维密が「中年危機」に遭っても周冬雨は無力です。

世界的に有名な下着ブランドビクトリアの秘密（Victoria’s Secret）イギリス会社は破産申請中で、清算手続きに入りました。そして、2020年には北米で約250店舗の小売店を永久閉鎖する計画です。半世紀以上にわたって活躍してきた下着の巨頭の輝きは、もうなくなった。

近年のパフォーマンスを細かく整理すると、ここ数年、密な対外世論のイメージが心配されているほか、维密内部にはセクハラ、物化女性、体形恥辱などの問題が長期にわたって存在しています。

疫病の影響で、最後の藁を押しつぶす。

先月、維密親会社LBrandsは第一四半期の決算を発表しました。維密売上高は前年同期比37%減の16.54億ドルで、純損失は2.97億ドルを失いました。これに先立ち、維密売上高は四半期連続で下落し、三四半期の損失となった。実は早くも2月にLBrandsは5.25億ドルでビッチの販売をしようとしましたが、買収側がビッドを放棄したため、成功できませんでした。

世界的な疫病の影響で、各国の実体小売業が受ける影響は言うまでもない。イギリス小売協会が発表した5月のイギリスの小売業の顧客数は80%減少し、家賃の免除ができないため、小売業者の資金チェーンが不足しています。このような経済環境は、维密を押しつぶす最後の藁となった。しかし、維密の内憂外患はすでに疫病の前に現れています。

製品の革新が力がないので、ユーザーと人心を失います。

私達が製品マネージャーの視点に立って、ヴィクトリアを見てみると、ヴィクトリアの製品は、今の消費者のニーズを満たすのが難しいということが分かります。

1、新たな消費動向を把握できていないため、ユーザーの洞察も適切ではない。

「製品の思考」では、「ユーザーのニーズは創造されたものではなく、既存の問題を解決するためのユーザーのニーズである」と述べています。

社会と経済の発展に従って、消費者の群れは絶えず繰り返して、今下着を買う群体はすでに半世紀前ではなくて、維密の最盛期のあれらの女性のユーザー。経済社会の発展と消費者層の反復は同時に、新たな消費観念と認知変革をもたらし、それらは新しいユーザーにマルチ次元で新しい需要を生み出すように促しています。

消費観念：経済の発展と社会の進歩、そして女性の自己意識の目覚めにつれて、女性の層の消費観念も天地を覆すほどの変化を発見しました。

健康意識：新時代の女性ユーザーにとって、下着は単なるセクシーさのためだけでなく、肌着としてのものとして、裁断も素材も「快適さ」が一番の需要となります。

美の認識：社会全体が「美」の定義に対して、ますます包容性を持つようになりました。言い換えれば、私たちは女性に特定の身体基準を達成することを厳しく求めず、より多くの美の可能性を与えました。ウェット下着の製品は半世紀以来変わらないレースなどの要素が、新しい消費者に対する洞察の欠如を暴露しています。

2、ユーザー体験も問題を暴露して、今の需要を満足できません。

私達は現代の女性ユーザーのために下着を設計します。「ユーザーが製品を使う時、自分が特定の問題を解決するのに役立つかどうかを主観的に判断するべきです。」私たちは、ユーザーが「利用可能性」、「使いやすい性」、「安定性」、「超期待」の4次元を体験して、次元を解析します。

利用可能性：つまり、ユーザーが予想される購入の目的を達成することができるということです。業界関係者の観点では、ウェットの下着は、骨の中でやはり男性を喜ばせることをコンセプトにしています。これは新しい時代の消費者とは大きく違っています。

易用性：即ち「ユーザーコスト」とは、ユーザーが製品にかかる費用を獲得することを意味する。維密の下着はその天猫のオフィシャル旗艦店の中で、ややもすれば数百元の価格ラインに動いて、業界内のも高い位の段があると計算して、ユーザーが“少なく払って、多く得ます”の天性を求めることについて論評して、維密も優位を占めますとは言えません。結局のところ、下着の位置づけは消費品に偏り、使いやすさが高くないため、買い戻しが減少し、製品の位置づけと一致しない。

安定性：すなわち、不可能な確率を下げる。この点は、天猫店の好评率だけから见れば、维密の下着の品质はまだ良いですが、ネット上ではその下着の品质がなくなったという风评がたくさんあります。

予想以上の体験：この階はユーザーではなく、ヴィクトリアのショーなどの付加製品はこの段階にランクされます。

体験レベルから言えば、利用可能性と使いやすい性の重要性は他の2つより高いです。Wi-Fiの製品は決して無益ではないですが、いくつかの方面の体験もできます。しかし、かなりの購買層を失いました。この点は、すべての業界の大手企業に適用されます。「家の底」がどんなに厚くても、時代に従って、自分の製品の位置付けと製品の形態をタイムリーに調整してこそ、ユーザーを元にして、不敗に立つことができます。

ブランドのモデルチェンジは難しいです。

製品の老化はブランドの老化です。

なぜかというと、「ブランドを作る」という本では、過去のブランド化の考えは「ブランドの知名度」をブランドの最も重要な指標としていたが、今では「ブランド忠誠度」と「ブランドの名誉度」は知名度を超えているという。維密製品の老化など一連の問題は、消費者のブランドに対する忠誠度と名誉度を低下させずにはおかない。

もちろん、ブランドの老化を変える問題に対して、維密もいくつかの変化を作り出しました。例えば、維密さんは中国市場に対して周冬雨さんをブランドの代弁者として招待しました。意図ははっきりしています。维密ブランドの「セクシー化への取り組み」を助けたいということです。维密が大衆の心の中で「セクシー」という「ステレオタイプのイメージ」を打ち破り、位置づけを改めて中国市場の愛顧を得ています。

中国の小売プラットフォームのデータによると、中国はすでに世界最大のアパレル消費市場の一つとなっている。各大手下着ブランド、例えばカナダのラヴィンローズなどが大中華圏に進出しており、中国の下着市場に対する世界的な見通しも示している。

その背景に「周冬雨計画」が生まれたのかもしれない。実は周冬雨は2018年にRIOを代弁してから、その自由、独立の気質は確かにブランドのために色を増やすことができます。周冬雨のファン層から見ると、90後が多数を占めています。また、維密の消費者に対する期待にも合致します。

しかし、周冬雨だけでヴィトンを救うことができますか？答えは「難しい」です。

まず、維密のモデルチェンジが間違った時で、しかも競争品が強いです。

中国市場の消費アップグレードの背景において、新興ブランドは、例えば流行の先端を行く新国産品で、伝統ブランドに取って代わる。

維密さんは中国の競争者4人から8秒ごとに1枚を販売しているUbrasは2016年の創立からなどの主要な快適さで、新世代の消費者を攻撃しています。今年は欧陽ナナさんを招待して、社交メディアで紹介しています。維密のブランドのグレードアップとモデルチェンジは、本土ブランドやすでに中国で定着しているユニクロなどの洋ブランドに比べて、遅れているように見えます。周冬雨だけでなく、新しい消費者を引き付けることができますか？市場のデータを待って話をします。

第二に、単一の推薦手段は、ブランドの位置付けを変更することは困難です。

現在の市場だけで、代弁に対する風評を見ると、大半のユーザーはこのような「アジア美」を支払わないようです。もう一つの理由は：ヴィ密はシステムのブランドを再配置していません。代理人を通して、「セクシーを定義する」という広告映画を撮りたいだけで、消費者の心の中にブランドの固有のイメージを変えるのは明らかに難しいからです。

私たちは「ポジショニング」の中で位置づけの定義は、どのようにあなたのブランドを潜在的な顧客の中の知恵とは異なるものにするかを知っています。ユーザーの知恵を占領するのは一朝一夕の功ではない。過度な普及社会において、伝播することは難しい。いったんユーザーがブランドに対する第一印象を残したら、それを変える機会がなかなかありません。

半世紀の間に「セクシー」はすでに維密と「等号を画する」ことになりましたが、私達は新しい広告の中で解読したのも維密が「ブランドの位置付けを見直す」のではなく、もっと多いのは維密の「葛藤」です。

どうやって文案を通じてセクシーと連絡するかに悩んでいます。中国の消費者の心をどう捉えるかに悩んでいます。自分のブランドの位置付けを守ることができ、また新しい位置付けに違和感なく溶け込みます。

これはもとから大変なブランドの転換の道を譲って、更に困難です。もちろん、消費者の悩みはブランドよりも大きいです。

秀才を失っても輝かしいものを失う。

メディアの評論があって、“維密の成功の秘訣、彼がなくて、マーケティングと普及です；そのマーケティングと普及、彩色を出して、維密ショーです”。

2001年に作成された1240万人の視聴者数から、2019年に放送が停止されたヴィクトリアショーまでの十数年間、ヴィクトリアのファンが多く、追いかけた後、失望し、あきらめました。

実は成も维密秀で、败也も维密秀です。視聴者はヴィクトリアを見捨てたというより、ヴィクトリア自身がヴィクトリアを見捨てたということです。

“万年不変です”のハチの腰、長い足、大きい胸の体つきのスーパーモデルと天使の羽、単一のマーケティングの方法、すでに好みの選り好み、消費観の多元、審美の趣味の多様な新しい消費者の人の群れを満たすことができませんでした。

維密さんが中国市場で変化を求めたいなら、現地化のマーケティングにも努力すべきです。しかし、中国の様々なローカライズされたマーケティングルートに目を向けると、維密官博は26万人のファンしかいません。小紅書を開いて、「維密」のキーワードを検索します。他のブランドの大量の草栽培図文、動画と比べて、目いっぱいの情報がクリアされています。新消費者の95後、00後はインターネットの高依存度と敏感さに対して、急速に勃興した新しいマーケティングチャネルは、例えば、ドドトーン、速手、小紅書はまさに「陥落」の新消費者の一番効果的なルートである。

大秀がいないので、维密が突破を求める次のステップはまだ分かりません。暗潮が激しくて、自分がいつまでも潮時にいることを保証できるブランドがありません。ユーザーの洞察をしっかりと行い、直ちに新しいものを紹介し、ブランドと製品は老化しないから、時代とユーザーに見捨てられない。（谷倉創業観察編集者の王慧は本文にも貢献している）