の役割をより多く演じています。ラインの下で旗艦店の意味は、より多くのブランドの展示にあります。デジタルサプライチェーンは、正確な商品を迅速に正確な人に届けるための技術サポートを提供しています。

現在、Nike AppというコアDTCプラットフォームが中国でラインアップするにつれて、ナイキは「DTC販売が総売上高の50%を占める」という方向に向かって進んでいます。

「中国市場のAppは数が多く、中国で独立したアプリを作っています。どのように多くの消費者に私たちのNikeアプリを知ってインストールするか、それが一番挑戦的なことです。」麦修遠説。